说起海澜之家最让人耳熟能详的就是："一年逛两次海澜之家，每次都有新收获！"的广告语。事实上海澜之家的男装销售无疑是成功的，遍布全国的二三线城市，甚至隐隐有朝一线城市发展的趋势。
可是同样的套路复制真的会成功吗？海澜之家创立旗下的女装品牌"爱居兔"已经八年了，却一直都找不到正确的路线。目前海澜之家主要有三大主要品牌：男装品牌"海澜之家"、女装品牌"爱居兔"和定制品牌"圣凯诺"。2017年，海澜之家还新开发了HLA Jeans、海澜优选、AEX、OVV等多个品牌。
近日，海澜之家发布上半年财报：实现营业收入100亿元，同比增长8.23%；归属于上市公司股东的净利润21亿元，同比增长10.2%。不过，受整体零售环境影响，第二季度增速有所放缓。8月30日，海澜之家股价低开低走，收于10.11元，跌幅达1.37%。
此次增速放缓主要的原因是主力品牌"海澜之家"增速放缓，不过，20女装品牌"爱居兔"却迎来较大增长。"爱居兔"自成立以来就定位为大众时尚女装品牌，目标客户的年龄为18～30岁，2018年上半年实现收入6.1亿元，同比增长82.3%，营收占比6%。
但是，爱居兔的营收增长主要来源于激进的门店扩张，从2015年开始从108家增至至1158家。从两年内门店数增加超过两倍，营收从3.1亿增长至8.9亿，年均复合增长率超过40%。反观单店营业额，"爱居兔"却一直在下降，2017年整年一家店平均营收只有85万元，每天销售额两千余元，考虑到综合费用后，只能算勉强支持。
自成立以来"爱居兔"的路线一直都是中低端，其总部及研发中心都在江苏江阴，这本身就是一个三线县级市，在地图上搜索"爱居兔"，会发现该品牌在二三线城市居多。
其次，该品牌在一线城市的布点以偏远郊区，在北上广三地仅仅有44家，不仅数量少，而且位置偏，定位中低端就意味着牺牲了盈利能力。财报数据显示，"爱居兔"2017年的平均单店销售收入仅有119万元，是"海澜之家"的三分之一，平均每天的销售额为3260元。
其实，女装的行业特性就意味着较高的研发支出和电商配套支出。爱居兔在较快的扩张速度和中低端的定位之下，再加上激烈的竞争和打折促销，都导致了较低的毛利率。2018年上半年，"爱居兔"的毛利率为29%，同比下降近9个百分点。
在市场的激烈的竞争中定位中低端无可厚非，但是需要一套与之相符的效率体系：在牺牲毛利率的同时，就需要加快的周转率拉动盈利，这意味着"爱居兔"需要更高的周转效率以获取盈利。但是，这些爱居兔并不具备，公司做女装的准备并不充分。
但海澜之家对女装"势在必得"，今年7月，发行30亿元可转换公司债券，其中4.7亿用于建设爱居兔研发大楼建设，11亿元用于建设爱居兔仓库，"爱居兔"业务快速增长带来了对物流仓储需求的增长。
按照海澜之家的说法，"爱居兔"是未来公司增长的一大主力：2018年公司计划"海澜之家"门店净增400家，"爱居兔"门店净增300家。预计到2020年"爱居兔"门店达到2000家左右。这样的业绩是否能支撑上述规划是个大大的问号！
女装相较于男装而言，对产品设计要求较高，更注重款式。"爱居兔"在八年间经历了从运动时尚品牌到休闲时尚品牌，再到大众时尚女装品牌的转型，才使已孵化八年的品牌业绩迎来增长。品牌定位的频繁变换，本身会引起消费者认知的混乱，不利于其市场推广。
而且，女装行业市场集中度较低，前十大企业的市场份额仅有6.8%，低于男装行业。这意味着更激烈的行业竞争态势，女性群体对的消费需求异常多元化，也意味着这个市场有空缺，但是想要立足极其不易！
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