说到养元饮品也许很多人都不认识，但是说到六个核桃却是很多人都知道的一款明星产品。六个核桃是养元饮品公司旗下的一款拳头产品，一年销售额达百亿。让我们纵观六个核桃的发展历史，总结一下饮料消费品行业的发展规律。
植饮市场格局概况
根据前瞻产业数据统计，2008-2013 年我国软饮料行业市场规模从 2008 年的 2115.06 亿元，增长到 2013 年的 5277.91 亿元，年复合增长率达到了 16.46%。截止 2014 年之前，中国软饮料行业增速均保持在两位数以上， 从 2014 年开始增速下跌至 10%以下，并一直保持下滑趋势，2016 年的行业增速已经降到了 4%，2017 年甚至是变为负增长，销售规模下降至 5653 亿元。
在中国软饮料市场整体增长稍显乏力的情况下，2007 年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料，从2007 年的 169 亿元增长至 2016 年的 1217 亿元，复合增长率高达 24.51%，其余子行业增速则均未超过 20%。
植物蛋白饮料的市场份额迅速上升，自 2007 年 9.90%增长至 2016 年 18.69%，预计到 2020 年，植物蛋白饮料增速仍能保持在 20%以上，占软饮料份额近 25%，并超过饮用水、茶饮料、果菜汁饮料等品类成为软饮料中份额最大的品类。
细分领域龙头主导优势明显
植物蛋白饮料行业总体呈现极为分散的市场格局，前十大企业共计占据市场份额 22.60%，销售规模最大的养元饮品市占率也仅有 7.31%。但从核桃乳、花生牛奶、椰子汁等细分领域来看，各代表性龙头企业均占据了50%以上的市场份额，集中度非常高。在核桃乳品类中，养元饮品的市占率高达 80%，在行业中处于主导地位。
从各大植物饮品规模企业产量来看，前五大企业的产量占比持续增加，由 2014 年 77%提升至 2016 年的 85%， 行业集中度不断提升。其中，养元股份以约 100 万吨一直高居首位，生产规模稳定占有行业总产量约 30%，龙头地位稳固。
养成因素1：产品定位符合时代的趋势。
饮料消费品，无论你的产品定位是什么，不管是主打美容养颜的承德露露，还是鲜榨椰树椰汁，饮料的第一属性还是水，用于满足人们补水的需求。饮料饮品只是在补水的基础上提供其他的附加值。所以在人口变化不大的前提下，对水的需求也是相对的稳定的，所以饮料份额的上升，只是它取代了原来属于水或者其他补水产品的份额。而植饮提供的附加值除了口感的不同之外还能标榜这样的附加值是健康的，这样符合现在追求健康的趋势，让消费者能心安理得的接受产品，这也是植饮这几年份额发展最快的原因之一，同时也是碳酸饮料份额减少的原因（不健康）。而人均收入水平的提高也为植饮市场的快速发展提供了基础。
养元&露露均定位清晰，采取大单品战略抢占细分市场主导权
养元在产品 2005 年创立“六个核桃“品牌，2006 年销售额 3000 万，2011 年销售额 30 多个亿，目前养元销售额已达百亿规模，养元战略上奉行大单品战略，聚焦“六个核桃“，2013-2017 年核桃乳营收占比逐年递增，较 2013 年的 93.4%提高了 5 个百分点，达 98%以上。
首先，六个核桃产品定位非常清晰而且准确，在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了先机，针对需要高强度的脑力劳动群体，同时产品具有礼品属性，并且将产品购买者定位于长辈、儿童、糖尿病人等不同人群开发各类型核桃乳抢占市场。
纵观植物蛋白饮料这个领域，在“六个核桃“推出以前，市场上已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶等品牌。椰树椰汁的诉求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌诉求是“更滋润”，银鹭花生奶的品牌诉求是“白里透红”。它们无一例外都集中在美容养颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。承德露露围绕健康主体，重在培养忠诚消费者。对于自身的定位偏向于功能饮料，强调杏仁的功效美容养颜。2018 年露露推出新品“热饮款露露杏仁露”，定位城市年轻白领， 通过“早餐好营养，就喝热露露”的宣传语，让城市年轻白领从“冷食”的非健康饮食习惯中逃出来。
养成因素2：公司大单品战略符合行业特征。
快消品行业的特点是，新品推出数量众多，造成快消品行业普遍品牌忠诚度不高，较易在各品牌之间进行切换。解决这个弊端的方式就是走大单品策略。只有走大单品策略才能树立清晰、简洁的产品特点和品牌形象，立竿见影的判别产品优劣，节约时间又降低决策风险。只有走大单品策略的快消品公司才能在风云变幻莫测的快消行业长久立足。
养元饮品的发展可大致分为五个阶段
