品牌第二原理 品牌成本原理03

华与华方法·读书笔记{039} 

从成本角度出发“设计”广告语

温故知新，照例先来回顾上篇所学。

上篇我们知道了，不存在什么时候该做什么时候不该做品牌一说，品牌从你起名字时就开始了。

所以，命名即战略，命名即成本。名字决定你做这件事的成败，也决定着你做这件事的成本大小。

那么你有没有好奇过，名字好像的确有必要，但我们为什么还需要一句品牌口号，也就是我们经常说的广告语？

同理，广告语，基于成本而生。

怎么理解？

此处要在成本原理的基础上，再结合传播三大原理来理解。

品牌存在的目的是在降低消费者选择成本、记忆成本、决策成本、使用成本、传播成本的基础上，从而实现让消费者“传我美名，买我产品”的两大目的。

那么，如果实现与消费者低成本甚至0成本沟通，让消费者一看到我，就能记住我，最好还选择我，选择使用后再爱上我。我们就需要结合消费者的四个角色，设计相应的道具，从而达到降低相应成本的目标，而广告语就是基于此需求下的存在。

而对于这句广告语的评估，我们要运用“消费者四个角色”的逻辑：

受众：降低发现和记忆成本。购买行为发生前，没有消费者只有受众，对于受众而言，我们首当其冲要做的是如何让他们第一时间发现我并能记住我，也就是降低发现成本和记忆成本。

购买者：降低选择和决策成本。对于货架前发现我之后的受众，有了成为购买者的可能性，此时我们要做的，就是通过“包装设计”、“购买指南”等信息刺激，降低他的选择和决策成本，最好直接形成购买冲动。

使用者：降低使用成本，创造使用体验。对于已经把我“带回家”的消费者，我们需要给他明确的使用记忆。简单易操作，好吃好用等，属于“降低使用成本”层面；而“如“人头马一开，好事自然来”等，就是通过为使用者创造“美好愉悦”情绪价值暗示，创造使用体验。

传播者：降低传播成本。根据播传原理我们知道了广告语不是我说一句话给消费者听，而是我设计一句话让消费者去帮我传给别人听。所以它最好既能在决策环节，“说动”消费者去实施购买行动，又能在使用后的传播者角色中，降低消费者之间的“人传人”传播成本。

【小结】

√ 广告语不是让消费者听我说，而是让消费者帮我传

√ 广告语基于成本而生

√ 创作一句口号，一定要代入消费者四个角色，验证其成本高低

【学以致用】

应用今日所学，我们可以同步思考一下“不在乎天长地 只在乎曾经拥有”，算得上一句“好广告语”吗？

【明日笔记：品牌第二原理：品牌成本原理04 广告是基于销售预期的投资 请持续关注】