微信读书产品分析报告

一、产品概况

1.1 产品体验环境

体验机型：iPhone 7

系统版本：iOS 12.1.4

APP版本：3.2.7

体验时间：2019/2/21

1.2 产品简介

微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用，在提供极致阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。

二、产品的宏观环境分析

2.1. 行业背景

目前数字阅读行业处于由PC端向移动端转型后的产业升级阶段，受国家政策倾斜，且随着网络、设备、支付、推荐技术等基础设施不断完善，文娱消费升级，用户付费习惯逐渐养成，阅读方式变革以及科技持续更迭的推动影响，行业整体发展环境向好。

      2.1.1 国家政策倾斜

自2014年以来，“全民阅读”上升至国家级规划，连续多次被写入政府工作报告，表明了国家在战略层面对阅读相关产业的重视态度和推动决心。

2.1.2 文娱消费升级

国民收入水平增长稳健，娱乐消费相应提升，精神需求日益旺盛。数字阅读产业作为互联网内容的典型代表，面临居民文娱消费升级风口，在政府倡导的振兴文化产业浪潮中拥有巨大潜力和发展机遇。从2013年至2017年，人均文娱消费支出从1398增长到2086，增长率接近50%，文娱消费占比2014年仅占4.6%，远低于发达国家10%~12%的正常水平，随着版权逐渐完善，市场逐渐升温，呈逐步上升且趋于稳定的情况。

2.1.3 数字阅读增长强劲

截止2017年12月，中国网民规模达7.72亿，在网络大潮下，国民阅读方式也发生了巨大变化，数字化阅读率连续数年持续上升，从2013年的50%增长到2017年的73%，并已然超过纸质阅读，成为国民阅读主流方式。

2.2.市场规模

    2.2.1 数字阅读市场

现阶段数字阅读总体市场规模达152亿，在付费订阅、IP授权及广告变现等收入来源推动下，截止2017年末国内数字阅读市场规模达到152亿元，比上年提升26.7%，从图上看，2015年以后市场增长率逐步放缓并趋向平稳，随着IP价值发掘的深入，未来付费订阅在收入中比重会逐渐下降，而版权收入将进一步得到提升。

由中南传媒产业研究院发布的《阅读产业发展报告（2017）》显示，2017年，我国数字阅读整体规模约为110亿，其中，电子书规模约为20亿，网络文学市场规模约为90亿元，占数字阅读整体市场规模的80%以上。

现阶段数字阅读总体用户规模达3.8亿，受政策管控和转型升级影响，数字阅读用户增速在经历2014-2015年短暂放缓后，2016-2017连续两年增速回暖至10%以上，用户规模在2017年末也首次突破3.8亿。不过，随着互联网人口红利逐渐减退及优质内容产出乏力，未来几年数字阅读用户规模增速也将趋于放缓。

2.2.2 付费市场

QuestMobile2018年发布的《泛娱乐付费用户洞察报告》指出，视频、音乐、电子书在内的泛娱乐领域，已经从跑马圈地阶段，进入了收获期，几个领域用户基数已经分别超过了9亿、6亿、1.9亿，在用户付费习惯养成之后，行业规模也飙涨至575亿、300亿、168亿。

电子书行业付费会员使用粘性远高于行业整体，月人均使用时长是行业的2.28倍，且综合各类IP衍生品来看，用户愿意支付的价格区间集中在50元以下，这可能是源于目前IP改编依然以影视、手游等获得成本较低的形式为主。

2.3 竞争状况

    经过激烈的市场竞争，如今我国数字阅读行业企业类型按照业务驱动情况可以分为三类，分别是：以阅文集团、掌阅科技、阿里文学为代表的互联网驱动型，以咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读为代表的运营商驱动型，和以京东阅读、当当阅读、亚马逊Kindle为代表的电商驱动型。

    咪咕阅读背靠中国移动雄厚的资源和平台，阅文集团齐聚QQ阅读、起点读书、潇湘书院等众多优质APP提供的业内核心优质资源，掌阅科技拥有长期用户积累及硬件产品带来的产业链拓展优势，三者营收稳居数字阅读行业第一梯队，占比将近七成；此外，联通沃阅读、纵横文学等凭借各自优势也取得了不俗的市场表现，位列数字阅读企业营收第二梯队。

