当我们环顾四周，一切事物都已经不再是纯粹的自然造物：细小到别针、铅笔，大到飞机、大楼，甚至包括我们认为的自然——道路两侧的梧桐，公园里绿意盎然的假山，无一不是经过设计的。现代社会，设计早就成为人类改变、重组、创造一切的力量。这一切早就像空气、水与电一般渗透进人们生活的每一个角落。但或许，正因为涉及面宽泛，才难描述设计的真正含义吧。
在每个时期和每个领域，对设计都有着完全不同的定义。
从美学角度看，设计是吸引、传达和引导共鸣。比如广告设计，它远不止美化，更是对感受与精神的传达，找出同理心，从而促进销售与品牌认同。广告设计的意义在于挖掘内心、沟通表达和产生共鸣。
就像 MUJI 的地平线系列经典海报中，极度空旷的环境中，人在自然面前的渺小，将 MUJI 回归事物本质的品牌精神表现了出来。
MUJI的地平线海报
习武之人讲心法到招式，足球运动员讲策略到战术，绘画创作讲理念到表达手法，自从开始做设计管理后，我发现不管做什么事情，都得依靠团队，而想要团队更进一步，就得形成一种贯穿始终的“工作方法论”。
形成方法论，首先要弄清楚事物的本质。只有基于本质，我们再绕过某个「东西」，专注于设计一件「事」。「东西」本身并没有任何意义，它是依附于某件「事」，才有了意义。
刚开始学习ps，大量的时间花在了各个论坛网站上，寻找那些看起来很实用的技巧。比如“三步打造高点击率的banner”，“十分钟教会你做字体”，“这样做设计能卖货”，等等。每个技巧我都去模仿练习，可时间久了，发现一个问题：掌握的设计技巧能让我快速完成某项具体的设计，可是带团队以后，把设计交给组员，他们面对一份需求时没有形成清晰的思路，不知道该如何下手，总是走一步算一步。
再后来，接触交互设计，开始有系统地思考，我才意识到，学习那些具体的小技巧并不是最重要的，而掌握方法论才是首要的事情。它就像一棵大树的枝干，只有它扎实了，那些附着在上的叶子才能茂密生长。
2000年1月24日，刚刚推出了iMac的乔布斯在接受《财富》杂志采访时，被问到他对于设计是否有着“过于狂热执着”。他的回答后来成为了经典：“在一些人的词汇认识里，设计等同于装饰，等同于室内装潢，等同于沙发和窗帘的材质用料。但对我而言，设计完全是另一个意思。设计，是所有“人造物件”的灵魂，它通过一层又一层的外在表象，来表达这个物件存在的意义。”
乔布斯在禅修
乔布斯对设计的定义，与在上世纪学界对「设计」这个概念的解释 - conception and planning of the artificial 对人造事物的构想与规划 - 最为接近，也是我一直以来所信奉的信条，即“设计一件事”。
下面，以我从事的电商行业，回顾过往的案例，分享设计创意背后的经验。
思考一：产品主图的本质是？
先讲主图，是因为它是一个电商的视觉设计中最基础的环节：一方面所有大大小小的销售活动都必须以图片的方式呈现给顾客，另一方面在这个大家注意力持续越来越短的时代，顾客的瞩目时间不会超过0.5秒。
我们从主图的本质开始重新思考它的设计：
当你发现图片是一种产品信息时，那么它的可能性就变得无穷大了。因为（有效的）信息在于唤起人做出某种行动，基于这个本质，信息呈现的方式有可以多样化。它可以有任何的可能性，只要能够传达给人并唤起他的行动。
忘掉在主图上的优惠信息、模特、色块吧 —— 你给浏览这张图的人提供了什么价值让他想点击这张图片？
从这个本质来想，想提高主图的点击率，直接在主图加入文案：点击请联系客服返现，应该效果是最好的吧。当然这个是笑话，但也映射出电商运营们的困境：恨不得把所有信息都挤在一张800x800像素的主图，几乎所有运营们都同时在干这件事。所以我们打开手机淘宝时搜索商品时，得到的信息如下：
按销量排序的产品列表页面，充满视噪
话说回来，前面主图的做法，运营们是明白一个道理：主图是一个信息，必须唤起人作出行动（吸引人点击图片），但是对设计的本质却不了解。前面讲到，学界对「设计」这个概念的解释：对人造事物的构想与规划。 我们把主图来代入这个概念，主图是“人造物”，“构想”是对主图表达方式的设想，“规划”则是主图在手机屏幕上怎么吸引消费者点击。
华与华有个理念，叫“货架思维“，很有意思。货架就是产品陈列的地方、购买发生的现场。打个比方，把淘宝、京东比作沃尔玛、家乐福实体超市，我们会发现，出现在页面上的产品与陈列在物理货架上的产品，本质上一样。
app页面 & 超市货架
为什么要讲货架思维呢？就是让产品获得陈列上的优势，获得关注从而促成购买行为。换人话说，就是我们在商品上架前，就应该考虑产品主图在众多竞品中，如何吸引消费者点击，如何产生了解商品的兴趣，让他们产生购买的欲望。以达丽坊爆款打造为例，我逐步拆解自己是如何“设计一件事”。
先回到一个日常场景：一位女生在手机app搜索”流苏T恤“，得到的信息如下
除了价格优势，这种主图对消费者来说是无感的。消费者无感，就不会有点击的欲望。淘宝考核的是产品的综合搜索权限，那么如何能在综合搜索权限中提升排名呢？
熟悉淘系推广机制都知道：当主图的创意足够好，被众多消费者点击后，系统会主动提高这款主图的展现量，高的展现量意味着更多优质的免费流量。基于这个规则，我为达丽坊设计了单款的视觉形象，包含主图、短视频、详情页。
