【提要】：要想成为超级品牌必须深刻地把握时代的脉搏，帮助时代进步，成为时代的一部分，才有可能成为时代的品牌而生生不息。这才是定位的最高视角。
2006年，我到泰国参加一个公司内部组织的亚太地区市场部研讨会，与会的人分别来自美国、日本、韩国、印度、泰国、马来西亚、台湾地区以及中国大陆。大家都是各个国家市场部的新生力量，年轻、好奇，健谈，会议期间我们聊着聊着就聊到各自使用的手机上了，尤其是美国人对亚洲人如何在手机里输入各个国家奇形怪状的文字感到十分好奇。我对大家使用的手机品牌产生了兴趣，美国人的一般用诺基亚、摩托罗拉，日本人一般都是索尼，韩国人当然是三星，其它人基本就是都是诺基亚或三星，我们两个中国人一个是诺基亚，一个三星，我那时是三星翻盖机的爱好者。
当时我有一个很微妙的心理，我真希望自己是拿的一部国产手机，哪怕是联想、波导什么的，完全没有在国内使用三星高端翻盖机的优越感。那时苹果iPhone还没有发布，一部好的三星翻盖机接近现在苹果手机的价格。
2016年可口可乐推广活动：Taste the feeling
这种感觉很奇怪，我不是一个喜欢把爱国主义、民族自豪感挂在嘴边的人，这是一种什么力量在作崇呢？或许如果我是一个泰国人或马来西亚人是不会有这种心理吧。我仔细地刨析自己，我发现随着中国经济的快速发展，我们慢慢滋生出了一种需要国际认同感的心理需求，我们不再满足于使用“国际品牌”来给自己自信，更希望让人看到我来自中国，我不是其它亚洲人，我们有我们自己的文化、商业和品牌。就好比韩国人，也许他们在国内不满三星的垄断和腐败，但还是把Sumsung作为自己的国家民族的商业品牌标志。
看来马斯洛的需求层次理论不仅适用于个人，也适用于一个国家和民族。当一个国家和民族解决了基本的安全和温饱问题后，就开始有了建立关系、获得认同和实现自我的欲望。这种欲望很细小，隐藏在一般需求之下，甚至自己都没有意识到，但对购买决策却起到非常大的作用，当然前提是这个品牌的品质是可以承担起这个寄托的。对中国13亿人口这么大一个国家而言，这种欲望汇集在一起，仿佛是潜藏在平静海面下巨大的洋流，这就是时代的脉搏。
张瑞敏说过的所有管理格言中，我最欣赏的是这句："没有所谓成功的企业，只有时代的企业"。这真是一句充满大智慧的话！我不妨改一改：“没有所谓成功的品牌，只有时代的品牌”。如果一个品牌没有把自己嵌入到时代的高铁，再怎么努力也只是旁门左道，小打小闹，成功是偶然，失败是必然。反之，如果把握了时代的脉搏，帮助时代，和时代一起前进，时代会拖着你，帮你克服困难，改正错误，走向成功。有多少品牌应运时代而生，当时代进步的时候，它还待在原地一动不动，群众可等不了你，于是就慢慢离开了人们的视线。刚改革开放时的佐丹奴、班尼路是时髦的象征，金利来是高端的代名词，现在慢慢被遗忘了。反观可口可乐、百事可乐，历史没有成为负担，反而一次又一次找到和时代的共鸣点，吸引一代又一代的消费者。
这让我想到了李宁“90后”定位的失败。在耐克、阿迪达斯还没这么普及的年代，传奇运动员李宁创立的“李宁”品牌突飞猛进，很长一段时间时间，李宁在中国市场销售额超过阿迪达斯，仅次于耐克。这个品牌以李宁作为世界顶尖体操运动员为基因，加上李宁本人俊朗的外形、朝气蓬勃精气神，代表刚刚改革开放中国人希望世人看到的中国人的形象，拥有一件李宁的夹克曾是很多学生的梦想。