根据易观发布的数据，2018年上半年移动阅读APP下载量排行榜中，书旗小说、微信读书和QQ阅读领跑，对比中国移动阅读平台综合价值top10，微信读书可以说是后起之秀，还有很大的发展空间，且对比书旗小说、QQ阅读来说，微信读书主打的是出版读物，而其余两种则是主打网络文学，在出版书的电子市场，微信读书俨然已成为行业领先者。

总的来说，中国的阅读产业在未来3-5年仍将保持稳健增长，同时，行业集中度将进一步提高，头部公司在资本的加持下市场优势将扩大。未来，阅读产业在内容生产方式、组织运营机制和商业模式方面都将迎来重构。

三、用户分析

3.1 用户规模

从艾瑞App指数可见，从2018年2月至2019年1月，微信读书APP月独立设备数稳步上升，从600万台左右达到1000多万台，增长接近翻番。前面已知现阶段数字阅读总体用户规模达3.8亿，所以微信读书的市场空间还是相当大的。

下图增幅出现了两个较明显的增幅，一个是在2018年6月，查阅版本历史记录，笔者推测，在6月初更新的版本2.4.5中，微信读书首次上线二次元连载漫画，引进了有妖气、阅文漫画等优质漫画资源，所以吸引来了较多漫画爱好者；其次一个增幅就是2018年10月到2018年11月，结合使用经验，笔者推测是加入了无限卡组队活动导致新用户激增。

根据艾瑞数据，截止至2019年1月，微信读书APP在在线阅读类APP中依据月独立设备数排名第9位。前三名分别是掌阅iReader、QQ阅读、和连尚免费读书，月独立设备数分别是13217、8233、2272，其中QQ阅读比微信读书高达8倍左右，掌阅iReader更是高达13倍以上。但是微信读书尚且后起之秀，还未达到用户天花板，而QQ阅读涨幅为负，掌阅增幅远小于微信读书，可以看出微信读书仍在增长期，还有机会搅动市场，QQ阅读则接近饱和。

3.2 用户画像

由艾瑞指数，使用人群性别男女比大概6：4，接近网民中的男女比例，也就是说，没有出现明显的性别偏差。

大部分用户是80、90后，25-35占大多数，且集中在二三线城市。

这一点在QuestionMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》中更清楚，报告指出：三线、四线及以下城市的人群对于“文字消费”的意愿更强，相较于大城市快节奏的生活，生活在这些地区的人们有了更多与自己独处的时间，而读书则是非常好的选择。

3.3 用户特征

虽然微信读书现在侧重推荐网络小说，即使像笔者这样从不读网络小说的人，个性化推荐里也会被强塞一两本，但看书城阅读人数及评价来看，还是出版类更受欢迎，再结合用户画像，可以推测用户主体为大学生、职场白领等受过中高等教育的人，他们一般有阅读习惯，希望通过读书提升自我或是作为消遣，且具有一定消费能力；但随着微信读书在网络小说及漫画上的投入及版面，低龄及中年用户会慢慢涌入。

3.4 用户使用场景

a.学生小a，某高校大二学生，阅读爱好者，闲暇时间阅读课外书拓宽视野，读书无针对性，随便看看，偏向文学类出版书籍，消费意愿不强，浅度用户，时长换的书币完全满足购买需求，从未付费。

b.白领小b，互联网公司的产品运营，读书有针对性，在微信读书主要读专业领域的书籍，提升自己，经推荐买过几本书，且会认真做笔记输出书评，在微信读书上与同行有少量交流。

c.白领小c，读书爱好者，热爱读书且热衷电子阅读，读书口味较杂，使用微信系统推荐较多，通勤时间也会拿出来看，深度用户，书币无法满足购买需求，消费超过200元，还加入了赠书群，与书友交流较多。

