核心书摘

《当客户说“不”》是一本销售策略指南。本书系统地阐释了一个销售人员应该具备什么样的心态，每一个销售环节应该怎么进行，如何达成交易，以及售后的注意事项。

当客户说“不”时，销售人员不能自乱阵脚，而要认真听对方是如何表达出抗拒的，从而抓住线索对症下药，将客户导入“说服客户的循环”中。

如今，无数销售人员已经在实践中应用了从《当客户说“不”》中学到的策略，并成功地验证了这些策略是行之有效的。这些新方法可以让客户反思自己最初做出的决定，改变态度，使销售人员的陈述继续进行下去，直至取得销售成功。

适合谁读

·销售总监

·商务顾问

·代理商

关于作者

汤姆•霍普金斯，公认的世界销售冠军，被誉为世界销售之神。

他是全世界单年度内销售房屋最多的地产销售员，平均每天卖出一幢房子，至今仍是这项纪录的吉尼斯世界记录保持者，27岁时已晋身百万富翁之列。

霍普金斯根据自己的成功经验开创了一套销售培训系统，至今，有超过3.5 万家公司和数以百万计的专业销售人员都在使用他的销售教材。其著作《如何掌握销售的艺术》销量已逾160万册。

学什么？当客户说“不”时销售人员该怎么做

做销售，被拒绝是家常便饭。即便是最出色的专业销售人员，也会经常听到潜在客户对他们说“不”。而当你的首次尝试被客户拒绝后，你应该采取哪些有效的策略呢？此时，是收起材料转身就走，还是认清顾客说“不”的真正意图，从而继续陈述呢？

《当客户说“不”》这本书中，作者独创了“说服客户的循环”的销售策略。有了这个方法，对于销售过程中的任何环节，你都会非常清楚下一步要怎么走，直至达成交易。即使潜在客户在达成交易的路途中设置了难以预料的障碍，你也能做出正确的选择。

你还会发现

·“非语言行为”有哪些；

· 如何进行销售陈述；

· 什么是“科林·鲍威尔式收尾”。

一、如何与客户建立融洽的关系

我们先聊聊书中的第一个重点内容，如何和客户建立融洽的关系。书中提供了两种策略，第一种是语言策略，最常见的方法是聊一些客户感兴趣的话题。

这考验的是察言观色的能力。但有的时候，客户并不健谈，这时就需要采取另一种语言策略。客户喜欢从和他们有共同点的销售手里购买产品或服务。这实际上是利用情感共鸣,赢得客户的信任,进而说服客户。

人都是有情绪的,只有在积极的情绪下,对方才能听进去你说的话。在销售中,你需要让客户意识到，你在很多方面和他相像,并理解他的苦恼。总之，你就是来为客户提供帮助的。

为了增强语言的说服力，你还需要同时利用第二种策略,也就是非语言行为。非语言行为主要包括声音和肢体语言。声音指的是音量、语速和发音吐字, 它们是声音中最有说服力的三个要素。肢体语言指的是姿势、面部表情和手势。

有国外学者经过调查发现，对人际沟通起作用的因素主要有语言、声音和用语，它们在不同的情境下所起的作用不同。

在面对面沟通中，语言53%、声音38%、用语7%；在电话沟通中，声音82%、用语8%。无论是哪种沟通方式，声音都起着重要的作用。把握好声音技巧十分关键，因为通过你的声音，客户可以感受到你的思想和情绪。

试想一下，如果你在称赞自己的产品价值，而你的声音和肢体语言却透露出了犹豫和不自信，那么你的说服力将会大打折扣。

客户喜欢和自己像的销售人员，如果你的肢体语言、声音能够和客户保持相近（注意不是模仿，而是避免出现和客户相反的行为），就能在很大程度上拉近彼此的距离。

和客户建立起融洽的关系，就赢得了客户的注意力，那么接下来，你就需要将话题引入正题（也就是销售）。那么问题来了，作为一名销售，将闲聊切入正题的时机是什么？这就是我接下来要介绍的内容之：如何挖掘客户需求。