倍受诟病的李宁”90后“品牌年轻化运动
时光荏苒，再帅气的李宁也会满头白发，一成不变的品牌也会老化。随着耐克、阿迪达斯大举进入中国，忽然间李宁不那么酷了。老一代的用户成了大叔，虽然他们还是李宁的用户但是购买频率降低了，新一代的学生发现耐克、阿迪才是真正国际大牌。李宁的模仿者“安踏”“361”们突飞猛进，前堵后追，增长乏力，危机四伏。这时品牌的“年轻化”被提上了议事日程，这就是后来“90后”的来由。如你所知这次活动很不成功，两头不讨好，大叔们觉得这品牌抛弃了我们，年轻人觉得还是不够酷。
如果我们用“时代的品牌”这个角度来思考李宁的困境会如何看？作为已经取得一定成功的品牌，站在21世纪新的起点上应该思考这样一个问题：“生命在于运动，运动是一个民族活力的象征；在运动这个崇高的精神领域，美国人贡献了耐克，欧洲人贡献了阿迪达斯，中国人应该贡献什么？李宁应该贡献什么？是“90后”吗？显然这是一个垃圾定位。伟大的超级品牌不仅是一种商业现象，更是一种精神文明，也就是说在21世纪，李宁应该如何把中国人的运动精神融入世界，介绍给世界，并成为世界运动文明的一部分？告诉人们说：中国的，也是世界的。
本该李宁做的事情却被阿迪达斯做了。武术是中国的运动精髓，它代表了中国人对运动的理解：强壮的体格和刚毅的内心，不亢不卑、自律隐忍的处事哲学，以及保护弱者，嫉恶如仇、快如闪电的致命一击。阿迪达斯深谙此道，连续多年推出“武极”系列运动装备，让人感受到了武术和现代运动文化相结合魅力。如果李宁有这么一套系列产品，毫无疑问，我是会穿着它到老外面前炫耀炫耀的。阿迪达斯把这种优雅的体育基因注入到自己的品牌，整个产品线的感觉都焕然一新，在中国市场赢得了广泛的共鸣。
演员张震演绎的2016年阿迪达斯“武极”系列
令人惋惜的是，李宁也曾做过类似的尝试却没有坚持下去。例如以“十八般武艺”命名的专业篮球系列，其产品家族仅10余款却一度高居篮球订货量的30%，可惜它和“90后李宁”战略不容，它并没有得到公司的青睐取消了。紧接着来了一场90后的“Make the change”，把自己Change到迷路了。
李宁曾经的“十八般武艺”篮球系列
什么样的品牌才是时代的品牌？詹姆斯·C·柯林斯在《基业长青》提出了一个震耳发聩的问题：“如果我们的企业不幸消亡，社会是否会因此若有所失？”换一个说法也成立：“如果我们的品牌不幸消亡，时代是否因此若有所失？”"90后”的李宁消失了我是不会感到遗憾的，拥有“武极”“十八般武艺”的李宁没有了会让我怅然若失。
总结与反思：
要想成为超级品牌必须深刻地把握时代的脉搏，帮助时代进步，成为时代的一部分，才有可能成为时代的品牌而生生不息。这才是定位的最高视角。
已经取得成功的品牌不能倦怠，必须时时审视自己和消费者，与时俱进，不断推出应运时代的新产品、新主张，才能让品牌保持年轻。年轻不是喊出来的，是做出来的。
中国和美国一起成为仅有的两个超过十万亿美元级经济体，人口急剧城市化，超级都市在快速形成，城市文明超过农业文明在中国历史上第一次成为主体，中国正在融入现代世界主流文明...... 这就是时代的脉搏。超级品牌的责任就是去唤醒中华文明最优秀的部分，去掉不合乎现代文明的价值观和审美，为世界的商业文明贡献中国的色彩。中国的，也是世界的。
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