有几位产品朋友通过我前几日分享的文章私信我：竞品分析报告如何写？怎么样才能找到B端产品的竞品？
今天我利用周末的时间，正好给大家解答，本篇文章将和大家一起探讨：如何做好B端竞品分析？这是最全面、最细致、带实例的一篇精选文章呦，请收藏后转发！！！
大家都知道竞品分析是做产品的必经之路，一份优秀的竞品分析报告能帮助产品经理快速准确地找好产品定位。
这是去年5月20日（去年的今天）发布的一篇原创C端产品体验报告：
易通行APP体验报告：城市出行我该如何选择？（百度搜索该名称即可，备注：易通行APP现已改名为亿通行）
竞品分析的基本框架大家都熟悉，在各大产品社区网站也都等找到PM大神分享的工作经验，B端和C端整体的思路大体是一致的，两者最大的不同在于，B端产品不会像C端产品那样随处可见。同时，由于行业特性，很多的B端产品都是线下交付的，不同产品之间的信息壁垒就更大了。
时光说：
在做任何一份竞品分析之前，请大家先问自己三个问题：
（1）为什么做？
（2）给谁看？
（3）应该输出什么？
01
为什么要做竞品分析？
竞品分析的目的简单来说就是通过竞品分析获的信息数据，为本公司业务做参考。那么它能够提供哪些参考呢？
（1） 为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据;
（2） 随时了解竞争对手的产品和市场动态，如果挖掘数据渠道可靠稳定，根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向;
（3）可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场，包括产品运营策略;
（4） 自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率;
（5） 为自身产品迭代提供参考，从用户需求、功能对比、架构对比、流程对比、产品界面等方面比较分析，结合自身产品定位，提出迭代建议。
在项目的不同阶段，竞品分析的目的会有所不同，故需要根据项目的具体情况确定。我们在做竞品分析之前先把自己的目的搞清楚，否则很容易无从下手，把事情想得过于复杂，做分析的时候就会变得很吃力。
02
竞品分析给谁看？
竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作，不同的职能区分，侧重点会不一样。
（1）运营人员想及时了解对手的营销方案，更加侧重产品的战略定位、盈利模式、推广方式。
（2）产品策划人员方便自己整理产品设计思路，更侧重于产品定位、目标用户、产品功能。
（3）交互设计师为了避免和竞品雷同，保持自己独特的设计风格，更侧重于产品界面、具体的交互形式。
（4）有些竞品分析报告可能是给领导看的，那么我们要从产品团队和研发设计团队的角度去作报告，侧重于竞品与我们在业内的地位比较，行业的方向，产品的发展方向以及竞争力等等。
当然这些维度是有机联系的，断然不可以孤立对待。
03
什么才是竞品？
在卫哲的一篇文章里，我看到了一件有趣的事。
话说，有一次马云带队去美国考察，见到了很多大公司的一把手，通常他都会问一个问题：谁是你们的竞争对手？ 一路得到各种答案，最后问到了谷歌的创始人拉里·佩奇，得到了一个奇怪的答案。拉里·佩奇说：我们的对手是NASA，也就是美国宇航局和奥巴马政府。这是为啥呢？
拉里·佩奇的解释是：谁跟我抢人，谁就是我们的竞争对手。
其他公司抢我们的工程师，我们不怕，我们可以开更高的工资抢回来啊。可是我们的工程师去美国航天局或者奥巴马政府工作，他们可以忍受只有我们这里五分之一，甚至更低的工资，我们还抢不过，这就麻烦了。
拉里·佩奇说：我们谷歌描绘了一个很大的梦想，但是说明还有别的地方梦想更大，做的事更好玩。所以说，谁跟我们抢人，谁就是我们的竞争对手。
竞品选择的范围并不局限于具有直接竞争关系的产品，也可以包含其他优秀且受众群体较大的产品。我在这里把竞争对手分5大类：
（1）直接竞争者
包含市场方向目标、针对客户群体、产品功能、用户需求相似或一致的竞争者。
