作为一个品牌咨询的从业者，经常与客户谈论品牌时，会发现大多数人对品牌的概念千差万别，又或者完全没有概念，总会问品牌建设是建设什么？
互联网的出现让信息喧嚣的时代更混乱，有些咨询机构或者所谓的营销、品牌大师，为了彰显独创或专业，在写书立传或在传播时自创各种有关的品牌概念，这些混乱的名词或概念从专业研究的层面，即不利于行业发展也让大众对这个专业充满疑惑，企业或个体更是对品牌建设无从下手。
品牌一词最早来源于古斯堪的那维亚语，英文“BRADNR”，中译“烙印”或燃烧，一万多年前的古印度区域就有人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。当艺术家在自己的作品上签名时，品牌化就开始了。
人类进入后工业革命时期，营销管理学在美国诞生，其中品牌管理是营销管理的重要组成部分。（以后我会聊到品牌、营销的具体关系及对企业或个人打造品牌的专业部分）而据我现在了解到目前中国的各大院校没有设置营销学、品牌管理学的专业科系，而只是将其做为课程列入经管或商科类专业里，我们很多优秀的企业家或个人一定是在取得个人成就后会去国外进修相关的专业课程。这点无疑是国内教育界无法输送专业的品牌营销的管理人才进入企业的悲哀。
如果知识是一条射线，那么概念就是起点。对于品牌的解释这两位专业领域的奠基人给出了清晰定义：
菲利普·科特勒&大卫·奥格威
伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌创造了感性收益，而不是理性收益。
——菲利普·科特勒 （现代营销管理之父）
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。
——大卫·奥格威 （广告教父）
由此我将其分解为：品牌是虚实结合的系统工程，一个品牌的形成是由创建和管理组成。
所谓的虚：指企业的核心理论，包括品牌核心价值、品牌的差异化诉求、企业的视觉形象系统（如LOGO、品牌规划等）
所谓的实：如何将虚的理论彻惯指导实际的企业运营。包括：产品或服务的研发、价格、渠道拓展、品牌宣传推广。
而称之为“品牌”是消费者综合体验后，形成对你企业独特的一种看法或印记。专业名称之为：用户感知。所以建设品牌的核心是“如何占领消费者心智”。
企业清晰的品牌理论体系就是企业的灵魂，正如人与人的区别不仅是外表更重要的是思想，要想存活的更好，无论企业或是个体，最终的竞争都是品牌的竞争。
迪士尼是目前全世界最有品牌价值的娱乐公司，市值超过1800亿美金。迪士尼由于品牌属性早期定位于儿童与女性，为了持续扩大用户群体，他们于2006年74亿美金高价收购了皮克斯（乔布斯当年创建的动画公司）2009年收购漫威、2012年收购卢卡斯影业，这些举世瞩目的大势收购使得迪士尼品牌战略扩展了男性群体。从而横跨影视、媒体网络、主题乐园及度假村以及IP衍生品、互动媒体。迪士尼的品牌理念：制造快乐。
世人都以为所谓品牌战略是高屋建瓴的大手笔，而迪士尼是将品牌战略落实到了服务的细枝末节。
多年前我第一次去香港迪士尼。在米老鼠的4D演艺厅前，一个排队的小女孩中暑吐了一滩污渍。随即看见一位穿着欧洲中世纪军官制服的年轻男子走了过来，马上问小女孩的妈妈，需要帮忙吗?
在得到否定答复后，便以最快的速度蹲下，用带着白手套的手在腰包里掏出一把白色的粉末撒在污渍上，再从包里拿出一叠白色的卫生纸，双手如魔术般的手法在地上飞旋了几下，污渍便不见了，最后拿出一瓶喷雾在打扫的地方喷了一些液体，又用卫生纸抹干。一系列动作干净利索，一气呵成。站起身后，对围观群众一一点头微笑，用军人的姿态潇洒离去。
我已经傻了，这种颠覆认知的清洁手法还是第一次见，即使去过很多国家很多地方，也很难看见如此高效专业的服务。直至今天，我还记亿犹新的为迪士尼做口碑传播。这也许就是迪士尼这个国际品牌为什么能历经90多年，依然屹立于全世界，并且一统娱业江湖无人可岂及的原因。
从事品牌研究工作多年，一直会对每一个与我合作或者共事的人说，品牌战略事无巨细，是一个庞大的系统工程，而占领用户心智，正如“心有猛虎，细嗅蔷薇”。
下篇预告：《对于企业或个人，品牌的优势是怎么回事？》
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