四、产品分析

4.1 产品结构图

4.2 功能体验

  4.2.1 发现

a.书城

发现页顶部有搜索栏和书城入口，这是App内相对来说最明显的一个入口，但还是比较隐蔽，这也与微信读书的社交定位相符，鼓励用户与好友一起读书。

右上角有一个摇一摇，会随机抽取书币红包或是书，书币红包有一个月的时限，是鼓励用户消费，一般获得了限时红包，都会想要用掉，而红包的数额不会太大，基本不会有一本书的价格。

书城的布局可以说是比较杂乱，最上方三个模块：小说、听书、漫画，可以看出微信读书以后或许会以这三部分为核心。

接下来是排行版，这个也是微信读书最近几次版本做的比较大的一个改动。设计了四个榜单，分别是微信读书评分前100、小说前100、热度飙升前100、和新书前100，分享卡片文案做的很好，不加入书架也可标记读完，有一点豆瓣标记的意思。

接下来是热门推荐、优质公众号、活动、经济管理等一些出版读物分类、限时免费、赠一得一、限时特价、新书抢先、重磅好书、推荐专题。看下来会觉得特别的乱，对于一些重点并没有突出位置：比如限时免费、赠一得一、限时特价这些活动，这会是吸引用户停留的一个点，推荐专题也是很用心很有质量的，可以作为书单来收藏了，可以微信读书在书城却把它放在了最底位置，这一点让笔者不太能理解。

b.为你推荐

推荐页是基于个人阅读历史每日更新的，据笔者使用经验及调查来看，这个推荐准确率50%，也就是说推荐2本是基于阅读历史的，剩下两本应该是网络小说的广告位。从推荐页点进去阅读，使用路径非常短，只需要两次点击就可开始读书。

c.好友在读

这个社交属性非常强的功能也设计了不同的卡片，有三本书一张卡片式的，也有一本书一张卡片式的，采用左右滑动的手势，好友多的用户卡片也会相应的很多，仿佛在刷朋友圈，社交意味很浓，也吸引用户停留。

d.分享领书

每周二、周五更新一期，每期有六本，分享就可免费得书，每个人最多得一本。书的价格不等，有十几块、几十块也有上百块，这个活动力度并不小；书的种类也比较齐全，致用类、文学类等都有涉及，网络小说及漫画也经常有，但数量不多，毕竟这是微信读书营收的一个大项。

e.每周总结

每周日晚九点左右，微信读书会push一个提醒，总结本周个人阅读时间，打开后可在发现页看到总结卡片，如图所示，分享到微信好友聊天框或是朋友圈都是卡片形式，重点明确，赏心悦目，给用户一个正向反馈，也是一种社交货币，卡片做的美观，用户也更愿意分享，增加用户粘性的同时还能拉新，让用户自愿“打广告”。

f.活动

活动一般有四个：

第一个是“话题”，截至2019年2月21，已经做到第62期话题了，每期有一个主题，会契合主题选取3-5本书，需要单本分享单本获得，用户获取成本较低且推荐书目质量较高。

第二个是“本周推荐”，每周三晚会出现这个卡片，分享到朋友圈即可获得一天无限卡；

第三个是“分享联名卡”，集齐三个赞就可获得联名卡对应的2天无限卡，但每人只可点赞一次；

第四个则是“组队抽无限卡”，每周六五个人组队抽无限卡，每期成员不可与上期成员完全相同，奖品最低1天无限卡起步，且团队新用户越多，得奖越大。

后三个活动都是针对无限卡的，上线时间并不久，结合微信读书的增长数据，可以看出活动效果很不错，具体分析在运营分析里谈。

4.2.2 书架

a.搜索栏及阅读记录

书架有一个隐藏设计，就是搜索栏及阅读记录按钮，用户在各个底部按钮之间切换的时候并不会启动这个，需要下拉才会发现。

这个搜索栏是非常实用的一个设计，尤其对于书架上书籍很多的用户来说，方便按名字检索到自己想看的书，按进度排序，以及按购买排列，方便查找和掌握书架情况。阅读记录按时间排列点开阅读的书，并不是只有书架上的。笔者推测这个功能解决的痛点是：用户暂时不想加入书架，随便翻翻，且不想对外展示的书。

