超越执行力
第二部分 经营分析与业绩提升
第五章 顶尖企业如何经营客户
5.1 世界级快销公司的客户获取经验（用户获取模型）
用户获取模型是指潜在用户从完全不知晓产品，到成为该产品的忠实客户所经历的每个阶段，以及企业在每个阶段可以采用的赢得用户的方法。
用户获取模型
忠实用户(Royal Customer)阶段：指当用户使用了产品并产生好感后，企业通过一系列激励方式，让用户持续地购买这个产品。理想情况下，彻底不再考虑竞争品牌的同类产品。
各用户阶段费用的营销手法
知晓阶段：除了投放广告，还可以考虑通过新闻事件来公关推广。亮点事件，增加商品在流通渠道的展示等。好的广告不仅会让用户知晓，产生兴趣，甚至还能让用户产生立即尝试的冲动。
兴趣阶段：根据产品定位和细分用户市场，五个方向来激发潜在用户的购买兴趣（突出独特功能或优势－尤其是相对竞争对手的优势、强调性价比－或价格优势、突出产品或品牌调性－唤起用户的情感共鸣、强调稀缺性－再不买就没有了、激发好奇心－让用户亲自尝试，看个究竟）。理性用户－数字对比、感性用户－明星代言，通过广告公司测试或简单用户调研来找到最好的卖点吧。最需要避免是没有明确方向，凭业务团队的个人偏好就定下来宣传卖点，仅凭此就能吸引用户的兴趣。
宣传层面+外形设计/产品包装等，热键指的是假设有一个按键，只要轻轻按一下，顾客就会激动，产生强烈好感的反应。产品包装上，一些关键信息就能成为“点燃”顾客的热键。热键使用需要注意：热键是相对某个用户群，以及竞争产品的状况而定的，不是针对整个产品品类；热键是不断进化发展的。
评估/尝试阶段：用户对产品已经产生好感，但是还没有去购买使用。通常有两种原因造成这种现象（有好感，但好感没有达到用户立即购买；有好感，但是购买渠道不方便，没有去买）
再次吸引阶段：复购率，客户放弃前增加提升环节。
忠实用户阶段：习惯性频繁购买，认可我们的品牌和产品，考虑如何彻底不再考虑其他竞争产品，习惯性排他。可从“攻”和“守”两个层面来思考（攻是指主动给予用户物质层面利益或情感层面联结，长久留住用户－积分服务&不断完善服务和用户体验；守是指关注竞争对手在争夺用户时的各种手段，及时做出反应，避免用户被抢走）
需要系统性思考，看周围实体门店的促销，分析他们背后的思路和目标是否达到。
阶段总结
5.2 如何提升对用户的黏性（SOW分析）
增加某类产品或服务销售额最常用方法：一是增加市场占有率，让更多的潜在顾客从竞争对手那儿转移过来；另一种方式是增加用户的口袋宽度（share of wallet）。口袋深度指的是顾客在一个时间周期内（非耐用品通常按一年计算），购买某类商品或服务的总金额中，分配到某个品牌或者企业的占比
通过口袋深度可以测算用户对一个企业（品牌）的忠诚程度，并且针对不同口袋深度的用户可以采用不同方式的促销手段。口袋深度是衡量企业营销成果和发展驱动力的重要指标，建议企业实时监控，并与竞争对手的表现进行对比（暂时以10%、30%、70%作为三道分水岭）。
极低渗透率用户：口袋深度低于10%，这一类用户对购物平台还没有建立起信任，只是偶尔或者被临时性的促销吸引来购买。
低渗透率用户：口袋深度介于10%到30%。这类用户对购物平台建立了基本信任，但是还没有足够强大的购物习惯让用户每次都过来。
中等渗透率用户：口袋深度介于30%到70%。这类用户对购物平台较高信任，只要他们更方便地购买（丰富品牌品类，购物体验）或忠实用户留存计划，可提高他们的深度。
高渗透率用户：口袋深度达到70%以上，这类用户基本上绝对信任这个购物平台。
四类用户口袋深度分析
