海报类型：一张海报有什么样的作用

在课程开始之前，先问大家一个问题，我们平时是如何解决问题的？或者说如何解决难题呢？

一般来说有三种解法：

第一种是自己来解决，像小问题我们可以自己去百度找相关内容，来解决普通问题，这是第一种。

第二种是请教有经验的人，或者叫请教高人、老人、外人，这个外人是指你圈子以外的人，这种方法就是借用别人的经验，成功的方法，我们可以复用，失败的情况，我们可以从中吸取教训，来解决自己短时间很难处理，较难的问题。

那第三种呢，就是我们称之为能站在时代前沿的方法，那就是找最新的研究报告、最新出版的图书里的知识，还有那些经过几十年、几百年被反复验证过的专业学科内容，来体系化地解决难题。

对，我们的训练营就是属于第三种解法。这个课程是基于猫空老师十年的多平台商业运作经验、集多学科思维编制而成，所以会不同于市面上的其它单一知识课程，我们的训练营特别注重多学科知识与思维的引入与活用。

如果你之前有接触过哲学、逻辑学、心理学、社会学、物理学等学科，那你学习过程中，就发现很多我们用了以上学科的知识构建范式，比如我们会用批判性思维来告诉你，任何一门技能，它其实都是我们思想、思维、思考的思辨过程，你会发现原来极其困难的操作难题，是不需要你苦思冥想的，它是可以通过简单的思维工具就能解决。

再比如运营现在已经形成一门很庞大的体系，你可能也在网上看过各种超级大张的思维脑图，它为你拆分出十几个运营种类，数几种运营套路，上百千个运营知识点，面对这种庞大，我们应该如何入手呢？同时，我们现在所说的运营，也是伴随互联网的发展而应运而生的新学科，新学科在学校里没有教，市面上关于运营的书籍，零零散散，多以特定背景编制而定，往往学完了，网络的主战场就改变了，所提炼的理论通用程序不高。

但是，我们的训练营会告诉你，那些东西，它们是且仅是一种东西，其本质就是顺应人性，运营就是围绕人性设置正反馈，运营并没有那么复杂，那些像地图一样大张的脑图真的只是吓唬小孩子的。

我们的训练营教的不是成功学，而是让你迈向成功的学问，因此，所设置课程内容一定是符合老子所的说“道”，所谓大道至简也是这个意思。我们将告诉你：你平常所听到、看到、感觉到的现象，看似复杂的背后，都会有一套套的实用工具，简单思考方法。

小灯塔的运营训练营，设立了从入门到高阶的三个运营阶段：

第一个是《入门营销海报训练营》，是针对0-2岁运营人的，也就是帮助运营小白跨越到运营专员阶段，帮你实现独立策划一场拉新裂变活动。大致说来是：你将了解做一场活动的每一个细节是什么，以后跟我们的步骤走，一场有模有样的活动，你已经可以独立策划了。

第二个阶段是《进阶裂变活动训练营》，针对2-5岁的运营人，帮助职级从运营专员晋升至运营经理，月入过万而设。进阶营将基于用户痛点与产品卖点，整合活动，文案，设计，运营四个岗位共同策划完成一场大型裂变活动，所以训练营课程也会分成《海报认知课》《用户心理课》《卖点文案课》《海报设计课》与《玩法运营课》共5课，从多次作业实操中，帮助学会拉新、留存、促活、转化四种精细化运营套路。

第三个阶段是《高阶用户运营训练营》，是在你有一定的运营基础，在无数中实战中，可能也遇到一些暂时自己解决不了问题，迈不过去的坎，或者更准确的说：你的职业，工作能力到达了瓶颈期，你需要更进一步，不满足于只在术这个层面上运营，而是探索从道这个层面来解决难题，跨越到下一个人生阶段，我们的高阶训练营就是帮你破局而生的，它将围绕人性，洞察需求这两个原点、起点，让你学透运营的底层逻辑，并且能应用到全平台全渠道。

