谢家华接手美捷步这家电商公司之后，在运营策略上是如何让它在激烈的市场竞争里面脱颖而出的？谢家华是在美捷步陷入财务困境的时候加入进来的，在他接收之后，财务上的困难仍然是长期存在的。
做电商平台是非常烧钱的，所以出任公司的CEO之后谢家华首先需要解决的还是钱的问题，虽然谢家华把创投基金的所有钱都投到了美捷步，但是钱很快就烧完了，而且也没有其他的资本愿意投钱进来。
在2000年左右的时候，大部分的创投资金了一听互联网创业搞电商都吓得不行，谢家华只好说拿自己的存款去接济这家公司，很快存款就用完了，他又开始卖自己的房子，总之为了创业把自己逼到山穷水尽了，差一点就破产。
《回头客战略》这个名字跟特殊的境遇是有关的，因为这家公司总是处于缺钱的状态，缺钱就会造成没有足够的资本支撑去拓展市场，如果没钱就不可能有市场营销，而且还需要把所有对外宣传营销广告的费用大量地缩减到零，甚至还会去降低员工的工资、裁员。
如果一个网站没有源源不断的新顾客进来，那电商平台就没有现金流，没有现金流公司就没办法支撑下去，他们被逼无奈就想到能不能把老客户的价值给发掘出来，让老客户带来源源不断的流水。
做好在老客户心中的口碑，那么老客户就会变成回头客，反复的来网站上买鞋，而且忠诚度高了之后就会介绍一些新客户过来，从这个点看就不用投入广告费用。他们一开始想到回头客的战略其实是被逼无奈的，但是没想到却成了美捷步的核心的竞争力。
回头客战略可以从三个关键词里开始讲，分别是“产品服务策略”、“客服系统”、“仓储物流”。
产 品 服 务 策 略
在美国美捷步是第一个为顾客提供免费双向运送服务的电商平台，不管是因为客户对质量不满意要求退货，或者是尺码不对要换货，产生的所有运费都是由美捷布提供的。这么干的逻辑非常简单，他们觉得风险越小的的客户服务才能抓住老客户，让客户成为一个回头客，客户承担的风险越小，在电商平台上买东西的门槛就越低，交易方式也更简单，所以免运费是产生回头客的一个非常重要的点。
但是免运费造成了一个问题，既然是免运费的，顾客可能同时选五双鞋子都寄过来，反正如果不满意退货的邮费也不是自己掏钱。美捷步了解到顾客的这个行为之后，他们就做了一个改进，直接发给顾客发三双不相同鞋子，顾客可以把不想要的再寄回来。
而且买了双鞋之后的365天之内，如果不满意可以退货。这个服务是非常强大的，比咱们国内的七天无理由退货强大多了。
再比如会选出比较忠诚的顾客，通过后台数据发现经常在网站上买鞋的人，假如买鞋子时候他选的运送方式是系统默认的，他们用后台主动帮客户升级到次日送达，这样顾客会觉得特别的惊喜。
类似这样的细节还有挺多，整个产品服务的策略就是把产品服务做到比用户的期待要高一点，这样用户就会有惊喜了。有惊喜之后就会评价特别高，就会把电商品牌推荐给身边的其他人。
客 服 系 统
大部分公司在网站上至少要点五次不同的链接才能找到公司的联系方式，因为联系方式都埋得比较深，而且通常是一个非常官方的联系方式，比如客服部门的电子邮件，好久之后才有人回复甚至没有人回复。这就反映了大部分的品牌只把“顾客是上帝”挂在嘴上。
而美捷布采用的是另外一种方式，它直接把公司客服电话放在网页的每一页的最上面，不管鼠标放到哪里，网页上都会显示客服的电话。不管遇到任何问题都可以打电话让客服解答，而且客服是7*24小时的。
现在比较流行的都是社会化营销，所谓的社会化营销就是利用好社交网络作为一事件营销之类的，比如像百雀羚的广告、江小白的文案之类的，这些都是在朋友圈整天刷屏的。
谢家华认为这种社会化营销的策略看上去很有创意，比较有科技含量，但是真正对客户好的服务未必是需要这些东西的。这些东西吸引的是用户的注意力，未必是真的认为服务好。