（2）间接竞争者
同行业，但用户群体不一样，产品优劣势互补，如果对方还不以此产品盈利，那就是很有威胁的潜在竞争者。
（3）同行业不同模式的竞争者
（4）资本雄厚的概念先驱者
（5）有前瞻性、背景、资质的个人、团体、公司
04
竞品如何选择？
各行各业都有互联网公司在高喊“重新定义XXX”，竞品这么多，那怎样正确选择竞品呢？
所谓知己知彼。首先是要知己：
如果是立项阶段，就要清楚目前市场趋势在哪里，用户需求，产品定位等；
如果是大规模迭代改版，可能会倾向旧产品的不足之处以及新兴产品的特点等。
选择竞品的方法：
（1）首先提取目标关键词，可以是多个
（2）按照提取的目标关键词，找到相应的产品
（3）将找到产品相互叠加比较，得到目标竞品
这里一定要结合前面谈到的目的来选择。如何筛选出优质的竞争对手产品，我会这么考虑：
（1）核心目标用户都是同一群体的产品（但是满足的需求不同）。
（2）满足的都是同样的需求的产品（当下直接的竞争对手）。
（3）其他的产品（未来潜在的竞争对手）。
这里说的可能只是通用的方法，并不适合所有产品。要根据自己产品的实际情况和竞品分析的目的来决定选择哪些竞品，这才是最有效的选择竞品的方法。
这一步我们选择好了要分析的竞品，那么下一步我们就要开始搜集资料和数据了。
05
如何获取B端竞品信息？
B端产品天然地具有竞品少且分析难度大、业务逻辑复杂、用户权限交叉等特点，这个时候除了对产品经理收集信息的能力要求更加严格以外，也要求产品经理要从传统的C端思维转变为B端思维。
做B端的产品经理，
最怕这个登录页面，
想进门没有钥匙，干着急！
如果依旧通过传统的用户访谈、专家访谈等方式对B端产品进行分析是不足以有效获得竞品信息的。
C端、B端产品分析资料获取途径对比
下面为大家讲讲在资源缺乏的情况下，那么是否可以通过低成本的方法快速获取B端产品的竞品信息呢？
（1）官网
官网作为传统行业软件公司呈现资料的核心渠道，一般都会有对产品的相关功能进行介绍，同时也会把最具亮点的功能展示出来，通过对官网内容的细致研读，可以帮助我们快速了解竞品的产品定位、大致的框架等，其次关于产品的各类指标数据一般也多在官网上展现。
科大讯飞畅言智慧校园
但是要注意，查找材料的思路要灵活，除了在官网找寻以外，我们还可以通过官方微博、各类公众号等渠道抓取信息。
（2）试用
有的产品会提供试用功能，可以通过假扮目标客户获取试用资格，通常我们在试用的过程中，核心的功能会被锁定但不会被隐藏（因为试用就是希望促进客户买单），通过试用可以让你进一步了解竞品的核心功能。
校盈易教育管理系统
经过这样的研究，我们基本上可以还原出产品的信息框架以及功能流程图，试用的话还可以获得交互截图的参考。
（3） 通过与竞品销售人员沟通获取
其次我们还可以通过与竞品销售人员直接沟通的方式获得更详细的信息。
我们只需要假扮客户，在竞品的官网上留下联系方式，一般都会有销售人员主动与我们联系，这时候就是展现真正演技的时候了。
官网上留下联系方式
沟通过程：初步接触-资料获取-深入了解
初步接触时先简单了解大致情况，比如产品功能介绍、产品优势、核心功能点等，并要几份内部材料做进一步的研究。之后再根据已了解到的信息，在电话中直接对自己不理解的内容或者疑问点作进一步的了解。
此外，与销售人员沟通时不仅可以询问一些基本信息，还可以与其对同行业的其他产品进行讨论，看看他们的见解，如“看了很多家产品的资料，可是看不出你们和其他产品的差异点在哪里，想问下你们公司产品的优势是什么？”这时销售人员会分析他们产品和竞品的差异，并告诉你很多关于竞品的最新动态信息。
这种方式的好处在于，你可以通过与销售人员的口头沟通快速且有效地解决之前尚未解决的疑问，并且还可以在未来工作中对竞品的相关材料作细致的研究。
（4） 通过与直接客户沟通获取
这个时候我们只需要做个关于产品的大致需求解决方案，找一些正在使用竞品的企业内部人员或实际使用者，然后厚着脸皮去拜访，一边介绍你们“会有的功能”，一边咨询对方在使用类似产品时候的痛点、难点或觉得特别好的地方。