总结一下，三个阶段的训练营，对应着的是从第一阶段的概念基础认知，第二阶段的执行方法论，以及第三阶段的底层逻辑与思维层面来帮你讲透运营。

那《入门营销海报训练营》就是各位正在学习的课程，可能你会说：“我只是想学运营，为什么你需要我学习海报呢？”

对，学习运营，想干运营，可以看一本关于运营的书，这样会更全面；或报告一个运营的课程，为什么就一定是先海报呢？

猫空老师的回答呢，是因为我们现在的海报，是移动社交时代，基于二维码这个新的链接手段而生的，它有别于不带二维码的海报，同时它还有以下三个特点：

离用户，离钱，最最近的交互场景；

用户所见的地方，通过扫码即可到达购买页面；

虽然文字链接也离用户近，但毕竟文字没有视觉图形给人的冲击大。

所以，那就让我们从海报中打开一个口，让你看见未来的曙光吧。

再来介绍一下《入门营销海报训练营》的具体课程，主要从以下几个方向展开：

1.第一课：《海报类型：一张海报有什么样的作用》

2.第二课：《海报元素：裂变海报上的7个必备元素》

3.第三课：《痛点卖点：用户的痛点就是你的卖点》

4.第四课：《用户在哪：认识4个能带来用户的地方》

5.第五课：《拉新裂变：效果放大千倍的裂变活动》

大家可以在PPT上看到，我就不重复念出来了。

好，以上就是我们训练营的一些情况。接下来，开始第一课的分享，我们先来聊聊海报的作用。

一、海报有什么作用？

本节是作为入门课，为了就是让你从零、重新了解什么是海报。那好。先问一个问题：你知道海报有什么作用吗？

对，海报的作用就是刷屏，通过刷屏引起潜成用户的关注，引导用户参与。

那么，为什么要刷屏呢？当你想要给自家品牌、最新的产品或活动作推广宣传的时候，刷屏是必不可少的。当然仅仅只写一段文案也是可以的，但跟海报比起来，海报是图文并貌，可以给到用户更为具象的阅读感，现在是我们已经进入新媒体时代，大家大多都是碎片化的阅读，因此，就目前来说，在碎片化阅读背景下，最容易抓住用户，最低成本的方法就是海报了。

你可以通过设计一张吸引用户眼球、击中用户痛点、满足用户心理需求的海报，引导用户采取你希望的预期行动，也就是分享海报到特定的流量聚集点，通常是用户的朋友圈、百人微信群等等，这样，你就触及了用户的整个人脉圈，当用户的朋友看到这则海报的时候，又会采取相同的行为。至此，在短时间内，无需高额成本，就能获取高曝光的机会。

举个例子，今年刚开年不久，网易云音乐就推出了《2018年用户年度听歌报告》，帮助用户回顾过去一年的听歌“足迹”，通过设计固定的文案脚本，结合用户的个人数据，自动生成一系列专属于用户的海报。比如，有位用户的海报上，文案是这样的：“11月11日，大概是很特别的一天，这一天里，你把，陈泳彤的《说散就散》反复听了122次。”网易云音乐的这波击中用户心理的操作，让海报一上线就刷爆了朋友圈，为品牌增加了数量级的曝光，而这都得益于网易对自身产品特性和用户心理的精准把握。

除了网易云音乐这类结娱乐和营销于一体的海报，还有一类营销属性更强的海报，就是我们小灯塔首创的“小黄图”，后来一直被模仿，但是鲜少有人能提炼出全部的精华。

而在接下来的五节训练课中，我们会一一拆解刷屏海报的每个细节，本节课，我们先来初步了解五种常见的刷屏海报。

二、常见的五种刷屏海报

现在，我们来逐一分析刷屏海报的五种常见类型：分别是课程类、直播类、资源类、送书类、活动类。先看第一种，课程类，这个也可以称为“销售类”也就是说可以卖实物类的商品。