b.编辑书架上的书

编辑下的子功能较多，可以选择单本或多本书籍进行离线，或是开启/关闭私密阅读，移入某分组，移出书架。

相比其他读书软件来说，亮点在于私密阅读，根据笔者进行的用户调查以及自身的使用经验来看，还是有部分是会持有“读书是一件私密的事情”这样的观点，于是私密阅读这个功能应运而生。笔者经常使用这个功能，一是不想被推荐到发现页，另外则是不希望被看到最近在读什么书。有人会说，这个私密阅读功能背离了微信读书做社交的出发点，在笔者看来并不是，有人的地方就会产生社交，而有社交的地方就会有隐藏，处处公开透明，反而会驱赶用户。

c.读书界面

关于目录、字体、亮度、进度等这些与其他读书软件无异的基础功能，就不多加分析，着重在一些亮点上：

1）快速划线

在较多人划线的文字内容下会有一道虚线，点击如下图所示，按下“+1”按钮就能快速划线，选中拖动划线和一个简单的按钮“+1”相比起来，后者尽量更少的打断用户读书，不破坏读书时的沉浸感；点开划线后还有其他用户的想法，可以进行点赞评论操作，但是开启“隐藏想法”按钮的话，不仅想法没有了，快速划线也随之消失。笔者认为，将这两个功能分离开体验会更好，读书的时候不想看其他人的想法与划线并不是一个统一的需求。

2）内置词典

对比几个主流电子阅读app，微信读书的词典是一个亮点，内部设浏览器搜索释义，也可以去书城搜索，这个功能的方便之处在于，一本书里经常会提到别的书，使用书城搜索功能，既不用退出读书界面去搜索，打断读书场景，又能更好的留住用户，增加弃用成本。

3）想法

想法可以长按文字划线发表，也可以点击页面呼出菜单发表，也可以在每个章节末尾发表；关于整本书的想法以及划线可以在目录页查看总览，还可以全选复制到粘贴板方便导出，但是这里是叫“笔记”，与想法名称并未统一，会让用户感到迷惑。

4）听书/语音朗读

点击屏幕呼出菜单后，右下角有一耳机图标，点击进去是本书的讲书版本或是语音朗读。总的来说，讲书人是经过筛选的，已经入驻过其他平台的，而不是在微信读书起家的KOL，在质量上是有一定保证的，但既然微信读书强调社交的概念，有一些读书社区的意味，却又没有放开讲书入口，用户的参与感会少一点。

5）分享卡片

无论是分享划线、分享想法或是读完本书的分享卡片，都做得十分简洁，分享到朋友圈或是微信也都是卡片的形式而不是链接，增加了曝光率，卡片上的二维码无缝连接微信读书小程序，转化率比链接的形式要高不少。

4.2.3 想法

分为两个模块，顶端固定不动的是公众号文章推荐，这并不是基于阅读记录的推荐，内容也不是有关于书的，质量比较差，而且没有关掉的选项，这个功能可以说是微信读书里的一块狗皮膏药。微信读书确实是在一次次更新版本里规划怎么导入公众号，在书城较靠前位置，每本书的评价模块下相关公众号的文章，都是比较不错的，也不会引起什么反感，碎片阅读也算是阅读嘛，但是不加选择的推荐到想法里的文章多是标题党，如“孩子，我不欠你的”，“接得住你的人，一定很懂你”，这种文章的读者，笔者私以为是与微信读书的目标用户不符合的。

下面就是想法区，好友关于书的想法及评价，也就是微信读书里的“朋友圈”。笔者调查研究发现，这个功能使用率不高，而且会造成很多尴尬，尴尬之处在于无法屏蔽朋友的想法，实在不想看到只能取消对朋友的关注，取消关注就等于在微信读书中“删除好友”，所以会选择弃用这个功能。

4.2.4 我

1）时长兑换书币

每阅读30分钟可兑换1赠币，每周最多可兑换10书币，听书最多只兑换两小时，这个也是防用户作弊。对于用户来说，获取成本并不高，又是对用户读书这个行为的一种正反馈，长此以往形成良性循环：在微信读书阅读—>获得赠币，在书城买书—>阅读。