83%的用户口袋深度不到10%，表明这些用户在该网站购买频率极低。可能是刚刚过来的新客户，也可能有一两次的购物体验以后就再也不来了。再次吸引，鼓励他们过来购物，获得好的体验，逐步建立信任感。
中间两类用户，他们对平台已经有了基本或较高的信任，提升他们的口袋深度是相对容易的。可以通过简单的用户访问，了解他们为什么没有很多购买，是否需在品牌丰富、促销优惠上进行提升。针对会员进行优惠……
最后一类数量虽低，但对平台销售额和利润的贡献不可小视。需要维护好他们的体验（专属客服），防止高价值用户丢失。
提升口袋深度比提升市场份额对业绩的增长更有效，而且风险更低（吸引新用户常常会牺牲利润，并可能吸引来低质量用户）。
用户粘性分析SOW
5.3 经营客户时应该关注渗透率还是忠诚度（奥特森分析图）
市场调研报告可以连续几个季度用户追踪：知名度、喜爱度、推荐度。在此基础上进行奥特森分析：
第一步，了解公司潜在用户群中的知名度，以及有多少比例的用户实际购买过产品。
知名度－知晓，购买经历
第二步，在知晓并且使用过的用户当中，发现有多少比例的用户：一直使用该产品并且具有偏好（同类产品中会优先考虑）；继续使用但无偏好（同类产品都会考虑，甚至优先考虑竞争品牌）；已经不再使用（流失用户）
知晓使用用户细分
奥特森分析图告诉我们，公司除了开拓新用户，需要改进产品和服务，否则就会跟漏斗一样，进来以后又会立即流走。
知名度+用户偏好两个纬度
5.4 如何战略地选择真正有价值的客户（客户盈利分析）
通过用户盈利分析，企业能准确识别哪些是盈利贡献最高的客户，以他们为目标制定营销策略；哪些用户应该舍弃，根据客户的盈利性来分配销售和服务资源。
顾客盈利矩阵：首先计算出每个客户所付出的服务成本，包括售前、运输安装成本、售后服务成本等，通过“基于活动成本核算”方法来计算。之后计算每个用户的销售毛利，用售价减去各种价格折扣、促销优惠和产品成本后所得。每个顾客在矩阵标识出来，用圆圈表示，不同大小表示不同销售额。
顾客盈利矩阵
毛利大于服务成本，带来净利润。销售额少净利润大的顾客，可进一步挖掘其需求，加入公司的净利润增长。
作者设计的销售－净利润矩阵：首先核算出每个顾客在一段时间内的累计销售额，然后计算该顾客所贡献的净利润。
销售－净利润矩阵
右上角累计销售额高，并且贡献净利润客户需要重点维护，实时了解他们的需求；左下角销售额低，负利润，可考虑放弃；左上角累计销售额不高，重点开发净利润贡献高的客户：右下角高销售，负利润，维持销售降低服务成本，减少折扣提升价格等。
大客户效应
第六章 创造真正能赢得顾客的产品或服务
价值曲线－根据每种产品特质给用户带来的价值高低不同，将一个产品各个特质给用户的价值用曲线连接起来，进而可以将不同的竞争产品在各个纬度进行价值对比。
价值曲线示例
如何确定哪些产品特质对目标用户最重要？用户购买决策分析，通过研究目标消费者在购买产品或服务时如何做出购买决策，来找到影响顾客决策的关键变量，并且比较自己和竞争对手在这些关键变量上的差异。
用户购买决策分析框架
1. 筛选购买目标：将同一个品类多个竞争品牌的选项展示给目标用户，请用户筛选出自己认识的选项。询问用户认知的选项中，购买过的、最长购买的，以及从没有购买过的分别是哪些。
2. 探索决策因素：对用户最长购买的选项，询问是什么因素促使用户做出购买决策。如果用户难以主动给出具体的原因，参考上面的购买决策框架，一个个提问“是否这个因素让你决定购买”。得到用户的答案后，请用户对决策因素根据重要性排序。
3. 反向测试：用户提出某个原因是他选择这个品牌产品的原因，有可能不是真实原因。询问她，假设B公司有类似服务，会从B公司购买吗？挖掘真正的决策因素……