运气好的话，对方有很强的需求优化想法但在竞品上又得不到实现时，甚至会协助你完整地查看竞品流程，并向你提建议。
凭什么告诉你
免费、价格更低或者品牌背书更好的同类型产品内测邀请名义，外加一些沟通技巧，或者跟着公司的商务人员等跟着他们一起拜访客户。
如何获取客户信息？
回到竞品官网，对于他们产品使用的大客户，一般会以客户案例的形式展示出来。
（5）其他方式
除了以上几种方法外，还有一些其他另类的方法：
1.直接面试竞品公司的人或面试对方的岗位等，获得竞品的核心内容和数据，但这种方式明显违反职业道德，不鼓励大家使用。
2.直接购买或利用同事/朋友等关系获取内部账号，这种方式不必多说，效果肯定是最好的，但成本问题视情况自行评估~
3.走访竞品出没的场合并近距离观察，这种方式由于长期的接触，使我们对竞品的业务模式及核心功能有较深的理解，但是较为耗时耗力，时间成本大。
4.去一些行业里专业的评分网站上查找竞品。
从事信息安全行业，可以去看gartner网站上每年的信息安全产品的“领导者”，然后直接对标全球优秀产品去做竞品分析。
5.每个行业里都会有不定期的营销大会，可以留意一下参加活动的竞争对手，有的会讲解产品功能哟。
6.行业内领头的科技类媒体，可以关注下他们所宣传的企业及产品。一般来说，能够通过领头的媒体进行宣传的企业或产品，要么有钱，要么有实力，这二者都值得去关注。
7.政府单位合作客户，都会走招投标流程，会在各省的政府信息公示网上公布，从这里也能发现一些有效的竞品。招标文件的招标参数可能就是竞品公司的产品，
06？
怎么做竞品分析？
产品在不同的阶段，竞品分析的目的和关注点将会不一样，在做竞品分析之前，我们需要知道我们正处于那个阶段，以便做相应的分析。
对于B端产品的竞品分析，有的小伙伴可能会一脸茫然。因为B端产品类别太多了，例如：OA系统，CRM系统，电商后台系统等等，不同的产品之前看起来没有任何的关联，它们完全是为了解决不同的业务场景而存在。
任何一款B端产品，一定是遵循着基本的B端产品设计逻辑的——即让产品决策者有理由购买、让运维人员降低工作负荷、让最终使用者用的满意。
那么我们做竞品分析，从这三个方面开展分析：企业分析、商业化分析、产品分析。去挖掘一款竞品背后的设计理念。
（1）企业分析
我们可以收集竞品企业的基本信息、融资情况、经营状况、销售通路、目标客户等企业基本信息，这些信息都可以在官网或者企业信息网站上找到。分析这些信息的目的是，可以帮助我们了解其他其他企业在竞品的投入/营收/市场状况，可用于后续产品成本/盈利的估算参考。
（2）商业化分析
商业化分析有点像C端PM们常写的BRD和MRD，但B端产品的商业化分析往往更加全面，因为B端产品的商业化会包括产品的销售及售前、售后阶段。因此，在这里，我们可以借助一种大名鼎鼎的分析模式——商业画布，来帮助我们更加全面地分析一款竞品的商业化模式。
画布的模板如下：
画布中的模块说明如下：
重要伙伴：竞品企业的有哪些重要的合作伙伴，例如渠道公司、供应链公司、协会等等。关键业务：竞品中包含有那些关键业务。核心资源：竞品企业的核心资源是什么。价值主张：这个类似于C端产品的slogen，用一句话描述竞品的价值主张。
客户关系：竞品企业的主要客户关系分布在哪里。渠道通路：竞品企业是否采用了渠道销售战略；如果是，有哪些渠道，分布在哪里。客户细分：竞品的细分客户类型。
成本结构：竞品的成本由哪几部分构成，例如软件开发成本、硬件成本等等。
收入来源：竞品的收入来源于哪里，例如是软件一次性销售、授权费用还是功能化收费。
其中需要说明的是，画布中的一些信息，例如渠道通路、客户细分等是无法直接通过网络搜索得到的，这部分信息往往需要询问市场的销售或售前同事，甚至是竞品公司的同事才能获取到。因此，不一定强求将画布中的所有信息填写完整，尽可能收集便可。
（3）产品分析
完成企业分析和商业化分析后，终于到我们PM最擅长的产品分析了。基于竞品提供的功能，我们要从实际的业务场景出发，去分析竞品在解决业务场景问题上的优劣。对竞品的整个To B决策流程做一次分析。
