在这个“只要在家躺着，就能为社会做贡献”的特殊时期，除了关注疫情的动向，剩下的就只能在手机上刷刷电视剧，没想到刷着刷着还能刷出惊喜。
《下一站是幸福》女主贺繁星所在的奇妙装饰，是一家不大不小的装修公司，在业界小有名气发展得很不错，这都归功于一家广告公司——鹿鸣广告。
曾经他们公司一度发展得很艰难，是鹿鸣广告为企业做了精确定位——主攻“婚房装修”这个细分市场，并根据定位做了整体的包装策划，才让这家公司脱颖而出。
来自网络
一部爱情剧能将企业营销的专业问题精确表述，不胡编不臆造，真是良心制作了。相对于一大批号称职场剧，专业常识却漏洞百出的“偶像剧”，简直就是意外惊喜。
来自网络
和剧中企业一样，很多企业从举步维艰到高歌凯旋，命运转折的关键就是“找准定位”。
定位是什么？
为什么这么重要？
所谓定位，就是品牌在消费者心智阶梯中的位置。定位的作用就是让品牌在消费者心智阶梯中占据有利位置——第一或者唯一，成为某个类别或者功能的代表。
与奇妙装饰一样，中国企业存在的普遍问题是缺乏定位。
为什么企业需要定位？
因为经过四十多年的高速发展，中国的各个行业几乎发展成熟。成熟的特点就是：生产过剩，对手众多，同质化严重，竞争进入白热化。
这个时代被称为营销3.0时代，这时候抢夺市场的方法已经从多生产产品（产品时代的策略）、树立形象（形象时代的策略）变成了占领认知即消费者心智，这就是定位。
因此，定位是同质化时代市场营销的有力武器，是品牌脱颖而出的法宝。
世界顶尖的营销大师杰克·特劳特总结：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位！
现在我们所看到的大品牌都是定位理论的成功实践者：
海飞丝—— 去头屑洗发水
飘柔—— 柔顺洗发水
高露洁—— 防蛀牙膏
宝马—— 发动机
沃尔沃——安全轿车
……
上个世纪九十年代，国外品牌进入中国直接用这套营销3.0时代的定位打法，将还处在营销1.0时代的中国企业打得落花流水。3.0的战术打击1.0时代的对手，简直就是《三体》降维打击的市场版。
曾几何时，日化市场都是保洁和联合利华的天下，主流战场国产品牌几乎全军覆没，”直至今天他们还占据着很大的市场份额。
看看定位“防止蛀牙”的品牌高露洁，现在它仍然占据中国70%以上的牙膏市场。
市场营销最终是认知之战，争夺的是人类的大脑。
定位一旦建立，让品牌在消费者大脑中占有一席之地，后来者很难撼动。这是品牌基业长青的基础，也是企业最核心的竞争力。
很多新品牌因为有明确的定位，一上市就势如破竹，迅速占领市场。
例如：大家津津乐道的白酒品牌——“江小白”。
来自网络
一般来说，传统白酒都定位在中老年人群，产品宣传强调香型、文化内涵、传统工艺等等；而江小白对消费人群重新切割，将消费人群定位在青轻人，因此叫“青春小酒”。清新的包装，俏皮的文案，瞬间吸引年轻人的目光。
现在，像江小白这种一出场就自带“定位”的成功品牌很多：boss直聘、瓜子二手车、贝壳找房、毛豆新车、安居客、农夫山泉……
新品牌成功需要清晰的定位，对老品牌定位同样重要，他们命运的转折也发生在找到“定位”那一刻。
今天全世界家喻户晓的可乐品牌“百事”，在上个世纪80年代以前一直惨淡经营，由于产品与可口可乐同质，营销方法雷同一直无法胜出。80年代百事下决心扭转这一局面，经过调研最终将自己定义为“年轻一代的选择”，并通过广告树立起“年轻、活泼、时尚”的形象，暗示可口可乐是“老迈、落伍、过时”的。
经此一役，百事可乐销量直线上升，最终成长成与可口可乐并驾齐驱的世界顶级品牌。
来自网络
第二个案例是中国的传统凉茶品牌王老吉——
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题， 而所有困扰中，最核心的问题是——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
重新定位
2002年年底，加多宝找到战略定位咨询公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以"体育、健康"的口号来进行宣传，以期推动销售。
经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样"有创意"的广告片都无济于事。
研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
于是将品牌定位在"预防上火的饮料"， 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广，广告语“怕上火、喝王老吉”。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。
王老吉相关数据附录一：
王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 ； 2003年 6亿元 ； 2004年 14.3亿元（含盒装） ； 2005年 25亿元（含盒装） ； 2006年 40亿元（含盒装） ； 2007年 近90亿元（含盒装） ； 2008年 约150亿元（含盒装）； 2009年 约170亿元（含盒装） ； 2010年 约190亿元（含盒装） （本案例内容来自成美营销顾问公司网站）
王老吉开创了饮料市场的新品类成功占领市场，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。
新品牌因为有明确的“定位”迅速打开市场，老品牌通过“找到定位”，实现高速增长。正如营销大师杰克·特劳特所说：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位！
找到“定位”是品牌腾飞的起点，想必人生亦是如此！毕竟谁都知道，找准方向比努力更重要。
网友评论