动机是促使我们付诸购买行动的潜在驱动力，但是动机往往无法直接观察到。
我们每个人都有需要和欲望，但是我们往往意识不到它们的存在。在笔记本电脑出现之前，人们根本没有意识到自己需要它。但是他们一旦意识到了自己的需要和欲望与某种产品相关，他们就会采取行动。
广告的基本促销诉求，是要许诺能满足某一层次的需要。
罗伯特和珀西：八种基本购买使用动机
5种被动生成（信息性）动机——消费者主动寻找信息，以便达解除心理压力（“解除”动机）
（1）解决问题
（2）回避问题
（3）不完全满足
（4）混合手段—回避
（5）正常消耗
3种主动生成（转换性）动机（“回报”动机）
（1）心理满足
（2）智力刺激或精通
（3）社会认可
在创作信息之前，必须仔细考虑引导消费者动机的那个目标。
人际因素对消费者行为的影响
一些重要的人际影响会影响到——有时甚至还会控制——消费者的决策过程。
（1）家庭影响
（2）社会影响
社会阶层：我们所属的群体
一般分为上层、中上层、中下层等
他们认为同属某一阶层的人往往具有相近的态度、身份符号和消费模式。
参照人群：与我们有关的人群（家人、朋友或同事）
指我们试图模仿或其观点能左右我们的人。
舆论领袖（意见领袖）：我们信任的人
指其信仰或态度受那些在某些具体活动上兴趣相同的人尊重的个人或组织。
文化和亚文化的影响
文化是指同一社会群体共同遵守的一整套信仰、态度和行为规范。
在不同的地方，对同一事物有不同的认知。比如在重庆，吃的东西当中，人们最大的认知就是火锅、小面、江湖菜。而在郑州，就只有火锅，所以九锅一堂在广告的借势关联上面，就不能把小面放进去，因为消费者对小面没感知。
非人员因素对消费者行为的影响
（1）时间（消费者的某一特定需要也会因时间的不同而产生变化，营销活动需要根据消费者的"生物钟：制定）；
（2）场所（媒介即信息、渠道即信息）；
（3）环境（宏观和微观）
购买决策和购后评价
在做出购买决策的时候，消费者一般会寻找、考虑和比较其他品牌。
参考组——评估标准
并非所有的品牌都能进入参考组，基于自身的记忆，消费者通常只会考虑最多四五个品牌——这就是企业的真正竞争对手。
（1）透过消费者的感知过滤层（会不会注意到你）——标题和图片
（2）刺激消费者的了解欲望（想不想去看你）——突出可感知的利益点
（3）利用消费者现有的感知档案（能不能理解你、记不记得住你）——关联已有认知、借势
（4）刺激消费者的欲望与需要，引发动机（能不能吸引你）——临门一脚，下指令、限时限量等等
购买后的一大特点是认知失调
事实上，为了抵消这种失调，消费者实际上更乐意阅读自己购买过的品牌的广告，而非新品牌或竞争品牌的广告。
——启示：新店开业前几个月，一定要想尽办法（打折、优惠券），最大程度地吸引更多的消费者到店消费，这样以后打出去的广告会更有效果。
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