先讲主图，前面说到电商运营们恨不得把整个详情页的信息都加入主图中，起初这似乎是凑效的，当所有运营都这么干，路子就堵了。要消费者看到图片（信息）的时候有点击的欲望，必须要避开同质化的做法，同时深挖品牌理念，找到符合调性的视觉表达。与公子宇（达丽坊CEO）沟通时，围绕“职场是无硝烟的战争”这和核心，展开头脑风暴，也提到运营们的困境，基于这个前提，我提出以现代建筑+“格式塔”法则来做视觉表现。
为什么用现代建筑？关键词在于“职场“，要求职场人精准、高效、零误差，现代建筑无疑是最佳的视觉意像；“格式塔”属于心理学范畴，后来被广泛应用在交互设计中，目的在于留下视觉线索，引导用户做出下一步的行动，在心智饱受信息爆炸摧残的现在，用户已经建立起信息的筛选机制（动脑子需要消耗能量，李叫兽有写过关于大脑从接收信息到做决策的过程，这里不展开说以后再分享），平庸的视觉表现根本没有机会进入用户的选择序列。换人话说：消费者看都不看，更别说点击。
设计一件事 - 整体规划
品牌“关键词”推导、发掘现代建筑概念、页面结构策划
设计一件事 - 执行监督，把控出品
摄影执行方案敲定
设计一件事 - 所有会战都为了最终的决战
主图设计逻辑
根据“货架思维”，竖图用于列表页，提高点击率
最终的结果是，在大部分”无感”的商品主图中，「设计一件事」帮助这款商品在同品类的搜索权限中达到综合排序第四。
思考二：产品详情页的本质是？
说到做产品详情页，大家似乎陷入一种思维定势的怪圈套：好像详情页就应该有吸引人眼球的视觉，突出品牌Logo，要贬低同类商家的图产品，以抬高自己。当然，如果有一些美感，那就更好。
而我认为正确的思考应该是这样的：在主图的过程中，已经讲到了货架思维，那么可以把详情页理解为货架上的产品。屏幕是货架，详情页（产品）即信息 -- 有关商品更详细的信息 --从这个本质出发，你还可以还原一位女生在实体店买衣服的场景，基本流程如下:
了解购物流程
产品即信息，当用户点击了800x1200竖图，则表示该产品（信息）进入了她选择的范围，有兴趣了解更多。那么详情页则要迅速打动用户，比如3秒钟打动她，让他找到购买理由，使产品被放入购物车。
列表页的竖图与门店橱窗图，本质一致
隔着屏幕，无法感受产品面料、尺寸、店铺的氛围，如何迅速打动用户？用讲故事的方式来设计产品详情页，让用户消费你的故事，再顺带买走产品。
既然要讲故事，这里不得不提艺术评论家John Berger， 比起“艺术评论人”的头号，他更愿意称自己为一个“讲故事的人”，John Berger在《观看之道》中谈论广告与消费的关系，值得品味：
“ 广告之所以有效，正在于它宣传的东西所能带来的享受或好处。广告之所以有效，正在于它凭靠真实性的支持。服装、食品、汽车、化妆品、沐浴、阳光，全是真实而可供享受的。广告首先作用与人们追求享受的本性，但是却不可能给我们具体的享乐用品，而且也拿不出令人信服的享受代用品。广告越是真切地传达在温暖而遥远的海洋中嬉戏的乐趣，观赏者——买主越是意识到自己与那片大海遥隔千山万水，于是，对他来说，游乐其中的机会越是渺茫。正是这个缘故，广告向尚未得益的买主推销产品或机会造就的富有魅力的自我形象。这种形象使他对即将转化的自己，也起了羡慕之心。这种心态是怎样萌发的呢？答案是来自别人的羡慕眼光。广告关注的是人际关系，而不是物品。它许诺的并非享乐，而是快乐——由外界判断的快乐。
观赏者——买主必然会羡慕购买商品后得以树立的自我新形象。他必然会想想自己被商品改造为令人羡慕的对象，这种羡慕使他更钟爱自己。人们可以这样说：广告影响偷去了他对真我的钟爱，再以商品为代价把这爱回馈给他。”
代入上述的思路， 解构用讲故事的方式来设计产品详情页。
1屏，定调
2-4屏，职场与现代建筑的关联，场景化，造型干连、专业
整个讲故事的过程，让用户愉悦且无意识地接受了事先规划好的信息（商品特性、品牌概念）并引发她的联想（只要拥有产品，也能像故事中的模特一样独立干练，游刃有余地畅游职场）。让用户消费你的故事，再顺带买走产品。
以上分享的案例，基于思考问题的本质，以设计一件事为方法论而展开。
我想当这些思路被分享，被抛出，被讨论，就能启发人们创造出更多好玩的设计。也欢迎你把这篇内容转发给更多朋友，如需要这个案例的ppt+psd，可以在后台留言。
就像原研哉所说：
“设计并不是一种技能，它是捕捉事物本质的感知能力和洞察能力。”
"デザインは技能ではなく物事の本質をつかむ感性と洞察力である。"
——原研哉，《设计中的设计》
下一个打动人的设计，也许就来自你的洞察。
首发于微信公号：杨狮虎
Reference：
《设计我们的世界》 作者：张潇雨 等
Buchanan, R. (1992). Wicked problems in design thinking. Design issues, 8(2), 5-21.
《超级创意就是超级符号》 作者：华杉、华楠
《一盒酸奶如何从零开始，做出打动人的设计？》 作者：刘丹尼
《观看之道》 作者：John Berger
《设计中的设计》作者：原研哉
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