1993-2005 年是初始创立阶段：1993 年企业成立，成为中国第一家研发、生产、销售核桃饮品的企业。1997 年河北养元保健饮品有限公司（公司前身）成立，主导起草了核桃乳饮料行业标准；
2005-2009 年是区域发展阶段：2005 年管理层改制自主研发 5*3*28 生产工艺，“六个核桃”诞生。这个阶段公司进行了一定的产能扩张，同时将发展区域集中在华北等主要市场，区域市场收缩式增长；
2009-2013 年是养元初步全国化阶段：2009 年确立“经常用脑，多喝六个核桃”品牌定位，养元“智尊”、“智汇露”上市。2010 年，公司斥资数千万元，邀请著名知性主持人陈鲁豫代言，并在央视新闻联播后 30 秒黄金时间播出“经常用脑，多喝六个核桃”的广告，迅速建立起益智健脑饮料品牌形象，以产品功能价值属性为亮点的宣传打破了区域市场的束缚，一举开拓了全国市场，收入达到了 10.77 亿元；
2013-2016 是养元高速发展阶段：从 2013 年的 74.31 亿元增长至 2016 年的 89 亿元，期间，公司不断细分品类，针对不同人群将核桃乳产品再做细分，实现了收入端的连续增长，2015 年营收更是突破 90 亿元，与 2008年相比扩大 32 倍，复合增速达 64.09%，净利润达到 26 亿以上；
2016 至今是养元的调整整合阶段：2016、2017 公司业绩有所下滑，一方面受到行业下滑影响，另一方面跟公司的产品发展阶段进入一定瓶颈有关。因此，养元积极调整公司战略及产品结构，尤其是 2018 年在上海证券交易所挂牌上市后，有望借助资本市场实现进一步增长。
养元广告品牌打造+深度分销+零风险经营机制助力六个核桃成百亿规模大单品
养元注重广告投放，在品牌打造
2009 年，公司斥资数千万元，邀请著名知性主持人陈鲁豫代言，并在央视新闻联播后 30 秒黄金时间播出“经常用脑，多喝六个核桃”的广告，迅速建立起益智健脑饮料品牌形象，以产品功能价值属性为亮点的宣传打破了区域市场的束缚，一举开拓了全国市场。近几年随着益智类综艺的兴起，公司连续冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》、《向上吧诗词》等益智类现象级栏目，瞄定节目受众开启精准化投放广告宣传。
养元借助深度分销模式，采取“农村包围城市“的策略成为百亿大单品
2005 年在养元推出“六个核桃“品牌之前，露露营收接近 12 亿元，是北方市场最强霸主。被露露占据。六个核桃推出后，以河北为中心，向四周的农村、县城铺货，再拓展至二、三线城市，最后再进入天津、北京等一线城市。以“农村包围城市“策略在创立之初有效地避免了龙头老大露露对其的打压，进而扩大了六个核桃在北方市场的影响力。
目前，公司采取“分区域定渠道独家经销模式”，即“厂商”+“区域配送商”+“核心二批商”+“分销商”+“核心终端”的模式，这一模式使公司的销售网络渗透力更强、覆盖面更广、更加全面。从经销商和零售终端 数量上看，截至 2017 年底，公司已有经销商约 1,800 家，经销商合作的零售终端数量超过 100 万家。从经销网络的广度看，目前，公司销售区域已基本覆盖除了西藏、青海、甘肃、宁夏等西北、西南部分省份以外的全国大部分地区。从经销网络深度看，在对全国覆盖范围内的县域市场进行重点开发的基础上，已往上延伸至地级市和省会级核心城市市场，并已进入北上广深一线城市市场，往下渗透到广大乡镇村市场。
养元大商占比较小，全国化布局。养元大商占比小，公司话语权重
承德露露与养元的销售模式大致相同，实行经销为主模式，同时附加少量直销渠道配合。从养元公布的报告看出，2017 年养元经销商销售占比达到 98.36%，露露虽然没有直接公布相关数据，但公司官方信息披露，直销只面对少量 KA 渠道，作为特例存在，占比同样很小。
养元公司的客户分散，截至 2017 年底，公司已有经销商约 1,800 家，该等经销商合作的零售终端数量超过 100 万家，但前五名经销商销售额仅占收入的 2.13%，最大的经销商销售额尚不足 3000 万元，占比不超过0.4%。相较之下，露露更加依赖大经销商，2017 年前 5 大经销商销售额合计占比 12.21%，最大的经销商销售额占比 4.08%。
养元的市场主要集中在华北、华东、西南，公司在这些地区占据了核桃饮品行业的最大市场份额，2017 年收入占比 93%；华南、东北及西北市场体量较小，只占总营收的 7%。未来公司计划募投新市场开发项目，提升广告投入，在对现有主要销售区域河北、河南、山东、安徽、江苏、浙江、湖北、江西、四川、重庆进行深度挖掘的基础上开发一线城市，实现全国市场的全面占领。
养成因素3：产品运作策略支撑产品的发展。
广告和经销渠道的设计建设是消费品两条腿，即使质量很好的产品，缺少其中一项都走不远。而产品销售出现的区域性占比不同则从侧面体现了这个两个因素的重要，因为在不同的区域，广告的投入和销售渠道的建立投入的成本是不同的，所以才会出现区域的销售收入不同的现象。
网友评论