● 课程类

PPT上的这几张海报就是课程类海报，这类海报目的很直接，上面卖的是什么就是什么，和后面将会提到的几类海报不同，这里我先卖个关子，后面再说。课程类海报从上到下有这么一些元素，先是自动生成专属于用户头像的海报，配上“我已加入某某某课程，邀你一起组队学习。”等等类似的推荐语，这样的设置，和口碑宣传如出一辙，提升信任感。想象你跟同事商量晚上吃什么，然后她说：“我周末吃了鹿鼎记的酸菜鱼，很不错！听说这周工作日打8折，要不要再去吃一顿？”如果你没有吃过，你会不会也想试一试呢？除此以外，还会有平台的logo，让你知道课程售卖在哪个平台上，告诉你并不是什么野鸡营销，是正正规规的在线学堂，从而打消你的疑虑。

接着就是通过主标题告诉用户，这个产品到底是什么，属于什么类型，是哪个品牌的。像“新世相营销课十大爆款全复盘”这个主标题，就很清晰，这个产品就是“十大爆款全复盘”，类型是“营销类”，是“新世相”打造的课程。再通过副标题补充更多有价值的信息，提高课程吸引力，像新世相就补充“佛系青年”、“逃离北上广”、“丢书大作战”这三个爆款案例，告诉用户课程内容包含这三个案例的解剖。

当然，主标题的另一个作用，是把用户的注意力拉回来。因为用户在网上刷手机的时候，注意力是游离、不集中的，就像你在街上漫无目的地走着，脑海里并没有想什么，如果这时候有个人拦住你的去路，问：“你好，健身吗？”就算你不喜欢，你的注意力确实被他占用了。当然，我们这里不能这么简单粗暴，否则会引起反感，像网易就很高明，用“戏精”这个词来调侃自己，既让看到的人会心一笑又达到目的，一举两得。“一个好点子涨粉100万”也不容易引起反感，因为用户得到的是获利信息，就像你准备买台电脑，朋友跟你说哪里买会更便宜一个道理。

接着海报上还会有课程主讲人的名字、照片、经历以及各种title，有些还会有大咖们的实力推荐。另外，文案也是海报构成关键的部分，类似说明书，告诉用户这个产品有什么功效。当然，既然是卖课，少不了告诉用户课卖多少钱、怎么买，所以你会看到配上一张二维码引导用户进入购买链接。

我们再来看第二类海报。

● 直播类

可能第一眼看起来，这类海报和第一种课程类海报没有什么不同，只是第一种卖的是一堂大课含节数的课程，而这种卖的是单次的课程，以直播的形式展现。但是你肯定发现，这类直播通常是免费的，即便打着收费多少多少钱，也会有免费捷径，比如二维码旁边的文字“扫码免费听直播”、“转发朋友圈截图给工作人员：免费”、“限100名免费”等等，实际上，“醉翁之意不在酒”，是用免费的直播来推广付费的课程。这就好比商品试用装，让你免费体验产品，缩短你购买课程的决策时间。

这类推广的常见做法是在直播最后，在直播间推送课程类海报或相关付费课程的购买链接、二维码加客服咨询等等，主打限时优惠，听完直播当晚购买和平日购买价格会有所不同，因为时间有限，详细的营销内容我们留到后面再说。

课程类海报的主标题、副标题、文案是主题类信息，而直播类海报的主标题、副标题、文案往往是场景类信息，因为直播通常是一到两个小时，所以内容无法做到系统和详尽，最多带你总览全局，然后就是针对特定的问题给出解法。比如，在推广小灯塔的写作训练营之前，我们会提供很多场的免费直播课，其中一场在直播课里没有系统讲解如何写作，而是解答三个问题“下不了笔、没有灵感、怎么变现”。

最后，直播的时间点是直播类海报不能或缺的关键信息。

好，你现在分辨出课程类和直播类海报了吗？那么，我们来看看第三种海报。

● 资源类

假如你已经做了一段时间产品人，目标是成为产品经理，为了达到目标你就得给自己充充电，必不可少的是参考有用的资料，但是网上资源众多，好坏、真假难辨，你在筛选有用信息的时候，就要投入大量时间和精力，这时候如果有权威机构打包好成套系统资料，你会不会想要呢？

