B2B 增长引擎在哪里 ？

  如果你正在被企业成长所困惑，请抬头仰望星空 

   公司业务的持续成长会有若干种增长引擎来支撑，当业务不在增长的时候，或许就是一个或者多个原来工作的引擎不在正常工作了，这是在正常不过的事情了，引擎总有熄火的时候。这时候会极其焦虑，如何进行重新启动或者找到新的引擎呢 ？这个时候需要用更广阔的格局来支撑你向前进。任何事物的运行都是有规律的, 如果没有规律，人类就玩不下去了； 足球是圆的，所以脚踢在不同的部位，用不同的力量，足球的运转的速度和旋转的速率是可以通过长期训练进行预测的，是有规律可循的；如果足球是不规则的形状，人类无法找到规律，我们早就不会继续玩了；拓展自己的格局的方法，一个向外，一个向内；向外是浩瀚的宇宙和星空，有没有规律可循呢？ 想清楚了，豁然开朗；这么难的事情，都有规律，找到增长引擎启动的规律也就不难了；在人类研究宇宙运行规律的里程上，牛顿，高斯，黎曼，迈克斯维尔，罗摩女詹，霍金，维藤 这些人类最强大脑，让我们掌握了宇宙运行的规律；让人们从最初只能使用自己双手合肌肉的力量，到发现狭义相对论，广义相对论，量子力学，超弦理论，平行宇宙，10维宇宙，不同维度的宇宙的切换方式；甚至通过规律，计算出了宇宙诞生的时间表，霍金更在《大设计》中宣称“哲学已死” ，因为哲学跟不上科学发展的步伐； 规律必然存在，只要你能找到，并且实现他，一切引刃而解； 可能觉得人类找到这些物理规律的时间实在太久了，实际上跟浩瀚的宇宙的进化时间来对比，几百年只在一瞬间，宇宙运行的规律都清晰可见，可计算，可预测，可衡量，我们面对的企业的成长规律的探索，也没那么艰难，而且一定有规律可循；看到这，如果你正在被企业成长所困惑，请抬头仰望星空；

  传统靠砸钱的增长模式已死

   有一个逻辑：互联网产品获取流量，就像猴子获取果实一样简单，只要投资人给钱，就会有源源不断的流量有流量了，就会有用户，有了用户，就会继续有人给钱，周而复始，好像生存的规则非常简单，好像你找对了规律，其实完全不是这么回事，做过to B的产品，即使“太子” 可以砸大量电梯／电视广告，能够引流进来，开始可能欢声雀跃的看到企业用户在快速增长，(例如某钉)， 但是他们真的活跃吗？客户真的在用你的产品吗？ 实际并没有，to B的产品的特性是解决复杂的企业痛点，产品的复杂度比to C的产品高，需要尽心尽力的做部署服务，才能让企业认清产品价值，认可的产品背后的理念；还有有些做过to B业务的企业自做“聪明”，干脆考核活跃率，然后在给销售提成，典型的KPI考核，而且还把KPI用扭曲了，变成了制定者和执行者斗智斗勇的游戏， 你要活跃率，我可以制造活跃率，做假数据，然后就可以先拿到提成，之后企业用不用，跟销售还有什么关系呢；总结下来，这基本是死路一条；

  既然传统的增长引擎在to B的领域不work了，那么增长的”规律“ 是什么呢？ 

  答案：To B领域的增长力有三种： 病毒式增长力，黏着式增长力，付费式增长力； 

第一： 病毒式增长力， 目标是每获取一个新客户，最终要这个新客户介绍一个以上的新客户，那么这个增长引擎就发动了，如果这个引擎持续工作，会让你的业务增长达到下面虚线的速度，crossing the chasm的鸿沟易如反掌，对于to B的产品，这个引擎需要足够精细化的运营，主要两个方面：一个增加客户介绍的动机，一个提高影响客户介绍的执行力； 具体来说，客户介绍的动机，最先想到的一定是物质激励，这个是需要的，但同时也是远远不够的，客户愿意介绍新客户给你，除了利益，一定是非常认可你的产品的功能，认可了和他接触的销售，认可产品即将给他企业带来的改变，认可产品背后的理念，甚至认可你的企业文化，然后在他的大脑的神经元之间发生电性的链接，进行了化学反应，然后执导他的身体作出了你期望的行为；这需要你的销售顾问能表达清楚产品以及背后的价值，需要进行内容视频营销来宣传你的核心价值； 另外timing 很重要，即使apple／microsoft 的产品也存在各种问题，不然就不会出各种patch了，是不是你和情人最初的日子是最甜蜜的，找到合适timing极其重要，可能是在确定购买服务的那一刻，也可能是你完成了部署服务的那一刻，无论哪一刻，如果一旦错过了，你可能将永远错过；当你掌握了时机，需要抓住这些时机，影响客户来帮助你介绍，是通过人工来影响吗？人工也是需要的，在人工智能的时代，通过人为来实施，永远是不得已的最后选择，而应该选择更加系统化／自动化的利用所有跟客户接触的接口，app弹出画面，网页端的醒目的链接，主动推送的系统消息，充分利用电话等待接听阶段的提示音等，心理学显示，同一个有价值的信息，只要少于5次，一般客户在接收的时候都不会强烈的反感；推送的时间间隔上也是一个艺术， 设计推送信息的时间间隔，第N天，N＋X天的提醒，可以避免消息被遗忘掉，毕竟现代人每天接受的信息是在太多了，有价值的信息是在太少；

