在亚马逊（Amazon.com）宣布收购Whole Foods 连锁超市之后，又一家食品公司的市值暴跌，这个公司甚至还没有公开上市。
Blue Apron Holdings Inc.（蓝色围裙）星期三宣布将其首次公开发行价格下调三分之一，而这时，距离它公开发售几个小时前。根据周三公布的IPO监管文件，该公司将以10至11美元的价格卖出3000万支A类股票，而价格原本定在15至17美元之间。
对生鲜运送公司来说，现在选择上市可谓举步维艰。在6月16日，当亚马逊宣布收购Whole Foods时，食品零售业大赚特赚，但综合类零售业却失去了数十亿美元。虽然13.7亿美元对Whole Foods来说是个不小的数目，但对电子商务巨头亚马逊来说，只要它想就可以获取更多市场份额。
由于价格的调动， Blue Apron的预期市值从32亿美元下降至21亿美元。公司的预期筹集资金量也从最初5.1亿美元下降到3.1亿美元。
相关人士称，在亚马逊宣布收购后，位于纽约的Blue Apron 调整了上市时间。Blue Apron管理层强调，其经营模式不同于普通的生鲜运送，该公司具有量身定制的食谱和精装的原材料为其产品增值。
Blue Apron不想被定义为生鲜商，而想被视为一种生活方式的选择。根据IPO文件的披露，它提供的每周生鲜盒的价格为59.94美元，其中包括两人份三餐的原材料，公司目的是“让所有人都可以容易地做出美味的家常菜”和“建立更好的食物利用系统”。
如果以之前的价格区间评估，Blue Apron拥有 3.8倍市销率，与其他大型电子商务公司（亚马逊和阿里巴巴等）平均水平的3.4倍相当，并没有落入低档生鲜超市的水平。下调的发行价使Blue Apron低于电子商务公司平均水平，市销率现为2.6倍。
以位于凤凰城的生鲜超市Sprouts Farmers Market Inc.为例，公司估值约为30亿美元，在2016年收入达40亿美元， 而Blue Apron2016年的净收入仅为7.95亿美元（不包括退款和补偿）。 BlueApron虽然规模还小但发展速度喜人，但其高目标估值使其看起来更像是一家成熟的电子商务公司。彭博社数据显示，这家餐饮配送公司的估值高是其年收入的近6倍。
Blue Apron坚信其高价值的部分原因是公司的成长速度。 根据IPO档案显示，截至3月份，Blue Apron的净收入同比增长133％，而同期客户基数几乎翻一番至100万。
然而，Blue Apron也在同时加大宣传支出。 为了宣传品牌，公司在2016年花费了1.44亿美元，这项成本比去年同期增长了181%。 据相关人士去年12月份透露， 由于要降低获取客户的成本，去年IPO计划不得不暂停。Blue Apron的净亏损也从2015年的4700万美元扩大至2016年的5490万美元。 同时，在其IPO档案中，Blue Apron也提出警告表示该公司可能一直会亏损。
投资者可能会质疑Blue Apron是否可以在不流失现有顾客的情况下，继续获得新的客户。 该公司表示，现有的顾客仅占整个消费市场的0.7％，客户群仍在扩大。 但是，现有的客户订购的产品更少了，也更便宜了，BlueApron第一季度的平均每位用户收入从一年前的265美元下滑到236美元。
Blue Apron既然要求投资者在竞争日益激烈的生鲜快递大战中选择它的股票，它就必须解决逐渐下滑的平均客户购买量。 随着亚马逊正以低成本压缩其它零售商的市场份额及收入，Blue Apron需要尽快找到解决之道，迅速发展。
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