二、如何挖掘客户需求

为了把话题转到正事上，聪明的做法是设计并采用话题转换策略。

你可以使用这样的话术：“王总，非常感谢您今天能抽时间来听我介绍“持续阅读者联盟”的发心和愿景。希望您能把这次会议看作是一次探索性的尝试和了解，作为阅读推广大使，我的工作就是让您明白，我们这个读书会是真的在做一件把爱书人凝聚在一起的阅读联盟，用我们的行动去传递价值，影响有影响力的人。”

话术中运用了“探索性的尝试和了解”这样的表达方法，目的是消除客户的戒备心理，让他觉得你是来帮助他寻找问题解决方案的。

另一种方法是直接和客户说一下议程。单纯地使用语言策略，有时会让话题转换显得生硬，很有可能会破坏你们之间好不容易建立起来的融洽氛围。

为了自然地转换到一个更有利的销售环境中，你可以同时采取非语言行为对客户进行暗示。比如把身体坐直一些，或者打开笔记本，拿出笔，暗示客户该集中注意力了。

如果他跟着你变换了姿势，那么说明他投入了和你的交谈中。

如果没有，你就要想办法使你们的关系更融洽一些。一旦完成了这个过渡，你就该去了解客户需求了。

书中介绍了两种挖掘客户需求的方法，一种是开放式提问。

开放式问题无法用简单地“是”或“否”来回答，而是需要客户真正地去思考并详细阐述。比如“就您所在的行业而言，您面临的最大挑战是什么”。

从客户的回答中，你将了解到他们的需求、愿望以及购买流程等方面的重要信息。但有时开放式提问并不能帮助你从客户口中了解全部促成交易所需要的信息，比如购买过程以及产品期望等。此时你需要提出一个“探索性问题”，从而尽可能多地了解影响客户购买的潜在障碍，并采取相应的对策。

探索性问题共有四类。

第一类是“最终由谁做决定？”或者，“除了您，还有谁可能会参与最终的决策过程？”

这类问题针对的是，当客户回答“最后不是我说了算”时的情况。在销售陈述之前，搞清楚谁做购买决策能避免浪费你和对方的时间，毕竟无论你的销售能力多么出色，也不能强迫一个非决策人做出购买决策。

不过，如果你能通过对方和真正的决策者见面，你就可以继续推销。方法就是先对他做一部分销售陈述，然后向他提出开放性问题，比如“我什么时候能和你们领导见面详谈”。相比直接问“我能和你们领导见一面吗”，开放性问题会让你从对方口中得到更多的信息。

即使对方拒绝你，比如对方可能会对你说：“不行，我们领导出差了。”你也可以根据对方透露出来的关键信息，提出下一个提议，比如“什么时候和你们领导安排一次电话会议最合适呢”。这样一来，无论对方用什么理由拒绝你，你仍然有下一个提议。

第二类探索性问题是“决策者打算什么时候购买？”或者“您什么时候需要解决方案？”

提出这类问题的目的，是在客户表示“需要考虑”时，根据客户的答案来为他营造一种紧迫感，促使他立即做出购买决定。有时客户说“我再想想”，就是不想买。但有时，客户确实不能当下就决定是否要购买。

比如客户有别的计划需要用钱，或者客户只是想货比三家后再做决定等。此时你一定要在销售策略中强调马上购买的好处有哪些，以及拖延购买会产生什么后果，然后告诉客户有哪些合理的替代方案，从而让他能够马上做出购买决定。

成人英语英孚教育为了促使客户立刻购买课程，用的就是这个套路。

学习顾问会告诉客户现在立即付款可以免费延长课时，或者会有很有诱惑力的赠品（如苹果手机、iPad等），更重要的是可以打折。但如果客户现在不能决定购买，就无法享受这些优惠。如果客户表示现在没有那么多钱，没关系，他们接受分期付款，或者，客户可以选择价格更低的短期课程。

