销售心理学

译自：https://medium.com/swlh/the-psychology-of-selling-1bfea4cd127

当你与客户打交道时，一个残酷的事实经常浮现：尽管你认为你已经解决了客户，但他们仍让会让你惊讶，直到你花光了营销预算，留给你的仍是未售出的产品和空空如也的口袋。

尽管如此，虽然我从不相信那些声称拥有神奇营销公式的推销员，但我深信，在人类行为中，我们可以发现一些小的共性，可以让我们更深入的了解他们为什么购买他们所买的产品。

在这片销售心理学的文章中，我希望可以提供一些洞察客户的想法， 这样，当你制定你的营销计划和战略时，你可以知道你正在销售的对象的脑中在思考什么。

请谅解，我并非自称这个领域的专家，我只是分享我从阅读广告书和运营我的文案工作室中的一些经验。勿用废话了，我迫不及待的想聊聊销售心理学了。

*有痛点或者用户想要感觉良好的时候，他们才会购买*

在最基本的层面上，重要的是要理解，大多数人产生购买行为的两个原因是，他们买的是更接近愉悦或者远离疼痛。

我们将使用葡萄酒和糟糕的宿醉作为例子。

假设你刚刚发现因为成为最佳员工获得了10000美元的奖金。你很高兴你想大喊大叫，但你不想吓到办公室里的任何同事。所以，相反，你在午餐时给你妻子打电话告诉她…她为你尖叫。

在下班回家的路上，你顺便去酒馆买几瓶酒和你心爱的人一起庆祝。你买100美元而非20美元的葡萄酒，这完全合理，因为你认为较高的价格表明它味道更好……为什么不呢？你刚刚升职了。

那一夜，你们两个一起疯狂，烧烤、喝酒、做爱、继续狂饮。

早上醒来的时候，一夜宿醉后你头痛得厉害。你看看房子里有没有止疼药。没有。所以，你跑到最近的药店，愿意在一瓶很小的止疼药上付一大笔钱，让剧烈的头痛消失。

在这个小故事中，你因为不同原因为两个完全不搭嘎的东西付费。

一方面，你付了一大笔钱买酒，让你和你的妻子更接近快乐。

另一方面，你买了一瓶高价的止疼药，让你和你的妻子远离痛苦。

几乎每一个我们购买的人都可以落入这两个类别中的一个（或者在一些罕见的情况下两者都有）。

100美金的酒？接近愉悦。

10美金的药？远离痛苦。

奔驰汽车？接近愉悦。

奔驰汽车的儿童座椅？远离痛苦。

度假？接近愉悦。

生发药？远离痛苦。

如果你正在读这篇文章，你是非常聪明的，所以我不觉得不需要去做太多的细节，但我将用一些建议来结束这第一部分涵盖了心理学的销售技巧。

人们购买是为了更接近娱乐或更远离痛苦（或在一些罕见的情况下）-所以当你的产品或服务营销必须非常了解你的客户为什么购买你卖的东西。

现在，人们显然是拥有巨大美丽大脑的更加复杂的动物，，所以销售心理必须比严格意义上的痛苦和快乐要更加深入……让我们来谈谈情绪在购买行为中的作用。

*人们使用情感做出购买决定*

在这一节中，我们将讨论情绪及其在人们购买决策中的主要作用。虽然技术和数据为营销人员提供了很多机会，但他们正在使许多人忘记他们是营销给人（而不是机器人）。

与机器人不同的是，人类是情绪化的人，他们会做出充满情感的购买决定，尤其是当他们购买的产品或服务属于我们上面讨论的“快乐”类别时。

人们不买樱桃红玛莎拉蒂，因为这是合乎逻辑的事情——他们买它是因为它让他们感觉到某种东西。

同样适用的是，一个10000美元的扬声器系统或500美元的牛仔牛仔裤或300美元鱼子酱或1000美元/夜的豪华度假村。

这些决定并不合乎逻辑，它们是情绪驱动的。

所以，当销售一个让顾客满意的产品时，一定要考虑触发他们的情绪。让他们感觉到一些东西。

如果你正在寻找通过电子邮件、销售页面或涉及文字的任何其他方式来触发你的顾客情绪的策略，我最近写了一篇文章，叫做“市场营销中最有影响力的100个词”，它提供了唤起这些情感类型的特定词汇。

另外，还有很多策略， 我很快就会开始发邮件来传播这些策略，请随时加入我的电子邮件列表！

*人们用逻辑来证明购买的正当性*

在前一节中，我们讨论了当人们购买商品以使他们更接近娱乐时，他们会根据情感做出购买决定。

有一个有趣的概念要补充。

当马克出去做一个充满激情的决定，花60000美元买一个崭新的玛莎拉蒂，他迟早会回答这个问题：“马克，你为什么花了一大笔钱买樱桃红玛莎拉蒂？”

这就是逻辑概念进入画面的地方。一般来说，当人们做出情感购买决定时，他们会用逻辑来证明购买的正当性。

如果马克对这个问题给出了诚实的回答，他会说…

“戴夫，我买了樱桃红玛莎拉蒂，因为我经历了一种奇怪的中年危机，刚刚50岁……这让我觉得年轻，让我成为我的朋友和家人的榜样，证明我很成功。而且，我一直想要一辆樱桃红色的跑车。”

