10【奥格威是“广告专家”也是“一流企业家”】
序言5 阅读奥格威 ——龙之媒广告文化书店创办人、“龙媒广告选书”总策划 高志宏、徐智明
【原文】
奥格威被定位为“广告大师”。事实如此，但也不仅如此。奥美的成功，使奥格威同时也称为一位当之无愧的“商界英雄”。奥美作为全世界最成功的广告公司之一，这一切源自奥格威的经营理念和他为奥美公司建立的一套完整独特的企业文化。奥美是少有的有自己独特个性和精神的公司，有生命力的公司。
“我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地地把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。”
“我们把人当人看”
“我们尽量让他们的才能发挥至极”
“攀登我们的阶梯的机会对所有人都是公开的”
“我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力和向前闯的劲头”
“我尊敬那些注意培养下属的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径”
他把这些准则以各种形式写下来，并在公司内各种场所传播，经过奥格威自称为“疯狂”的重复，这些都被编织进奥美的企业文化，使奥美称为一个工作的好地方、受顾客尊敬的企业、“广告界的领导人、绅士和老师”。
一家大广告公司的负责人曾说奥美是全世界广告公司 中唯一具有企业文化的。
奥格威有一个“俄罗斯套娃”的著名比喻，也是给很多企业经营管理者以警惕的故事：
在一次奥美董事会上，每个与会的董事面前都摆了一个俄罗斯套娃。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”于是，董事们一一把娃娃打开。里头的娃娃一个比一个小。最后，当它们打开最里面的迷你娃娃时，看到了奥给威题了小字的纸条。纸条上面写的的是：“如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，日后，我们必定称为一家巨人公司。” 奥美成了一家以创意、品牌管理、企业文化和完善的培训著称的巨人公司。
【学习】
能够创作好的广告和能经营好一家公司完全是两件事。一个角色是“手艺人”，一个是“企业家”。霍普金斯就是堪称伟大的“广告手艺人”，一个伟大的“文案撰稿人”，而他的老板拉斯克尔就是具有雄才大略的“企业家”，他充分领导霍普金斯、约翰肯尼迪等伟大的文案撰稿人，一度经营了一个当时美国规模最大的广告公司。就像“刘邦”与“”萧何、韩信、张良”的区别。
奥格威既是一个伟大的手艺人，同时也是伟大的企业家。用个人魅力、创建制度，塑造文化等等，开创了一家独具活力的企业，让每一个手艺人都得到充分的发挥。
奥格威比拉斯克尔伟大的多，因为他的企业在他离世之后，依然存在，而拉斯克尔的公司在他离开之后就迅速没落了。这就是一个“有文化传统”的企业和“没有文化传统”的企业的区别。还有一个比奥美更伟大，文化影响力更强大的公司，名字叫“麦肯锡”，开创这家企业的叫马文 鲍尔。想详细了解可以阅读《麦肯锡传奇》这本书。
企业文化的塑造，就像一个民族的文化塑造一样，需要非常明确的价值观和相应的制度规划，更重要的是需要领导者的率先垂范和近乎“疯狂”的重复、重复再重复。抓住任何一个机会不断宣导，才有那么一点点机会形成一种文化。攒下来一点点就要巩固扩大。
其实企业文化不是凭空“杜撰”出来的，本质上就是老板文化，不是空洞的口号。是把企业老板的行为习惯，做事风格，提炼总结出来。形成文字，不断强化进而变成一个企业的性格和文化。一定是老板就是这么做的，推己及人，扩充放大到企业的高层。修身齐家治国平天下，由近及远，蔚然成风。华与华也是一家有自己特有企业文化的公司，老板华杉也是一个“营销专家”、一个“企业家”，也是有自己坚定信仰和文化的企业。如果用一句话来形容华与华的企业文化，那就是“儒家文化”吧。因为老板是一个知行合一的儒家思想研究者和实践者。俗话说，半部论语治天下，华杉先生是用“整部四书管企业”。目前来看将来至少可以比肩奥美，也许可以超越麦肯锡！在世界商业文明史上，在商业咨询领域，奥格威、马文鲍尔、华杉会一起载入史册。
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