来自故宫的消息，可以直接命名为“故事”。

这不，要开学了，“故宫文具”也跳将出来要在8月下旬上线天猫。

这是故宫在天猫淘宝开的第6家店。

据说集齐六个，在生日里许愿会特别灵哦！

书乐今天正好四十不惑，就上新一篇关于故宫的文章，当作许愿吧。

文|张书乐

一个流传了许多年和多个版本的笑话是这样的：2个平民想象皇帝的奢华，一个认为皇帝很有钱，白面馒头想吃多少就吃多少，另一个则说，不止如此，皇帝下地一定用的是金锄头。

故宫的成功，恰恰在于通过一系列新媒介，迂回包抄，让这个冷笑话变成了一种朝圣。

更关键的是，许多人吐槽故宫的成功，在于博大精深，以至于没法模仿。其实，故宫你学得会。

宫殿为媒，旧瓶可以装老酒

故宫依然是一个博物馆，只是不再只是国家5A级旅游景区，骨子里透出了点朝圣地的味道。

2018年12月故宫迎来当年第1700万名观众，这也是故宫博物院年接待观众数量首次突破1700万。

此外，据故宫公布数据，80后、90后已成为故宫博物馆游客的主力，30岁以下游客占40%。

但对于故宫来说，这并不意外。

作为中国标志性的景点，它从来不缺少游客，它真正稀缺的是懂它的人。

所幸！懂它或希望懂它的人，越来越多。尽管他们中许多，会拿着故宫版的“金锄头”，喝一杯角楼咖啡、感慨下“延禧攻略”……

从简单的旅游，到变成内心中印证着各种知识点或槽点的朝圣，故宫的许多游客，内心的微妙变化，让这个宫殿不再是一排排房子、各种文物和沉甸甸的历史。

故宫也在反复刷新着自己的存在。

仅以今年为例，春节，人们在故宫参观“紫禁城里过大年”文物展览，感受古代皇家过年的气氛；元宵，已有94年历史的北京故宫博物院首次开放夜场，举办“紫禁城上元之夜”点亮活动，以后或将结合二十四节气等重要时间节点推出夜场活动……

据中国旅游研究院的调查，2019年春节期间，参观博物馆的游客比例高达40.5%。其中，故宫是最大的“网红”，春节七天，每天的限量门票都一抢而空。

宫殿成为了一个媒介，或者说，让故宫的博大精深能够有效落地的实体店，不再是一个景点，反而有点朝圣的味道。

结果，对于很多景点来说，只是一锤子“买卖”的旅游，在故宫就变成了一门回头客“生意”。

当然，游客只是回头客里极少的一部分。

毕竟，现在，故宫每天接待游客不超过8万。为的只是通过限流来让前来“朝圣”的人，有更好的体验。

扩大开放面积，随着开放面积达到80%，让游客不在接踵摩肩，能够有更多分流空间，也让沉睡在库房里的文物，有更多展位面世，同样是一种顾客体验。

此外，诸如开石渠宝笈特展而导致凌晨4点闭关，而成为今年4月卸任的故宫博物院院长单霁翔口中“故宫是全世界唯一一家发方便面的博物馆”；因“女士的洗手间应是男士洗手间数量的2.6倍”的调研，最终让单霁翔很欢乐的说出“欢迎大家来故宫参观洗手间”的豪言，则是体验优化的戏剧化呈现。

这一切的缘起，或许都应该从“金锄头”开始。

文创为媒，“金锄头”挖出新金矿

比起现在让人目不暇接的故宫文创，单霁翔才是故宫的“金锄头”。

在他2012年上任之前，故宫和其他景点并没太多区别。

这座有着将近600年历史、看上去庄重高冷的宫殿群，卖一些又贵又土旅游景点的纪念品，在网上被揶揄为全国景点都是在义乌小商品市场批发同质小玩意。

年轻人对于这座古老的宫殿，已经缺少了兴趣，只是来北京必到此一游，也仅限于到此一游。

让沉睡在博物院里的优秀传统文化受到青年一代的喜欢和接纳？

单霁翔的破题之道很官话：“故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播优秀传统文化，我们要让故宫文化遗产资源活起来。”