但是，相反，马克的回答看起来更像…

“好问题，戴夫，今年的车型提供了更大的汽油里程。而且，更不用说，它通过了各种碰撞测试，对KIDOS来说是超级安全的。另外，我想要比我最后一辆车更漂亮的车来接客户。你知道，我想给他们留下好印象。”

虽然马克和戴夫都知道马克的回答是完全的扯淡，这种合理的方式来证明情感上的购买决定已经成为常态。

那么，这对营销人员来说意味着什么呢？当你应该通过唤起他们的情感来向顾客推销你的产品时，你应该给他们强有力而坚定的事实和研究，以帮助他们为他们的朋友和家人提供购买的理由。

*乌合之众*

在学校里，我们被讲授了关于性、毒品和酒精的同龄人压力的力量（随着年龄的增长，我们意识到并不是那么糟糕）。

但是，也许我们应该被教导的是，在买房子、汽车和新厨柜之类的东西时，不要给同伴施加压力。

作为营销者和顾客，我认为在购买“-----”时，同伴压力是最强的，这就导致了我们的下一个观点，即销售其他人购买的心理，因为其他人购买。

有多少次你看到一双鞋在你的朋友的脚上，并且被诱惑去买同一双（当然是不同颜色的）？如果你是诚实的，至少一次或两次或三次。

有一个原因，产品“趋势”在Amazon上，他们变得越来越流行，因为越来越多的人使用他们，戴上他们，并展示他们。

在社会心理学中，有一种被称为“羊群心理”的概念，它本质上意味着人类可以受到同龄人的影响，采取某些充满情感的行为（有时极端非理性行为）。虽然放牧的心理可能是危险的，而且肯定是世界各地发生的许多暴力行为的原因，但它也可以被善用。

例如，成千上万的人捐献给一个单一事件的原因，这是一个羊群心理的正面案例。有人记得冰桶挑战吗？最终为A.L.S筹集了1亿1500万美元。

随着运动变得越来越流行，挑战变得越来越普遍，我想人们开始提名自己参加冰桶挑战赛。

除了我们所感受到的社会压力，或许是一种跟随着的原始本能，还有一个非常合理的理由，就是为什么顾客喜欢看到别人在使用一个产品——信任。

虽然推销员可以被认为是谄媚的和不道德的，但朋友被认为是值得信赖的。所以，如果巴巴拉的朋友推荐她在城里尝试新餐馆，她已经建立了一个信任度巴巴拉现在与[打卡新餐厅]。

而且，关于这种信任的概念非常有趣的是，84%的在线购物者现在信任产品评论，就像他们的朋友推荐的一样多。因此，即使在面对购买的面对面的互动较少的世界里，这种行为仍然是真实的。

那么，这一切意味着什么呢？作为营销人员，要非常清楚你的客户在网上和离线上谈论你的产品或服务。更不用说，创建易于共享的产品或服务，以增强其病毒传播的机会。

仅仅创造一些能满足需求的东西是不够的，它也必须是美丽的和体验良好的。

*将销售心理学的要点联系到更强有力的营销活动中*

我知道我们今天已经铺天盖地，所以我想花一点时间总结一下如何利用销售心理学来做更强有力的营销活动，最终推动更多的销售。这里是我们刚刚涵盖的简单战术步骤，你可以立即开始应用。

1.你的产品或服务能让你的顾客更接近快乐还是更远离痛苦（或者两者兼而有之）？开始询问你的顾客你的产品是什么样的痛苦，或者是什么让他们更接近。

2.你能唤起顾客的什么样的情感来让他们对你的产品或服务感兴趣？一旦你定义了你的产品是否让你的顾客更接近于快乐或者更远离痛苦，你现在就可以确定你需要唤起什么样的情绪来让他们感兴趣并希望行动起来。询问顾客在使用产品时的感受。密切关注他们所描述的语言和情感。回收他们的言辞和情感，并在营销消息中增强它们。

3.你的顾客如何向他们的朋友和家人证明他们的购买行为？一旦你的情绪被掩盖了，现在是时候求助于人类逻辑了。你需要找出买什么东西背后的逻辑。首先我会问你的顾客以下问题：我们的产品有点贵，你为什么把辛苦挣来的钱花在上面呢？他们的答案将是非常真实的。他们不会说“因为我喜欢它，它让我感觉很好”。他们更可能会说“因为它具有A、B和C的特点，因为它解决了这个特定的问题。”是的，这个问题会有点棘手，但这很重要。如果顾客朋友或家人要求，他们会以同样的方式把顾客放在热的位子上。一旦你确定了购买你的产品或服务的逻辑原因，这也应该包含在你的营销信息中。

4.你如何给你的产品或服务添加一个经验性的或值得注意的元素？你怎样才能使它成为可分享的？最后，我认为你必须花费大量的时间做任何你卖的漂亮的东西。LululeMon不卖运动服，他们卖漂亮的设计。当人们看到他们的朋友穿着LululeMon时，他们会问问题。如果你需要把你卖紫色的东西画成不同的，把它漆成紫色。在一个不断被东西淹没的世界里，重要的是要给我们的顾客一些大胆、响亮、革命性的东西。如果你能得到一个人的注意，这个人的注意力会引起别人的注意。使你的产品或服务具有传染性。

好吧，我已经筋疲力尽了，这就是我现在所了解的一切。正如你可能知道的，在销售心理学方面，我可以说无数的其他事情。如果你喜欢这个帖子，请告诉我！我可能会在相关主题上写一篇简短的电子书。