资源类海报是为了涨粉。当你扫海报的二维码后，你可能到了一个公众号平台，也可能要添加客服个人号，之后按要求完成一系列动作如转发到朋友圈截图给客服或者客服拉你到某个群，才能拿到资源。如果引导你到了某个群，往往群里会有平台的某个业务推广，出于互惠原则，看电影之前先看个广告你也不会反对吧？

谈到设计资源类海报，其实和课程类、直播类海报一样，自动生成后的海报，要有用户的头像还有推荐语，像“我已免费领取，邀您一起获得！”，来增强用户的信任感，毕竟网上曾经出现资源帖名不副实的情况发生。通常这类海报的主标题和副标题都很清晰，适合什么样的人群，是什么样的资源，比如PPT上的这张“产品经理教程”海报，副标题补充“月薪20k-40k产品经理的独家秘笈“说明这类资源的适合还未达到月薪20k-40k，想要升职加薪的产品人。

同时，会以图片的形式展示资源的内容，直观透明，如果你刚好看到有你找了好久都找不到的资源，你想要的冲动是不是会更强烈呢？

最后，少不了触发你紧迫感的“限时限量”引导语来喊你赶紧扫码。

● 送书类

送书和送资源有一个重要的区别，一个送的是实物一个送的是电子版。送实物意味着需要你填写个人资料，包括详细的地址信息、联系电话和真实姓名。因此，增添确定性很重要。

如何增加确定性呢？首先，用户头像和推荐语必不可少。同时，送的实物要配上图片，只告诉送什么而没有实物图片，很容易产生误会，比如如果书是外国翻译过来的书籍，很可能会有不同的译者，就会有不同的版本，如果用户预期收到的是版本A，结果收到版本B，就会觉得货不对板，对平台的印象就会很不好。因此，不要偷懒坏了事，加上实物图片吧。

除了增添确定性来消除用户的疑虑，还可以递上满满的诚意来降低用户的防卫心理，比如包邮。像PPT上的这张海报，“限时0元包邮”给你紧迫感又不失诚意。与此同时，追加限量福利如“前100名扫码立领100本成长电子书”可以激发用户赶紧行动起来参与活动的决心。

小灯塔在2018年每个月都有持续地做送书吸粉活动，数据也可以大概跟你透露一下，平均通过送书活动，每月吸粉在1.8万到2.2万之间，平均每个新增粉丝成本大约是一块钱，很多时候是不能一块的，而留存率在66%-71%之间。

● 线下活动类

因为线下活动具体到现实地点，要用户走出家，参加活动，是需要投入时间、精力、金钱、注意力成本的，和需要购买课程一样，这类活动门槛高，用户的决策时间会更长。只有活动主题足够有吸引力，让用户觉得回报率高，也就是说，契合用户的需求，再通过增强可靠性，才能彻底消除用户顾虑，促使用户参与活动。

因此，海报的主标题最好明确告诉用户参与活动你将获得什么，其他元素包括明确的时间和地点，以及同样增加紧迫感的限时限量福利，福利设置奖品也要有足够的吸引力，而且奖品覆盖面要更广。这样，才有可能增加用户的参与意愿。不过，领取福利要设置成“到活动现场领取”确保到场人数。

● 总结

这节课，我们介绍了海报的作用，也就是刷屏，刷屏级的海报能够为你想要推广的产品、品牌和活动带来数量级的曝光，并且用时很短、花费较低。我们还介绍了五种常见的刷屏海报，包括课程类、直播类、资源类、送书类以及线下活动类。课程类的海报目的很直接，上面卖的是什么就是什么；而直播类海报是推广一次直播，用免费的直播来后续推广付费的课程；资源类海报是为了涨粉需要；而送书类海报的奖品由于是实物，相较于资源类海报在赠送的流程设计上要更加仔细；最后一类是线下活动类，由于参与门槛较高，所以要着重突出用户回报是什么，或者设置足够吸引力的奖品。听了这么多，大家有什么感悟吗？说得简单粗暴一点，其实海报就是拿来刷屏的。有句话说得好：不以刷屏为目的的海报裂变，统统都是耍流氓。

好了，今天的课程就讲到这里吧，我们下次课要跟大家分享的是《海报元素：裂变海报的7个必备元素》，下节课见。

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