我们喝可乐，经典的，复古的，传统的，一般无关紧要，但这对美国和可口可乐公司很紧要。

可口可乐当年的那场触礁，早已成为经典，这个案例在美国的营销课中几乎都要讲到，但我认为，他们所说的那些要点，都只是明面上的。

它的下面其实埋着一颗巨雷。

一颗谁也躲避不开，并能够瞬间把人炸成智障的雷。

（公众号：jiuya999999）

01  可口可乐慌了

在刺激与反应之间，有一个空间……在这个空间中，是我们选择反应的力量。我们的成长与自由在于我们的反应。

——维克多·弗兰克

可口可乐当年的那场营销灾难，这样开始的:

1970年前，可口可乐一枝独秀，市场份额差不多占了60%以上，那是百事可乐一直难以逾越的杠杆。

但是谁占领了年轻人市场，谁就拥有了未来，百事可乐一贯采取的，正是雀巢当年攻陷日本的战略。

于是1970年后，百事可乐就渐渐追了上来，它1980年的市场份额，居然只落后于可口可乐3%。

百事可乐的攻势如此凶猛，带给可口可乐巨大的压力，它真正慌了。那么刺激之下，可口可乐会如何反应？

他们一致决定！用改变配方的方式！来狙击百事的进攻！

——这看上去是不是没有问题？

02  鲨鱼来了

这个世界随时都要崩塌。

——《beautiful love》

可口可乐这样的高端企业，再怎样，也会按照正常的流程做事，他们实际上在新可乐发布前的几个月，就开始了市场调研。

而他们的调研结果是:75%的人表示喜欢新口味，15%的人表示无所谓，只有10%的人表示不满，还对其他人施加了轻微压力。

任何产品都不可能赢得所有用户，一个新产品能够有这样的结果已经可喜，于是可口可乐公司挥挥手放过那个不和谐的信息，立刻就采取了行动。

然而，出乎意料的事发生了。

新可乐上市后，那10%的人或因为新产品，或因为被忽略，反应强烈。

愤怒和攻击，一般被认为会消除愤怒，但实际恰恰相反。发泄会使人血压升高，感觉更坏，火气更大，于是那伙人的声音也越来越大。

公众人物、著名企业没有小事，稍有风吹草动就会遍地牛羊，因此接下来，媒体闻风而动，就像闻到了血腥的鲨鱼一样。

新闻媒体最不怕多事，也最喜欢搞事，于是再接下来，这事就好玩起来:

本来只是一个小群体的反应，却被他们放大了无数倍。

本来只是零落的声音，现在却指数级上升。

一场雪崩不可避免。

03  可口可乐跪了

这世界倒塌了,不是轰然一下,而是唏嘘一声。

——艾略特

雪崩开始，一个“美国可乐饮者”组织诞生，他们开始集体抗议，球迷们也开始娱乐、狂欢。

就连专业评论员都很快转变风向，他们说，新可乐似乎只是把经典可乐稀释了！

观念影响感觉。

权威领导意见。

媒体的放大导致群体反应。

从众心理影响判断。

破窗效应使更多人来砸玻璃，更多窗户被砸。

一切都证明新可乐有问题的情况下，更有趣的事越来越多。

可口可乐的消费热线不久就能煮鸡蛋。

新可乐在某些地方的喜好调查本来超过70%，它忽然就跌到了13%以下。

由于可口可乐总部在亚特兰大深南地区，有顾客竟然指责它在迎合北方口味。

于是乎，可口可乐的品牌声誉和产品销量直线下降，以至于可口可乐公司在新产品发布仅三个月后，就不得不赶紧宣布:

我们错了，我们将传统回归，我们将继续打造经典原始口味。

而这时候的可口可乐公司，库存损失加研发费，已高达3400万美元，如果按现在的比率折算，必须上亿！

更重要的是，可口可乐的王者地位，经此一役，已经不保。

——我们只是改变了一个配方而已，之前的调查数据也相当不错，事情怎么会变成这样？

媒体再如何，也不该掀起这么大的风浪啊？

一时间，整个可口可乐公司，都被这场离奇的巨变打蒙了。

04  废墟上的战栗

在“新可乐”灾难中，似乎从未出现过这样的用语：“如果它没有破裂，请不要修复它。”

在这个错误的废墟上，另一个提醒是要认识你的听众。

——Sean Kernan

此事的确改变了可乐市场的格局，那么它到底是怎么发生的？

事发之后，可口可乐公司曾专门请人研究，相关专家和各大院校也兴趣盎然，他们最终总结了三大要点:

首先，这是因为他们忽略了大众心理，媒体效应，蚁穴之威，同伴压力的无情力量。

然后，他们在市场争夺中，忽略了品牌拥护者的重要性。那部分反应强烈者，恰恰是他们最忠实的拥趸。

最后，他们忽略了可口可乐的文化价值。它作为一个历史品牌，并不同于一般的技术产品，它代表了怀旧情结。

总而言之，航行在大海上的战船，风吹八面，可口可乐公司应该考虑多种因素，在原有的基础、本身的价值、独特的核心上发力才对。

专家们说的都对，所以这后面的可口可乐就总要打上“经典”之类的标签，但是，这场灾难最大、最深、最根本的原因，真在这里吗？

05  发令枪一旦打响

焦虑与人类同时诞生。而且由于我们永远无法掌握它，我们将不得不学会与它一起生活——就像我们学会了暴风雨一样。

—— Paulo Coelho

可口可乐如果不是内功深厚，很可能因为这场灾难死掉。而真正差点把它炸飞的雷，其实是焦虑。

焦虑是人类病，而非时代病，今天这个时代之所以被称为焦虑时代，那是因为人性自我，每个时代的人，都会觉得只有自己才是窦娥。

但是言必称焦虑的人们，真都知道焦虑有多可怕，它是一种什么样的作用机制吗？

焦虑是一种避险反应，它会引发惊恐，带来身体心理的种种不适。是一种保护机制，它会促人奋发、解决。

这两种情况都会让人趋于消除，于是应激反应就总会出现。只不过大风越急，我心越狂，焦虑不同，反应不同。

我们的应激反应，进化于人类初期，它的目的简单来说，就是让我们在遇到危险的时候，迅速做出反应，或战或跑。

而且它是靠分泌肾上腺素来达到目的。焦虑一旦袭来，不由分说，爱谁谁。兴奋、刺激，急迫感加剧。

就仿佛热血上头的感觉，又像是发令枪打响。

但是人脑的这个机制，很多时候又很难说它是敌是友，是帮手还是帮凶。

因为它并不管你是否遇到真正的危险，从不负责理性判断。它甚至还会凭着自己岁数大，资格老，远比理性系统行动迅速、强悍，动不动就水漫金山。

你忧虑，就危险，反正它就是蛮干。

这一点，柏拉图其实早在古希腊时代就意识到了:大脑虽好，可也总在内战，人常常是一驾南辕北辙的马车。而我们的大脑进化到今天，实际上也还像山顶洞人。

这就是说，本能上，高度文明的我们，其实还一直唱着古老的歌谣，重复着穴居的故事。

那么，请想一下:

我们一直是靠它来消除惊恐、不适，获得安全感的。

大脑在错误信息下，也会发出指令，只管让肾上腺素燃烧，挟持我们。

发令枪一响，我们就别无选择。

我们逃跑与战斗的模式只要打开，就很难关闭，我们往往不是一溃千里，就是你死我活。

这会发生什么？

我们将不由自主地行动，而无察觉。

越不了解它，越失常。

越未经训练，越容易迷失。

当发令枪一响再响，声音很大，我们未免就会冲动如魔，陷入迷宫，即便有再清晰明确的规划，也可能忽然偏离轨道，不知道去哪。

而环境变，我们没变，即便钢筋水泥的森林里早没了毒虫猛兽，很少有生死一线的危险，这又会发生什么？

现在的我们，大多数时候并不用跑，战几乎是唯一选项。我们的主流文化不就支持努力、死战？这简直是彼此呼应。

我们就因此会用力过猛，现代社会就因此会到处都是对抗赛。

——肾上腺素六亲不认，焦虑反应仍在原始森林，可口可乐当时又压力巨大（外部内部都会有），那么这会发生什么？

06  兔子快跑！

杀死我们的不是压力，而是我们对它的反应。

——Hans Selye

成功，仅仅依靠机会是愚蠢的。

努力，缺乏战略是无效的。

一个企业，一个媒体，一个人，能否胜出，往往不是因为不够努力，缺乏机会，而是因为缺乏战略，缺乏内容，缺乏营销的想象力。

所以成熟的营销者，都必然熟知自己的力量所在，具有短期、长期两种战略实施，并建立起相应的危机防御机制。

长期为主，短期为辅，这是绝不可因小失大，随便乱搞的。

而可口可乐作为一个历史悠久的著名品牌，当然深谙此道，它本来就是一种内容建立，战略建立，文化是它的核心。

然而，当焦虑来了，化学反应来了，必须消除的危险来了的时候，他们是怎么做的呢？

企业无非是人做的，是人就是大脑机制下的动物。

焦虑的正面是使人奋起，使人解决，首先，可口可乐当此情况下，非战不可并不错误。

但是，行动者的大脑在这时会夸大危险，引发惊恐，输入错误信息。肾上腺素的刺激，战斗的紧迫感，会让人迷失。所以他们接下来，就未免会频频出错。

可口可乐是靠文化和情感建立起来的品牌，暂时失利并非灭顶之灾，他们的失利也并非产品问题，年轻人更没有对他们的产品表示不满——

但他们就是在焦虑之下，反应过度，顾此失彼，陷入了短期操作的陷阱。

发令枪一响，人人都会变成兔子。

发令枪一再鸣响，人人都会忘记去哪。

事情就这么简单，又不简单。

结语：如何破局？

人人平等的时代里，“人们的希冀和欲望更经常地被摧毁，灵魂所受的折磨和烦扰更大，因此要更加细心地照料自己。”

——托克维尔

是人就有焦虑，任何事都可能是焦虑的种子，大小而已。

所以Tove Jansson说:“每个人都必须想象自己的蛇，因为没有其他人的蛇会变得非常可怕。”

人生很多时候，少犯错，就是赢，那么我们面对如此可怕的焦虑机制，该如何破局？

首先，知道会引导意识，知道本身就是一种破解。

然后，人要学会识别、管理压力，绝不可任肾上腺素飞。

“如果您不知道要去哪里，就可能无法到达那里。”

——Yogi Berra

最后，知道去哪并知道如何解决，如何到达，生活就是你掌舵技术的考试而已。

图/网络

文/九鸦

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