用客服电话的方式说起来很土，但是谢家华还是把公司的客服中心当做是公司最核心的部门之一，因为顾客总是希望得到一种人与人的正常的沟通和交流。一个客服电话虽然只有几分钟，但是这几分钟能让顾客体验特别好，他可能就对电商品牌产生一个特别深刻的印象。
但是绝大多数的公司会把客服部门作为一个能少投入就少投入的一项服务，很多成熟的大公司的客服部门经常跟公司的总部不在一个城市，原因就是二三线城市的人员成本低。
而且客服系统的招聘标准往往比公司的其他部门要低一些，在大多数的公司眼里客服属于没啥技术含量的活儿。在客服身上省下的钱会投到市场营销上，比如做一些吸引顾客眼球的事儿。
这些公司在社会化营销上投钱觉得值，对拓展市场有帮助的事情反而都不愿意做，他们并不是愚蠢，意识不到维护用户的长期价值是有用的，而是因为现在的资本市场给这些电商平台去计算投资回报率的时候会假定顾客的价值是固定的。
如果把顾客的价值看成固定的之后，就会尽量的减少维护用户的成本开支，愿意用最少的成本去把用户的价值发掘出来，用户在平台上买完东西之后就认为他的绝大多数的价值都已经开发完毕了。
公司提高投资回报率的方式就是不断地扩大营业额，为了扩大营业额就需要不停的再去发掘开拓新的顾客，他们会觉得这个投入是性价比比较高的。
而美捷布的观点跟一般的公司不一样，它认为一个顾客要建立一辈子的联系，顾客的价值就不是一个固定的数字了，它其实是弹性的、不断变动的，只要跟顾客交流得够多，建立起情感的连接够强，就可以形成巨大的信任，顾客很可能会在平台上买很多的东西，这时候顾客的价值就特别大了。
从这个逻辑出发美捷布就把公司的客服部门当成公司最核心的部门之一，客服部门一定要跟总部放在一起。甚至有次总部从旧金山搬到拉斯维加斯，原因就是因为拉斯维加斯做客服有更好的资源。
有很多公司都把客服外包出去让第三方公司做，这样做的风险是非常大的，会造成很多沟通上的误会，对品牌造成很多损伤。美捷布觉得因为省钱而损害用户体验是一件得不偿失的事儿。因为对客服部门的认识不同，美捷步对客服人员的考核标准和其他公司也是不一样的。
一般公司的考核比较重视每一个客服人员对每一通电话的平均处理时间，公司会考核每个客服人员的工作量，工作量就体现处理电话的多少。按着这个逻辑，公司希望员工尽快的和顾客结束通话，为了尽快的结束通话会做一个专门的话术培训，让所有的客服人员按照话术去执行，超出话术之外公司是不允许的。
比如一家电信公司的考核很搞笑，他们对客服人员的要求是不能跟顾客聊任何业务之外的事情，一旦发现一定要扣钱。我有一个朋友是客服，她说曾经有个顾客应该是喝醉了，打电话一直都在闲聊天，她只好想尽各种办法用话去诱导他挂电话，因为公司还有一个奇葩的规定就是客服人员不能主动挂电话。
所以可以看出这个公司对客服人员的考核是非常机械的，还有一点扭曲。而美捷布的看法跟这个公司是完全相反的，它完全不限制每一通电话的时间，顾客愿意聊多久就可以聊多久，公司还鼓励员工跟顾客聊天的时候聊些别的。
公司希望客服人员和顾客沟通的时候不要错过机会，一定要超出顾客本身的期望，而且公司的客服是没有话术培训的，每一个员工跟顾客交流的时候只要能让顾客感受到是一次非常棒的电话沟通也不会出大的风险。
美捷步对客服人员的唯一的考核要求就是要给顾客一种体验，让顾客感受到惊喜。《回头客战略》还举了几个例子，比如有一个顾客打电话来问某一个尺码的鞋子还有没有，结果仓库里里也没有货了，一般的客服就是通知一下卖完了，等有货的时候再通知客户，而美捷布的客服会让顾客稍等几分钟，然后会把其他能买到货的三个网址链接给顾客，这三个购买链接都是美捷步竞争对手的电商平台，但是只要能帮到用户，公司是鼓励客服人员把竞争对手的链接给到客户的。
假如我是一个顾客，我打电话给美捷布的客服，客服给了我三个竞争对手的链接，作为顾客肯定会觉得非常惊艳，我肯定对这家公司提供的客服服务心存感激的，会把美捷布介绍给身边的亲戚朋友，这样口碑就很自然地产生了。