      第二：黏着式增长力，也就是新客户的增长大于你的老客户的流失率，产品从PFM开始的不断进行着迭代，但是这并不能阻止老客户的流失，老客户流失的原因有很多，可能他的企业已经死掉了，中国的中小企业能撑过3年的小于10%，也可能客户变更了领导，对你的产品并不认可，也可能你的产品还不够成熟，bug太多，很多种原因，但是只要你的产品在不断的优化，能够让的新增速率大于流失的速率，你的整体增长引擎仍然稳健；产品的角度，产品如何迭代呢？ 基本原理是基于数据来做，数据告诉你客户需要什么样的功能，数据告诉你某个功能上线之后，你的重度客户使用粘性是否提高了，系统架构要支持灰度发布，发布到1%，5%，15%的客户，观察数据反映；god feeling 并没什么用；数据告诉你，产品优化之后，注册转化率是否提高；从销售的角度，精细化你的销售漏斗，持续的提高漏斗的转化率，提高销售顾问的能力，把人员的差异化导致的销售漏斗的差异化降到最低；如果是平台级的应用，找到1+1 大于2的水平和垂直的解决方案合作方，合纵连横，以和为贵，去帮助更多的合作伙伴成功为终端客户带来total solution的方案；

第三： 付费式增长力， 就是单个客户的收入大于获取客户的成本，单个客户的定价，每个产品不一样，但是打折的坚决不能做的下下策，不仅仅是增加销售的难度复杂度，而且大大降低品牌的价值； Marketing automation是降低获取成本的唯一之道， 如果to B领域如果还乱打广告，真的是乱花投资人的钱，花钱买流量的方法，理论上是可以继续把用户做大，不管留存问题，只要讲用户的故事，在资本市场上用所谓的用户估值去融资， 这种模式本质上还是要回头解决是否真正给客户带来价值的问题，如果不解决这个问题，上亿的银子的营销也是白花；况且今时今日，拿钱去砸，是非常容易被效仿，非常懒惰的获取客户的模式， 一旦使用了这种模式，就像打开了魔鬼的盒子，先把占领市场，把对手都熬死在说的惯性逻辑，整个团队已经没有了实际解决价值问题的初心；而且仔细想一想，领先真的会把对手打倒吗？ 并不是，而且B2B领域并不会像to c 那样有一家同吃的局面，美国没有，中国历史上也没有，将来也不会有；互联网领域具有先发优势，就一定能活的好吗？ 更不是，比如OICQ和QQ，到底是哪个先出来？8848、易趣和淘宝哪个先出来？真正能够持续运营的都是能够顶住市场和资本的压力，持续的搭建自己精细化运营的能力；Marketing automation和传统的市场营销的区别，举一个时空的例子，一目了然：物理学家已经通过精密的数学证明了多维宇宙空间的存在，那么如何实现自如的切换”宇宙模式“呢， 简单说需要大量大量的能量，现有人类掌握能量的一千亿倍；笨的方法，既然需要能量，坚持制造能量储备就了，像极了不断的拿钱买流量；智慧的做法，用弯曲时空的方法；打一个容易理解的比方，就好比在地毯的另一边有一个瓶子，我们不需要积聚能量走到地毯的那一边去拿到它，我们可以坐在原地，把地毯逐渐拉向我们，通过使地毯逐渐卷曲，来拉近我们和瓶子的距离，以这样的方法最终拿到瓶子。 传统营销就是笨笨的储备能量，消耗能量（投资人的银子）， marketing automation，就是弯曲时空的方法，实现不同时空的切换； 具体怎么来”弯曲“呢，简单说，最大化每一次你跟潜在客户的互动，是指人工互动吗？ No，人工永远是是最落后的方式；要做到系统的自动跟踪，衡量，分析每一次的互动；Marketing automation是一种科学也是艺术，能达到降低成本增长收入，并且持续改善你和客户的关系；具体来说包含这几个方面的运营：email nurturing，landing page，social publish，leads scoring，segmentation，reporting这几个部分；通过精细化运营， 能够实现销售生产力的大幅提高，成本大幅降低，具体举一个例子：如何判断一个lead 的score呢？其实是有几个确定因素的，例如某一个潜在客户浏览你的网页多少次？具体在那个网页逗留多长时间？收到了多少次发的email？打开了几次？点击了几次埋在邮件中的link？参加几次你的online／offline的营销会议？View或者Download的哪个营销视频？每次不同的行为都会得到追踪，实时改变leads的得分，进而精确的驱动和指导销售进行下一步的销售行为； 再举一个例子，email发送智能化，传统的邮件／短信／直邮的轰炸，已经远远落伍了，一定不能群发邮件了，应该更加智能的来进行 EDM／Text 营销，下图是一个实际的例子，一个营销的program要针对不同的人群，可能基于你的用户画像分不同的用户群组，然后设计8～10个步骤，逐步的引导教育客户，这个过程根据客户的行为也会自动的修改leads的得分， 从一个陌生的leads，引导产生销售购买行为。

      做一个总结，超弦理论可以看做是宇宙正在演奏交响乐，不同的乐器，不同的波长，不同的组合，不同的弦，产生了不同的宇宙，不同的物质；交响乐经久不衰或许也是因为暗喻了宇宙的运行的规律，做企业何尝不是，演奏企业增长的“交响乐”，是要真正去探索适合自己的商业模式，不用惯性和惰性去融资，不仅仅要增长的速度，更要合理适合的增长节奏，不断的建立自己独有的价值，为客户带来长期的价值，这是目标，也是初心；