这里涉及一个客户的购买能力问题，这就用到了第三类探索性问题，也就是“如果您决定购买这款产品，那您现在有可用资金吗”。

这个问题和第二类探索问题有点儿像，不同的是，这个问题强调，当你为客户想不出办法，不能让他立即做出购买决定时，一定要和客户确认资金会在什么时候到位，然后尽量在结束谈话之前和客户签订后续的跟进协议。

在销售中，销售人员常常会把“资金”和“价格”的问题搞混。因为不论是资金不足，还是价格高都有可能让客户表示“太贵了”。因此，你需要通过第四类探索性问题，也就是“价格是您需要考虑的唯一因素吗？还是质量也是”，来了解客户的真正顾虑是什么，而不是一听到“贵”这个字，就盲目地给客户打折。

第四类探索性问题是一种封闭性问题，回答非此即彼。

这个问题反映的是销售的核心，也就是卖价格还是卖价值的问题。如果卖价格，就强调低价；如果卖价值，就强调“产品物有所值”。总之，不能因为客户回答“太贵了”就盲目打折让价。

在做销售陈述之前，提前了解这四类探索性问题的答案，不仅能帮助你尽可能多地获得当天拿到订单所需的信息。更重要的是，能帮助你了解每个客户不同的购买动机，从而进行更有说服力的销售陈述。

接下来，我们就来聊聊本书的第三个重点内容，如何进行销售陈述。

三、如何进行销售陈述

销售陈述是一个交流信息的过程，你告诉对方某些信息后，就会提出请求并得到反馈。这些反馈能够引导你进行下一步行动，进而提出让客户满意的解决方案,并留住客户。

做销售陈述的核心内容是：根据客户的需求有针对性地推销产品的优点，而不是产品特性。销售陈述的内容和你所在的具体行业紧密相关，但也有一些通用的技巧和原则可以帮你增强销售陈述的说服力。

在销售陈述中，只要时机合适，就要问问题，而不是做陈述。比如“这个产品的质量会对它的价值产生什么影响”。这听起来像是客户会问的问题，但实际上却是由你说出来的，这样做的目的是影响潜在客户思考问题的角度，让潜在客户好好考虑买你产品的想法。

要知道，客户自己得出的答案，比你的话更有说服力。这是一种提问说服的技巧。

《战国策•魏策》中有一篇叫“魏王问张旄[máo]”，记录的就是一个典型的提问说服案例。

张旄是战国时魏国的重臣，这个故事记录的就是在张旄力劝魏安釐[xī]王，放弃联合秦国攻打韩国的计划的故事。

魏安釐王是魏国的第六代国君，他主张联合秦国攻打韩国，但面对这种重要决策，他又有点拿不定主意，于是就向张旄征求意见。张旄没有正面回答他，而是反问道：“韩且坐而胥亡乎?且割而从[zòng]天下乎?”翻译过来的意思就是“如果攻打韩国，韩国是会选择坐以待毙呢，还是以割让土地为代价，联合其他诸侯国共同抗秦呢”。

安釐王想了想，回答说：“割而从天下。”张旄继续追问：“如果开战了，韩国会怨恨我们魏国还是秦国呢?”魏王又仔细想了想，回答说：“会怨恨我们魏国。”张旄接着又追问道：“韩国是认为秦国强大呢，还是认为魏国强大呢?”

