案例实录二：用水先要照照光——一个好着陆页实现业绩倍增
第一次接到孙总的电话是深秋的一个下午，他是《网站说服力》的读者，也看过我的视频教学。当知道接听电话的是我本人时，他有点小小的激动。
孙总告诉我，他之前一直在做水处理设备，但是因为各种原因中断了几年，这两年重新创业，在北京密云有一个生产水处理设备的工厂。目前专注做一个产品——饮用水紫外线消毒器。在此之前，无论哪类水处理设备，只要客户要，就上马生产。因为大而全，什么都做，什么都不精。常常需要“打价格战”，生产成本高，利润薄，也不利于企业品牌的塑造与传播。
互联网让越来越多的企业能通过专注细分市场取得成功，所以我非常赞同孙总的这个想法。但是我们并没有立即谈到合作，孙总说他们正在起步准备阶段，目前资金也比较紧张。但是无论如何，在适当的时候，一定会找我帮忙，做好网络营销。第一次交流简短而愉快。
第二次接到孙总的电话是第二年的夏天。这次孙总简单介绍了一下项目的进展，想约我见一次面，并希望我能简单准备一个合作方案。说实话，我也不知道该如何帮助他们，因为我们彼此之间还不够了解，也不知道他想达到什么目标。
见面安排在离我家很近的咖啡馆。孙总是那种看一眼就会让人产生信任的人，很谦虚好学，做事雷厉风行。他对我的第一本书大加赞赏，并且说在我的视频教程中有一个片段竟让他有点热泪盈眶的感觉。具体是哪一段，为什么会感动他，我也不清楚。大概这就是缘分吧。
孙总告诉我，已经做好了一个网站，也在做推广，着陆页用的是网站的首页。但是效果不是很好。于是我们一起看了一下网站。当时的网站首页，如下图所示：
紫外线消毒器原着陆页
显然，这不算一个合格的着陆页，因为它不能通过的着陆页呈现的测试。在着陆页上无法显而易见的获得以下问题的答案。“1、页面上正在出售什么产品和服务？2、为什么要选择这家公司而不是他的竞争者？“
虽说，网站的宣传语“紫外线消毒器”写的很清楚，但仅仅如此，效果不够好。而第二个问题的答案，在这个着陆页上几乎找不到。
我们决定重新策划着陆页，约好两周之后去孙总的工厂参观，然后开策划头脑风暴会议。我要求他们市场部和客服部的同事们尽量都参与进来，生产研发部的负责人或资深员工代表参与即可，尽量把人数控制的10个人左右。
回到办公室，我给孙总准备了一份调查问卷，让每一个参与头脑风暴会议的员工都认真填写问卷，并至少提前3天发到我的邮箱。
孙总团队的执行力很强，在不到一周的时间，就收到了他发回来的调查问卷。大家填写的都很认真。在这份问卷中，我想知道的最重要的问题是“购买紫外线消毒器的客户最关心的问题是什么？”
整理完问卷，并在头脑风暴会议上确认后，得出结论，客户的诉求按关注度排序是：1、便宜能用就好。2、能通过正规工程验收。3、质量好价格相对便宜。4、现货快速供货。5、厂家直销有相关资质6、使用寿命长。7、要求售后服务及时等等。
认真分析会发现，这个产品客户关注的内容和很多产品不一样。例如，很多人最关心的是价格，能否通过工程验收，是否能提供相关资质，并不是把产品质量放在首要位置。询问原因，得知有一部分客户，只是为了应付检查。
对一个有社会责任感的企业来说，产品质量永远是不能随意妥协的。面对市场特殊的需求，一味投其所好，从长久看只会害人害己。所以我们讨论一致决定，无论客户最关心
事实上，因为专注生产饮用水紫外线消毒器，在制造成本上，本身就具备一定的优势，出厂价比同行低。且相对于传统“大而全”的水处理设备厂家来说，更容易做到批量生产和现货供应。加上他们已经率先拿到了疾控中心、卫生监督检验所、卫生局等多个相关部门检验合格证书与许可证，满足了那些关心资质与工程验收的客户需求。
显然，在饮用水紫外线消毒器这个细分市场，孙总有很强的竞争优势。但是老的着陆页并没有很好的呈现这些内容。
我们的任务就是将这些优势按照客户关心的程度排序，用简洁高效的方式呈现出来。
首先是价格，使用了“列数字”的方法，让客户知道，从我们这购买紫外线消毒器平均可以节约15%的费用。但是不能“简单粗暴”的在着陆页上直接写“我们比同行便宜15%”，因为人们会认为“便宜没好货”，而实际上我们的产品质量很好。要客户相信这个“又便宜又好”的产品，需要给客户一些真实合理可信的理由。