但他另一段言论则直陈破题路径：文物要活在人们当下的生活中，因此文化产品必须要有创意。

此处说的就是“金锄头”。

所谓金，是故宫元素，这是IP。

所谓锄头，是实用元素，既是工艺品，也是日用品。

这并不是故宫独创，国外各大文博圣地，都有类似的路数。

卢浮宫的金字塔3D魔方、大英博物馆的Wedgwood圣诞装饰、纽约大都会艺术博物馆的维纳斯耳环……如许种种，不胜繁举。

但更多人也在吐槽博物馆的文创，创意的千篇一律：总是帆布袋、明信片、冰箱贴“老三样”，好像还是义乌出品，只是贴上了一些IP标签。

怎么破？故宫的路数叫做文创为媒、深不见底。

故宫淘宝就是故宫文创的集散地。很少有人知道，早在2008年故宫淘宝就已上线，因价格高昂、质量一般，消费者并不买账。

2013年收回文创产品的主设计权后，故宫风格为之一变，世人往往以故宫公众号曾推出百万级爆文《雍正：感觉自己萌萌哒》作为起点，并将故宫文创归类为卖萌或反差萌。

诚然，表面上故宫文创团队借势穿越剧、宫斗剧的火爆，开发了一系列皇帝、嫔妃、阿哥主题文创产品；但骨子里，故宫文创的卖萌不过是吸引眼球的手段，价廉物美的实用创意才是真正深入人心的卖点。

最初，效仿台北故宫2013年的创意纸胶带，形成爆款。

随后，面向公众征集文化产品创意，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各色创意与实用兼备的产品问世，让故宫真正进入年轻人的视野。

而千里江山系列、清明上河图系列主题产品，则在实用的基础上，进一步让年轻人重新对文物背后的深邃产生了类似考据的兴趣……

数据或许更能说明问题。

前瞻产业研究院数据显示，2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元，2017年增至15亿，4年间翻了1.5倍。此外，2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。

同时，2014至2016年，其文创产品数量增速从2.47%升至9.73%，2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

故宫在“金锄头”上的挖掘深度也在延伸。

在设计上，故宫文创产品样品打样常规在4次至5次以上，火爆一时的故宫口红，仅外观设计稿就修改了1240次。

在IP挖潜上，“吉服回潮”的传统服饰文化复兴行动，在180多万件故宫文物中选择了五件文物为灵感，设计了“上河安福”、“花筑盛世”、“绫绣如意”、“海错祥瑞”和“酒歌长乐”五个时装系列。

可就是如此，预售4天销量达9万支的故宫口红，还是因为口红颜色膏体不达预期、眼影颗粒不精细等原因，在1个月内就全线停产。

在舆论看来或许是故宫商业化的一个小失败，从文创来看则是故宫品质第一的诉求的又一次任务解锁。

反正，对于故宫来说，1862690件珍贵文物藏品，以及每一个藏品都可以在不同的文创角度上组合的路数，让其具有深不可测的功力，所剩下的就是在绝对的创意之下，保证绝对的品质。

毕竟，商业利润无论多少，都要让位于故宫600年的底蕴与IP。

文创产品，成为了媒介，真正让回头客变成了常客，不用到故宫来，一样能够感受故宫。但故宫并不满足于此，此处还有更多媒介。

虚拟为媒，不用身至也能感悟

文创从没有把边界缩小为一个具体的商品，它本应是一个更宏大的文化创意范畴。

故宫在媒介上的运用，传统媒体、新媒体乃至更多媒介，一个都没有落下。

从《我在故宫修文物》到《如果国宝会说话》，从《国家宝藏》到《上新了故宫》，传统媒体与故宫的合作相得益彰。

“故宫社区”APP上线，整合故宫资讯、导览、建筑、藏品、文创等10余类相关文化资源与服务形态，故宫淘宝、故宫微信公众号乃至更多故宫内容在移动互联网上的蔓延，更让故宫与网民之间的距离变成了零。