魏王这次想都没想就说：“当然是秦国强了。”张旄接着又问了第四个最关键的问题：“那大王您认为韩国如果失败了，最后会割地归顺它认为强大且心无怨恨的国家呢，还是会归顺他认为国力不强，而且心怀怨恨的国家呢？”

魏王稍一分析，回答说：“韩国会将土地割让给它认为强大并且无怨恨的国家。”这一次张旄没再追问，因为答案已经不言自明了，所以他只说了一句：“攻韩之事，王自知矣。”一连四问，魏王恍然大悟，联合强秦攻打韩国，最终自己不仅半点便宜捞不着，还会招致韩国的怨恨，而秦国却可以享受所有的好处，这种费力不讨好的事情不能做。

因势利导，这就是张旄使用的说服策略。通过诱导让对方说出自己想说的话，能在很大程度上提升说服力。但是在向客户提问的时候，有些词是要避免使用的，比如“犹豫、想一想、害怕、等一等、担心”，诸如此类表达拒绝的动词，否则容易令客户反其道而行之。

我们以前读过一本《白熊实验》，书中提到，人都会有一种强迫思维，当我们努力不去想某件事时，这件事却恰恰在脑中挥之不去。因此不论是问问题，还是做陈述，一定要告诉客户你想让他们做什么，而不是你不想让他们做什么。

好了，现在你已经与客户建立了融洽的关系，并得到了客户的信任；通过探索性问题了解了客户的需求，并提出了具体的解决方案。接下来就是关键的一步，你要问一问客户，他们想不想跟你成交，进而直接明了地请客户做出你想让他们做的事。这就是本书的第四个重点内容，如何收尾。

四、如何收尾

在收尾阶段，提出试探性问题，能帮助你判断接下来应该如何行动。试探性问题就是，试探一下客户是否已经准备好采取行动了，比如“如果你想把柜台翻新一下，想用木材还是石材？”，“如果您批准了这个施工计划，您希望我们最迟在什么时候开始施工？”等等。

通过这些问题的答案，你可以了解到，客户对你推销的产品或服务的兴趣大小，客户有多大的可能性会当下做出购买决定，客户还有没有别的顾虑，进而采取相应的对策。

如果你得到了积极的回应，就可以提出最终的收尾问题了。

这个策略被称为“科林•鲍威尔式收尾”，由于美国前国务卿科林•鲍威尔非常善于运用这种方法为各种重大谈判来收尾，所以在管理学上把这种谈判收尾的方式称做“科林•鲍威尔式收尾”。

大致过程是这样的。向客户抛出问题，也就是问问客户，如果他说“行”会怎样，如果说“不”会怎样？然后帮客户分析这两种答案的后果：如果客户说“不”，那么他的需求将得不到满足；如果客户说“行”，那么他将享受到产品的优惠。

然后，你需要在纸上列出让客户觉得有利的产品优点，并拿给客户看。这时就是客户做出决定的最终阶段，不要打扰客户，保持安静，留给他足够的思考时间。最终，他会决定买还是不买。如果客户决定买，那么恭喜你，你又促成了一个订单。

如果客户决定不买，那么“革命尚未成功，同志仍需努力”，请返回“说服客户循环”的第一个步骤，再次“与客户建立融洽的关系”，然后一步步再循环一遍，继续为了把客户的“不”变成“行”而做出努力吧。

总结

以上就是本书的重点内容，“说服客户循环”。我们再来回顾一下：

通过语言以及非语言策略和客户建立融洽的关系；

通过探索式提问了解客户的需求；

通过具有说服力的销售陈述，让客户认真考虑购买；

通过试探式问题，判断客户购买的欲望大小，进而采取相应的策略。

“说服客户循环”能够在最大程度上帮助你把客户的“不”变成“行”。但“行”就意味着销售成功了吗？到这里，你只是得到了客户的购买承诺，只有让客户签下订单并付款，销售才算是真正的成功。

因此，一旦客户做出购买决定，你就要立即拿出早已准备好的订单，让客户在上面签上自己的名字。

《当客户说“不”》金句：没有什么性格是适合销售的，也没有一种性格是不适合销售的！

做销售，方法很重要。运用“说服客户的循环”的销售技巧，可以扭转客户的态度，帮助你达成销售目的。