从星巴克猫爪杯看营销思路（随笔）

1.

最近星巴克的限量版猫爪杯火了一把，门店排长队购买，有的还搭帐篷连夜排队，看到了凌晨三点星巴克的样子。

从星巴克猫爪杯看营销思路（随笔）

甚至有人大打出手就为了抢购这个杯子，顾客自行帮助星巴克完成了饥饿营销。虽然后来星巴克官方宣布会加量生产，但还是有很多人猜测这是星巴克策划的饥饿营销。

从星巴克猫爪杯看营销思路（随笔） 从星巴克猫爪杯看营销思路（随笔）

还有人觉得星巴克是卖咖啡的，应该好好做咖啡才对，搞什么杯子。

也有人把这次成功的营销作为经典案例来分析。

争议非常多。

那为什么猫爪杯会火？

基本上很多媒体也都分析过了。在这里我就简单概述一下。

首先是猫文化的流行。猫在年轻人眼里是一种宠物。

宠物对应着宅文化。

而猫又是比较温顺和有个性的宠物，

能治愈人的情感的同时又能彰显个性。

随着中国社会的发展，年轻人越来越宅，越来越喜欢独处，

也加强了猫文化的传播。

就像前些日子刚去世的时尚界老佛爷，更是把猫宠上天，

竟然将自己的全部遗产都留给了他的宠物猫。

其次是消费升级带来的营销改变。

市场的变化从卖方市场到传统互联网平台的第三方市场过程中，社会生产力已经日益强大，产能已经远远超出市场需求，产品已经太多，而且都是同质化的产品，特别是在功能上，同等价位的产品功能性已经是大同无异。而因为产能过剩，科技发展，即使价格有一些相差，产品的功能性差别也不大。

这样一来，就开始倒逼商家推出更个性化的产品，更有特色的细分产品。

人们已经不再只是追求好用，而是追求好看，好玩，有逼格。市场已经早成为买方市场。

3.

实用性的产品已经大部分厂家能够生产出来，剩下的就是其它的附加价值。

比如文化价值，品牌价值，创新个性价值等。

有的产品可能将实用性和附加性价值捆绑在一起，比如服装的品质和个性时尚，运动鞋的舒适品质和个性时尚，手机的强大功能加情怀或时尚设计。

但像星巴克卖咖啡的，你说它们的咖啡有比其它同价位的咖啡好喝吗？

即使比其它的好喝，同行没法做出同样品质的咖啡吗？如果还停留在产品品质肯定无法做出新的营销出路。

所以有的营销大师看到这个杯子火了之后，就开始大喊要回归产品，其实错了，应该要回归消费者的新需求。

基本的产品品质保证，是做营销的基本，这个是毋庸置疑的。

而高生产力的现代，基本的品质已经无法成为优势竞争力。

只有开始基于消费者的新需求，去创造产品，才可能做出新的卖点和营销热点。

3.

星巴克的猫爪杯就是在这样的背景下做出来，然后火起来的。

这个萌萌哒，充满少女情怀，治愈系的杯子，本身根本就没有什么实用性，它的容量就只够喝一口水，有网友还调侃只能用来做烟灰缸了。

所以用老人家的话说就是吃饱了没事干才买这样的杯子。

可是新生代在物质丰富的新中国长大起来的，当然会开始追求这类东西。

就是精神追求，奢侈品的追求。

红楼梦里面从头到尾，贾宝玉和林黛玉就没买过一件有用的东西。

这就是基本物质满足后人们的消费心理。这是人的需求金字塔的再一次印证而已。

4.

那是不是知道这些就可以模仿，复制出另外一个很火的产品？

不行的。

即使是星巴克自己也不行。

所有的营销事件都只能是学习借鉴，而不可能复制就能做到的。

你以为星巴克简简单单就做出这个产品的？

生产程序对他们是不难，但有这个产品创意却是很多背后积累了我们可能无法想象的事情。

在猫爪杯生产销售之前他们讨论设计了多少个方案？又有多少个备案？

调查询问过多少人群，数据？

就像很多在分析咪蒙的写作方法，但多少人能写出她的现象级别？

她一个标题就要经过一套很紧密很繁琐的反馈，最终才确定一个标题。

很多东西我们只是看到了形式，真正精髓的地方我们压根没看到，或做不到。

再加上天时地利人和，才出一个爆点，爆品。

就像最近股票上涨，有人看到希望说要学习巴菲特，要成为第二个巴菲特。

可是天时地利人和的因素已经不具备，怎么成为？

那是不是就不用学习了？

不是的，就像巴菲特的很多方法和理念不止是在投资领域有用，

在生活很多地方同样是有指导意义的。

我们不期望成为第二个巴菲特，但可以学习他的东西让我们成长更多点，

生活更好点。

我们不期望分析下猫爪杯就能生产出爆品，制造下一个爆点，

但可以借鉴某些要素，尽量避坑，尽量地选择好的卖点，不盲目选择产品。

比如最近有人开始做智能机器人奶茶。

如果这个智能机器人只是一个机械臂，帮助人们倒奶茶，然后节约下人力成本，我觉得这个产品是没什么卖点的。

应该继续迭代。

如果你是想靠机械臂来吸引顾客，那也创造不了多久的新奇感，智能化机械已经不是新概念，而简单的机械臂既不萌也不够酷，

很难有制造热点的作用。

而随着科技的发展，同质化也会很快，别人同样可以去引进类似的机械臂。如果说这机械臂很难生产，那成本也会很高，那跟节约成本就相违背。当然能够吸引顾客那也没关系，那就成本高无所谓，当作营销成本就可以了。只是它暂时起不到这个大作用。

而如果成本低，就很容易就被复制使用。

还有所谓的成本相对于人工低，真的会低吗？

机器不需要维护吗？客人不需要温度指引服务吗？

建议要做这个项目的人可以多考虑下年轻人的需求。或能迭代出一个很萌货很酷的机械手臂或机器人，能够跟人对话更好。

当然成本也会增加很多。

或许如果能够做一个类似猫爪杯一样的猫爪臂就好了。