最终使用的文案是“批量化生产紫外线消毒器，为您节约15%采购成本”。再配合宣传语“我们只生产紫外线消毒器”来强调“专注”对提升效率和降低成本的益处。
再综合考虑客户关注的“能通过正规工程验收”、“现货快速供货”、“厂家直销有相关资质”等要求。规划出了网站首页的第一屏内容，将客户的主要诉求都呈现了出来。如下图所示：
新网站首页第一屏效果
图中网站宣传语“我们只生产紫外线消毒器”传达以下3个含义：1、这里出售紫外线消毒器。2、是厂家直销。3、我们专注这一个产品。
在网站宣传语的下面“隔日发货，货到付款”用来满足那些需要“现货且快速供货”的客户需求。设计上为了避免文字过于密集，给阅读带来压力，使用了两个小图标来装饰文字，并努力让小图标和文字的内容贴切：“隔日发货”前面的图标表示“时间”；“货到付款”前面的图标表示“安全”。
为了让客户扫一眼就知道这里卖的是什么产品，在图中右侧放了一张大大的产品照片。在照片下面，我们找到了放置“疾控中心、卫生局、卫生监督检验所”相关信息的好地方，并且在前面放了一个“质量保证”的图标。
标题“批量化生产紫外线消毒器，为您节约15%采购成本”中，为了让“15%”更加突出醒目，单独为它添加了底色。标题下面的“资质齐全，保证工程验收合格”是为了满足那些对资质和验收有需求的客户。旁边“连续工作18000小时无故障”是为了满足对质量有一定要求的客户。
在首屏行动号召上，邀请有意向的客户来厂考察，并承诺报销考察费用，降低决策压力。
实际上新网站的第一屏已经满足了从调查中获知的大部分客户的需求。在随后的内容中，使用了“对比法”强调了产品质量上的优势和企业其他的优势。如下图所示：
在供货、付款、资质与售后上的优势
剩下的工作相对比较简单，主要是整理了一些赢得信任的元素，例如服务流程、成功案例、荣誉与资质等等。考虑到新的网站首页会同时作为搜索广告的着陆页，所以在策划时，我们把它当成着陆页，让它具备了完整的说服逻辑。
9月份，网站大部分内容完成，上线。我决定帮助孙总根据新着陆页的内容重新调整搜索广告的创意和关键词。让广告创意和着陆页的内容相关，以提升广告效果。当我带着整理好的新创意和推广账户管理方案再次到来时，他们的销售经理说了一段话，让人感到很欣慰。大致的内容是，两个做水处理设备的同行聊天。
甲：“今年各行各业都不景气，生意不好做。兄弟，你那边怎么样？ ”
乙：“别提了，最近出来个照光光价格比咱们低15%，把我的客户都搞光光了。”
不知道他是否在讲笑话，但是我知道这些话不是空穴来风。因为，当我们把主要竞争者的着陆页都打开认真比较时，从着陆页上看，没有一家比我们更懂客户想要的。即使也许他们也懂，但是他们的着陆页让人感觉他们不懂，这也是很多企业网络营销失败的原因。
八个月之后，刚过完五一劳动节后，我和孙总再次在同一家咖啡馆见面了。
这次他给我带来了几个令人振奋的消息：
1）今年3月份与4月份连续两个月业绩是往年同期的4倍；
2）今年接到了有史以来最大的一笔订单——在一项由地方政府重点投资的农村改水工程中，照光光成了饮用水消毒设备生产供应商，提供紫外线消毒器800多台套，订单金额是之前做过最大订单的近30倍。这是孙总带给我的最好的劳动节礼物。
吃完饭后，孙总开车离开。在车身上，我看到了写在新着陆页尾部号召上的宣传语“用水先要照照光，照光就用照光光” 。
案例启示：
1、在组织着陆页策划会之前，让每一个参与的人认真填写一份调查问卷可以提高会议效率和质量。
2、不管多么了解客户，不管面对面成交客户的能力有多强。如果想借助着陆页成交客户，需要努力复制这些能力给它，让它一样了解客户，一样有说服力。
3、把着陆页策划好，不仅能获得一个能挣钱的网页，还有业务员的话术和其他媒体的广告创意。
4、好的着陆页不仅有机会成交更多客户，而且有机会赢得大客户，拿到大订单。
本文由《着陆页：获取网络订单的关键》作者谢松杰原创，转载请保持原样。
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