还可以更多。

2016年推出的“皇帝很忙”、“门海”、“Q版韩熙载”等萌趣表情包，在登录QQ表情平台后不到一个月，使用量就接近4000万。

2018年，由音乐人张亚东与方文山打造，易烊千玺演唱，为故宫藏画《千里江山图》创作的《丹青千里》上线，两周后即获得亚洲新歌榜亚军。

故宫在各种流媒体上，都占据了一个席位。

但这还不够，类似的套路其他博物馆也玩过。

比如卢浮宫，除了在电影《卢浮魅影》和《达芬奇密码》中友情出镜外，还在卢浮宫内拍摄而成的碧昂斯《Apeshit》MV大热后，顺势推出了同曲导览路线，故宫还要有更多姿势。

故宫可以更潮更虚。

在2018年最后一个小时，网易游戏上线了一款名为《绘真·妙笔千山》的手游，在App Store里首发，全球200多个国家同步发行。第二天，即2019年元旦节，这个游戏顺利冲上App Store的排行榜首位置。

成功的原因很简单，元素含金量：故宫博物院参与开发的首款网游、在游戏里完美复刻了“青绿山水”、轻触屏幕即可对话《千里江山图》，以及功能游戏的一次跨界突破……

这其实不是故宫第一次和游戏碰撞。

2017年11月，故宫博物院用3D打印技术制作了一个“真实故宫”微缩版，并展出。

而这发源于2013年一个游戏中的项目：在全球大热的沙盒游戏《我的世界》中，150名玩家用了3年时间，在游戏虚拟世界中，利用卫星地图确定故宫内建筑屋顶的覆盖范围，标注出建筑的大小和规模、通过数屋檐上的斗拱推出每个屋顶的大小和屋顶出檐的幅度，以及将梁思成的《清工部〈工程做法则例〉》这样一本艰深的工具书，变成参考书目等手段，完整并完美的搭建出一个全景故宫。而这一切最终得到了官方的“奖励”……

类似的模块也在卢浮宫身上出现过，曾有人吐槽，自己的老公明明是第一次去巴黎游玩，可对那个语言不通的城市却是门清，总是一路小跑的奔赴各个景点，来去自如，“他说，坐在塞纳河边时，情不自禁的眼泪往下流，仿佛回到阔别已久的故乡……原因只是在游戏《刺客信条》中已经游走过千百回。

而在AR游戏《Ingress》中，更多玩家在真实的巴黎街头寻觅着古老的遗迹，则早已不是新闻。

只是，卢浮宫却没有如故宫这般，心领神会。

这一切的结果，都在完成一个诉求：

在故宫的回头客生意里，更多的人来游览宫殿正在变成小目标；

更多的人购买文创产品，进而对故宫里的许多不为人知有更深切更贴切的认知，已经成为现实成就；

更多的年轻人还可以通过更多不同的新媒介，包括年轻人最为聚集的游戏虚拟世界，进入到现实参观与文创产品都不能解析的细节之中，如《绘真·妙笔千山》这般对每一寸画面重新游戏化诠释的呈现，则让故宫在新旧媒介的组合中，有了更多的网红空间。

皇帝下地一定用的是金锄头，以前是个笑话，现在让故宫变成了真相、真香！

只是，总在言说“故宫，学不会”的各色人等，难道真的学不会吗？

没有故宫悠久！没有故宫藏品丰富！

但各色现实展览学不会？谁让你总吃老本来着！

没有故宫IP深邃！造不出诸多文创？

但文创商品除了IP以外，更多的是实用的创意，谁让你造工艺品来着！

没有故宫的现实积淀！难道还不能在虚拟世界的诸多媒介上展开想象？

光一个游戏媒介，就足够玩出千百种花样来，谁让你总盯着门票销售来着！

归根到底一句话，非不能，实不为也。

故宫若不为，不过是一个600年的老房子罢了！

故宫若有为，故宫里的事，都是“故事”……

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者