2）好友排名

每周根据好友阅读时长排序，周日晚24时结算，第二天清零。可以为好友点赞，排行榜也可以关闭。有些用户会觉得是一种压力，所以会关掉，而有些用户会觉得是一种激励，而在自己好友中排名较前的会有成就感，在《疯传》中提到要为用户制造社交货币，这个排名功能就是微信读书为用户量身定做的社交货币。

3）书单

用户可以自建书单，但不支持私密书单，用户对自己和他人的书单都可以进行的操作有：转推书单到发现页、点赞和评论，用户也可以收藏别人书单；关于收藏别人书单的功能，笔者猜测微信读书或许是有培养KOL的想法，微信读书不仅仅是一个阅读软件，也是一个阅读社区，从书评、讲书、想法、书单这一系列可以让用户产出优质内容的位置，都在为培养自己社区的KOL蓄势，微信公众号的迁移，又可以导一波流。

4）彩蛋

这个也是笔者偶然发现的，点开用户的详细资料，右上角有一个“分享此用户给好友”，点击后会生成一个小卡片，很别出心裁，如下图所示。

五、运营及推广策略分析

5.1 “蹭热点”

微信读书很会“蹭热点”，比如前段时间热播小说改编剧《大江大河》，微信读书就可分享免费领原版小说，《流浪地球》一上映，刘慈欣同名小说《流浪地球》《三体》等小说又被热推，又做了话题《我能想到最浪漫的事，就是不去上班用书陪你流浪宇宙》，又推荐了一系列高质量的科幻小说，奥斯卡刚颁完奖，微信读书又推出了由小说改编电影获得奥斯卡的著作。

5.2 无限卡

无限卡是微信读书在半年前推出的一项付费活动，当时很多人猜测，微信读书稳扎稳打做了三年后，是不是终于要收费了？但从这半年的活动力度来看，笔者猜测，无限卡在当前阶段还是用来拉新比较多。微信读书虽然背靠微信和阅文集团两座大山，不缺宣传渠道，也不缺内容，但微信读书在宣传方面做得非常克制，没有像推广微视那样无孔不入，反而非常低调，大多数用户都是靠朋友圈得知的。

拥有无限卡可以免费阅读全厂出版书、听书、漫画，而网络小说打八折，可以推测，未来微信读书的主要营收项目还是网络小说。推出无限卡服务后，微信推出了“组队得无限卡”活动，而且特别声明：新用户越多得奖越大以及每期用户不能完全相同，在这个活动开始以后，朋友圈的分享变得更多，微信读书的好友也越来越多，还成立了许多自发的微信好友组队群。

每周分享送一天无限卡，集齐三个好友点赞还有两天的无限卡，活动力度非常大，旨在让用户分享，目前通过数据来看是比较成功的。

5.3 与其他应用联动

5.3.1 腾讯王卡

在无限卡一推出的时候，微信读书与腾讯大王卡联动，所有的王卡用户都可在公众号里领取七天的无限卡会员。

5.3. 2 王者荣耀

活动期间，玩家在活动页面读书并登录游戏，即可获得一次抽奖机会和微信读书币，单账户限抽一次！

5.3. 3 微信读书 x 悦动圈

微信读书 x 悦动圈

5.3. 4 微信读书 x 有点牛

5.3. 5 微信读书 x 微信电子发票

5.3. 6 微信读书 x 唯品会

5.3. 7 微信读书 x QQ音乐

5.3. 8 微信读书 x 微众银行

六、小结

微信读书设计简洁大方，用户体验感很好，且背靠微信庞大的用户群，以及独特的社交视角，在培养用户读书习惯这个难题上煞费苦心，实实在在让用户体会“让阅读不再孤单”。但这个社交元素也是一把双刃剑，把握好度以及如何尊重用户隐私是很重要的一个环节。

目前微信读书用户量涨势喜人，如何将用户留在微信读书和发挥UGC的威力、如何鼓励和激发用户产出内容是团队下一个要面对的问题，以及随着用户量的增长，想法以及书评质量良莠不齐，如何筛选优质的内容呈献给用户、以及如何屏蔽无效内容也是团队要攻克的问题。