谢家华还举过一个自己亲身经历的例子，有一年他参加一个行业的销售会议，会议结束之后有一个同行半夜十一点的时候饿了向酒店点一份披萨，可是酒店已经停止供应热餐了。
于是同行的人就开玩笑说打电话测试一下美捷布客服能不能帮着解决这个问题，他们打电话把情况跟客服人员说了一下，然后客服人员真的查了一下这家酒店周围的五家可以送披萨外卖的商家，然后直接给了电话，这就是美捷步《回头客战略》里非常核心的客服的部分。
仓 储 物 流
美捷布公司的仓储物流模式一开始跟后来是完全不一样的，一开始是“第三方出货系统”，就是去联系好多鞋子品牌的供应商，然后让每个品牌的供应商把仓库里货的数量、款式、颜色等数据提供给美捷布，美捷布在挂到网上。
用户从美捷步的网站下单之后，公司再把订单传给每个品牌的供应商，由供应商从仓库打包找物流发出去。“第三方出货系统”的问题是所有的仓储系统都是供应商抓在手里，货不在自己手里就没办法保证把客户服务好，也无法控制发货的节奏和速度。
美捷布公司思考了好长时间认为一定要有自己的仓储物流系统，一定要去拿钱建一个仓库，然后控制发货的速度和节奏就能保证顾客很快拿到货。当然建仓库并不是一蹴而就的，而是走了好多弯路才建造出仓库来的。
一开始为了节省成本想找第三方的仓储系统合作，这样就不用投钱去建设一个特别大的仓库，结果发现这些第三方仓库很不靠谱，因为网络电商的订单实在太多了，如果物流分拣做不到非常精准就经常出现丢单的现象，导致顾客的满意度很难提上去，所以美捷步咬着牙也投钱去做了自己的仓储系统。
电商的生命线就是仓储物流，京东和淘宝竞争的时候的杀手锏就是它有大量的仓库和物流配送人员，所以它能保证送货的速度和服务，京东承诺在有京东物流的地方都能做到当日或者次日送达，这就是一个非常强大的竞争优势了。而淘宝只是一个做平台的，卖家要自己搞定仓库的问题。
淘宝也意识到这个问题，马云一直推“菜鸟网络”就是想在物流系统上去做一个提升的服务，希望用大数据解决仓储的问题，所以拿好多快递公司合作，让快递公司把他们掌握的数据开放给菜鸟网络，然后由菜鸟网络统一给各个公司调配任务。
比如云南这个城市，阿里巴巴通过淘宝和各个快递公司提供上来的数据来分析云南每个月大概能买100双从浙江产的某品牌的鞋子，可以根据这个数据提前把鞋子运到在附近建的仓库，之后再下单的时候就可以直接从仓库里发货，这样就大大节省了路上的运输的时间，也不需要建那么多仓库。
当然这只是一个设想，具体操作起来没那么简单，因为各个快递公司不一定愿意放弃自己的仓库来用阿里巴巴统一的仓库，更不愿意开放自己的物流数据，所以菜鸟网络的推进速度没有预期的那么快。
美捷步的仓储系统做法还是不一样，他们为了让送货的速度达到最快就让仓储系统也是7*24小时的运作，其实用仓库不是一个电商平台最有效率的运作方式，因为几乎所有的电商平台都会把订单堆积起来，堆积到一定数量之后让物流人员去仓库里拿货。
比如不管天猫超市还是京东只要前一天晚上九点之前下单，那么第二天上午一般都能收到货，这就反映了其实是前天晚上九点之后才让物流公司上仓库集中把货批量取走，这样对仓库和物流公司来说都是效率特别高的。
美捷步通常是只要顾客下单了就会安排物流把货取走发出去，而不会等到晚上订单积攒多了才批量往外发，所以美捷布的物流服务跟同行相比明显成本要高一些，但是他们宁可把钱花在这儿也不愿意把钱花在拓展新客户上。
美捷布相信老客户的忠诚度、口碑建立起来之后自然会形成一个护城河，新的顾客也会源源不断地被吸引过来，这个能帮助他们从长期的竞争之中脱颖而出。
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