4. 关注行为改变：之前用户倾向于购买某品牌，之后不再购买，挖掘原因。获得的答案不一定是促成用户购买的决定性因素，却是用户将一个品牌排除在范围之外的决定性因素。
5. 分析普遍性和重要性：根据对一批目标用户群的访问结果，分析哪些要素最具有普遍性，哪些要素被更多的用户强调其重要性。就可以得到一个准确的适合自己目标用户群的购买决策因素。
分析结果得到后，企业根据决策因素（偏好）开强化自己在相应纬度的优势；另一方面，企业也需要反过来思考，根据自身已经具有的独特竞争优势，目前所认为的细分目标群，是否就是最合适都目标用户群。思路二就是差异化，若某些层面很难超越竞争对手，那么开发出自己的独特优势，开辟新的价值点。
价值曲线小结
6.2 如何让产品大卖：插上传播力的翅膀（STEPPS分析）
Social Currency社交货币：用户使用一个产品、服务的时候，这个产品、服务能够引起周边人们的讨论和评价，或者让用户能够以此在朋友之间创造话题，展开炫耀。
Trigger传播诱因：在人们所处的环境中，有很多场景或者物体能够激发人们想到这个产品或者品牌。
Emotion激起情绪：一件事物如果能激发人们的强烈情绪（惊喜、愤怒……），那么人们就会有更强的动机去分享。
Public公共展示：如果一个产品在使用场景或者过程中能让更多的人看见，那么就具备更强的传播力。
Practical Value实用价值：越强大的实用价值，人们讨论起来的时间就会更大力地去宣传这个产品。
Stories故事性：故事性包含打动人的情节，更容易让人记住，将重要信息注入情节，则人们在转述过程中会更加突出希望传递的信息。
STEPPS传播力模型
社交货币：在人们社交活动中能够带来价值－如果商品的某些属性能够体现在用户的某种个性、特征，用户在社会场合也会乐于展示。
传播诱因：日常生活场景，每天室内外可以见到的各种事物，能让人们很容易联想起来一个产品或品牌的口号、特殊卖点、具体产品功能，那这个产品（品牌）就具有很强的传播诱因。
激起情绪：积极情绪反应，敬畏感、兴奋、娱乐消遣更有传播力，满足感较低；消极情绪生气、担忧具有更强的传播力，悲伤具有较低的传播力。
公共性：能有广泛的机会在公众场合得到展示，或在展示过程中具有清晰的辨识度。
实用价值：一种是让人节省了时间和金钱，另一种是让人获得物超所值的体验。
故事性：打动人的故事，创造有生命力的故事。
分析案例
未来在评估一个产品、服务、品牌潜力，或者在设计一个新产品、服务时，可以通过STEPPS模型来评估其是否具有传播力，并且进行有针对性地改进提升。
传播力模型小结
6.3 如何设计新产品
通过统计学方法和回归分析，进行有限的偏好排序和分析即可得到用户在每个产品属性的各个等级上的效用值。完成这样一次联合分析，通常需要4个步骤：
1. 设计产品的属性层面和等级
一个产品包含哪些属性层面，在设计时有清晰的思考，对后期市场推广、销售将起到至关重要的作用。
帮助企业更精细化设计产品，并且更好地定位目标用户群，什么样的属性组合最适合这个用户群？什么样的属性组合在市场上是空白的，而且有明显的需求？
2. 选择用于测试的产品属性和等级组合
一是将产品所包含的属性都描述出来供潜在用户测评（更加真实准确，但工作量大）；二是选择几个属性的组合描述给用户，让用户评价或者排序（工作量小，统计分析来推断用户群对每个属性的价值判断）。
3. 设计测试类型和方式
测试类型包括“偏好测试”和“购买可能性测试”。每种类型的测试可以通过几种不同的方式来完成：排序方式、定性测量方式（非常喜欢、喜欢、略有好感、不喜欢、非常不喜欢）、定量测量方式（打分）、对比测试。
