适合每一个文案写作新手的上路指南

我研一的时候，有一门叫“绿色化工”的课程，由于最后的考核只是开放性地写一篇论文并讲解PPT，所以上课基本上没用心听过。最后考核的时候，因为对自己的论文的学术性没有信心，所以我特意在PPT上下了不少功夫，希望可以起到弥补的作用。大学时期学校的很多文艺活动的展示PPT都是我做的，靠着多年玩转PPT的经验，我费尽心思地找了炫酷的模板，刷编网站搜集了漂亮的图片，最后结合自己的论文主题，做出了一个自己认为相当“好看”的PPT。最后答辩的那天，看着前面几个同学上台展示他们那“一穷二白”的PPT的时候，我还暗自鄙视他们并窃喜自己的PPT一定能让人眼前一亮。万万没想到，我答辩完后，老师没有挑一丁点我的论文内容上的问题，却特意指出了我的PPT还需要改进——图片和框架太花哨炫目，大大分散了观者的注意力，削弱了内容表达的集中性。对于这一次失败，我一直觉得很憋屈，我花了这么大功夫做出来的PPT老师竟然“不识货”，真是可悲的理工老男人一点浪漫色彩都没有，活该秃顶……

直到今天我看完一本叫《文案创作完全手册》的书，我才幡然醒悟，当时的我错了，用佟湘玉的话说就是“从一开始就错了”。学术PPT的宣讲目的，就是要向观者传达自己的学术观点和研究成果，自然应该言简意赅地去凸显自己要表达的东西，而我却用太过艺术化的表达方式包裹着自己的观点和理念，使得整体的表现效果中艺术的成分喧宾夺主，最终想要表达的学术观点却没能让人清晰地领会。从学术报告的角度上来讲，这的确就是一次彻头彻尾的失败。

这是《文案创作完全手册》这本书教给我的第一点，一个创作概念上的矫正足以让我受用一生，然而这却远远不是这本书教给我的最后一点。看完整本书后，我对文案的创作，有了全新的比较系统的看法，这本书绝对可以作为任何一个文案写作新手的上路指南，至于你需要开的那辆车，我想是应该像下面这张图一样的：

整辆车就是一个创作完成的文案，其中在头部“打头阵”的，就是文案最至关重要的一个部分——标题，它负责给广告文案的受众留下最深刻的第一印象。其次，驱动整个文案能够达到广告效果的两个车胎，就是产品的卖点和文案自身的精巧的逻辑。车厢是文案写作繁多的表达形式，如平面广告、直邮广告、电视广告、多媒体文案等等。最后，这辆车装载的货物，就是你需要宣传的产品的内容，这不仅要求你对产品的深度了解，还要求文案写手进行大量集中的市场研究，才能“对症下药”。在这样的一个整体结构之下，就可以保证你的广告文案真金白银地具有“销售力”了！

全书的一开始着重探讨的，就是如何写出一个吸引注意的标题。作者首先分析了优秀的标题所具有的特质，然后阐明了标题的四大功能：

◆吸引注意

◆筛选受众

◆传达完整的信息

◆引导读者阅读文案内文

在让读者对标题的重要性有了必要的正视之后，作者展开介绍了例如“直言式标题”、“暗示式标题”、“提问式标题”在内的八种基本的标题类型，又列举了多大38个常备的标题范例。在一大堆干货后，作者最后为我们总结了创造有效标题的四大公式，也就是“4U”公式（Urgent急迫感、Unique独特性、Ultra-sPecific明确具体、Useful实际益处），来帮助我们对自己写出的标题进行审查。

在后面两章的内容中，作者介绍了两个“车胎”——文案逻辑和卖点表达。关于文案的逻辑，保证自己文案表达的清晰度，让受众能够“看得懂”是文案创作重要的核心之一！书中不仅从概念上提出了“读者优先”、“循序提出”、“明确具体”、“直接重点”、“友善的文风”等需要在文案创作中遵循的重要原则，还很贴心地为文案新手提供了很多文案写作的小窍门，比如适时的断句，有时就能把一段本来让人懒于看下去的文案变得更加明确精悍。而谈到文案创作的另外一个核心内容卖点的表达时，作者开始巧妙合理地将心理学的内容融入到文案的写作中来，告诉我们怎样从顾客的需求出发，来挖掘自己产品的独特的卖点，使得文案和顾客产生共鸣！这一部分中关于利用“伪逻辑”的阐述，我觉得是相当精彩的。所谓“伪逻辑”，并不是在广告文案中进行欺骗和刻意的误导，而是构建一个对自己产品有利的“价值链”，来“让事实支持你的销售论点”。注意，再次强调，“伪逻辑”不是欺骗，而是一种表达的艺术，其内在的精彩程度，不下于大律师们在法庭上的滔滔雄辩！

接下来，作者就开始手把手地教我们怎么做市场研究。所谓“巧妇难为无米之炊”，如果对自己要宣传的产品和自己要面对的市场一无所知，那么再高明的写手也只是在“闭门造车”而已，最后写出来的广告文案必然是与现实状况脱节的。作者首先为我们阐明了密集的市场研究所带来的决定性优势，然后告诉我们如何先为一份广告文案委托做好准备，让后续的市场研究能够有的放矢。而在透过访谈搜集情报的部分，作者更加是诚意十足地介绍到了“如何打电话约访”、“如何安排访谈时间”、“如何做笔记”等等这种惊人的细致的程度！简直就是文案写手的巨大福利啊！

前面的五章部分的内容，作者就介绍了这些文案写作中系统性的内容，让我们对文案创作已经有了一个整体的概念和框架。就像前面的图中所示，我们的车已经造好了，就等装货出发了！在后面的七章内容中，作者就文案写作的各个不同的形式，继续展开介绍了每一种文案形式写作的方法，每一部分不仅有方向性的指导，还有很多让文案新手受用不尽的小贴士，可谓是巨细无遗。

更加业界良心的是，全书的末尾，还介绍了如何获得文案写作的途径和方法，还有职场之上文案写手的合作与相处之道。我觉得作为一本介绍文案写作方法的书，竟然连职场生存之道都兼顾到了，真是让人感动得想落泪啊！我说这本书是文案写作新手的上路指南，真的是一点都没有夸张。

对于这本书的阅读，我个人的建议是，对于前面五章概念和系统方法的内容，一定要精细地阅读，认真地理解，在自己的大脑中构建一个完整健康的文案创作思维模式，这也是这本书带给我们最大的价值。后面七章具体到每一个类型文案创作方法的内容，我更加建议读者们常放案头多多翻看，作为工具性质留在手边最好。书末的职场生存的内容，看一遍留个心就好了。

最后，我们回到全书的开头的内容，也是这本书的作者全程都在见缝插针不断强调的一个理念，重要的话说了将近三百遍：文案写作不是艺术创作，而是为了把产品卖出去！很多文笔优美的“文艺青年”在初涉文案写作工作的时候都会陷入这个误区，一味地追求文案的艺术性和趣味性，甚至不少文案老手还会犯这个错误。记住，广告文案中，再华丽的辞藻和斑斓的画面都是为了销售而服务的，文案写手是坐在键盘后面的销售人员，而不是诗人。