研究显示，在相对给定市场大小，测试不同产品的市场占有率、销量占比的时候，通过喜好测试更为有效；在预估市场大小和产品销量的时候，通过购买可能性测试更为有效
4. 收集数据并分析
用户对不同产品属性的效用价值判断。推算出各种属性组合出来的产品在用户心目中的价值，可以预估产品的销量占比、判断价格调整对一款商品的销量影响。
联合分析法示例
利用联合分析法来判断品牌溢价能力：将自己品牌作为一个属性纬度，和几个主要竞争对手品牌设为不同等级，然后通过联合分析法测试用户对不同品牌等级的价值评估。
联合分析法小结
6.4 向苹果公司学习销售渠道的选择方法
企业可选择的销售渠道
现有产品销售渠道是否合理有效？进入一个新市场过推出一个新产品，什么样的销售渠道更合适？可从销售渠道提供给用户的两种服务－信息服务和物流服务来分析。
信息服务指的是渠道（销售人员/销售平台）给用户提供有价值的商品信息，包括：
1. 商品信息－产品的功能，给用户带来的价值；产品展示及如何使用产品的培训
2. 竞争信息－与竞争产品的优劣势对比；价格与促销信息
3. 交易信息－交易的合同条款；定制、安装等额外服务；质量保证与退换货条款
销售链条越长，关于商品的信息越容易走样
物流服务包括：
1. 展示－提供不同产品的型号和种类；方便触达潜在顾客
2. 交易－达成交易条款；确定交付条款
3. 交付－送达时间；售后相关服务
从经济的角度讲，最好的渠道选择应该是“使得渠道提供信息服务和物流服务成本最低的选择”。生产商更懂产品，中间商有物流优势
商品类别采取针对渠道策略
信息服务重要，物流服务不重要，如飞机引擎，让企业的销售团队去给用户传递产品信息；物流服务重要，信息服务不重要，间接渠道，中间商触达更多用户；信息服务或渠道服务都重要或都不重要，混合渠道，让直接渠道承担信息服务，让间接渠道去承担物流服务。
产品生命周期渠道选择
电商行业对商品的全面展示能力比较弱，缺少互动。因此，信息服务需求低、物流服务需求高的商品在电商渠道最快能发展起来。比如奢侈品目标群体小，物流需求不高，因此一直不愿拥抱电商渠道。
渠道策略小结
6.5 如何有效投放：氛围型产品投放策略
新产品完成研发和设计后，投放过程涉及包装设计、价格制定、渠道选择、营销推广、人员培训等众多方面。新产品成功影响最为重要的是产品价格和营销推广策略。
功能型 VS. 氛围型
氛围型商品投放市场时的策略：识别价值来源，针对性地教育消费者。首先需要研究消费者对这个新产品的付费意愿主要来自产品的哪个方面，然后凸现商品在这个方面的价值：品牌价值（品牌的历史、调性、整合品牌产品线的价位等）、产品的稀缺性（凸现产品的稀缺性、不可复制性，以及稀缺性所带来的增值空间，限量版纪念款等）、原料的稀缺性（原材料稀缺）、设计制造者的IP（大师之作，特殊版本，亲笔签名）、价格（价格测试）。
氛围型产品价值不在功效
针对性进行教育
6.6 如何有效投放：功效型产品投放策略
功能型商品靠产品的实际功效体现价值，性价比。横轴代表目标市场的大小，纵轴代表商品相对市场的竞争产品的优势不明显（优势能否迅速被感知）。
产品相对优势
左下角产品最不理想的情况，产品优势不明显，目标市场小。可以采用机会主义策略，如果存在某个空白市场，可以作为竞争产品或服务一个替代品，占领这个空白市场。或者采用替换策略，改进产品的功效，或者重新定位，让产品能转移到左上角或右下角。
功效型产品考虑
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