我们重点要分析一下竞品在设计产品逻辑的过程中，是如何去遵循下面这三个点的。
（1）在营销上，它是如何打动产品决策者去决定购买这款产品；
（2）在成本上，她是如何降低了公司运维人员的工作量；
（3）在客户使用上，是如何帮助客户高效、便捷的处理业务的。
07
常用的竞品分析架构
体验环境
市场状况（市场容量、竞争格局、市场占有率分布）
行业分析（历史变化、发展趋势）
需求分析（扮演用户、选择研究对象）
确定竞品（产品咨询收集、选择服务/目标用户相同或类似的产品）
竞品对比（多种分析方法）
商业模式异同
业务/产品模式异同
运营及推广策略
归纳和结论
08
常用的分析方法
1、用户体验五要素法
战略层
（企业愿景、产品定位、需求把控、用户习惯、商业模式）
范围层
（主要功能、核心功能、次级功能、功能架构、业务流程设计）
结构层
（信息架构、常规功能、特色功能、实现情况、用户流程分析）
框架层
（操作情况、刷新、页面跳转、查询、交互框架、界面设计、导航设计、标签设计、细节点）
表现层
（视觉表现、布局、配色、排版）
2、Yes/No法：
主要适用于功能层面，简单来说就是将功能点全盘罗列出，具有该功能点的产品A便标记为“Yes”，没有该功能点的B产品标记为“No”，通过比对可以清晰地了解功能点上产品间的异同。
3、评分法：
这个方法在用户研究工作中常会用到，通常适用于定量研究的问卷调研中，即给出1-5分的区间，根据产品中的某一方面或某点进行打分。
4、分析描述法：
指将不同产品特性以比较的形式描述出来。
5、SWOT分析法：
针对所要分析的竞品，从“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理。
6、Base+Solution分析法：
Base:目标用户是什么？目标用户的核心需求是什么？通过什么解决方案能够满足？同其他产品相比，解决方案有什么差异化和卖点？如何推广营销？市场效果如何？
Solution:解决方案如何实现？还有多少空间？陌生用户进来如何使用？信息组织、交互如何？为什么要这么做？是否符合用户预期？配色、UI是否符合用户审美？用户会在哪里困惑？用户打开产品的频率如何？用户是否会向他人推荐产品。
7、Kano模型（卡诺模型）
Kano模型
8、四象限分析法：
多在问题点罗列或安排下步计划时使用，可将自身产品的要素、特点、功能点、问题点根据实际情况和对比分析划归为四个象限区域，如急需改进区、竞争优势区、次要改进区、继续保持区。
9、比较研究法：
设定分析目标，将同类功能模块或外观细节编组作表，根据比较结果作进一步分析。
10、不同维度下的比较方法：
根据具体需求可选择就某一问题点来比较、某一功能点来比较、某一核心点（焦点）来比较等。
09
辅助技巧
（1）数据的引用
报告中针对用户体验方面的要素很容易夹杂过多的主观因素，譬如我们容易下这种结论“这种设计我不喜欢，所以它是不好的！”这类主观的评断。在一份竞聘报告中，如果为了说明某一条，那量化的数据必然是重要参考依据之一。所以，数据变得比较富有说服力。
数据从何而来？月活排名可以来自Appannie、Usage Intelligence，网站排名来自Alexa。其他数据包括百度指数、淘宝指数、易观智库、CNNIC、艾瑞咨询、新浪微博、微信、上市公司财报等都是比较主流的平台和渠道可以作为数据来源。
（2）对比时有截图作参照
这方便读者了解，也在一定程度上有利于保证整份报告保证清晰可读、重点凸显、结论突出。
（3）必要时可加任务或案例
任务和案例起到的作用一是佐证，二是便于读者清晰地能够在相应的场景下理解。比如当比较A产品的某项功能或业务逻辑上的问题时，如果引入一个贴切的典型案例或一个模拟的任务会让读者更加有代入感，更便于说明。
另外，在这里也可以适当的引入真实的用户评论。
10
易犯的错误
（1）评判过于主观
我们可能在生活中经常会只凭个人喜恶，可能有些做竞品分析的人员会把“这个颜色我不喜欢”“这个APP我常用很顺手，所以喜欢更多些”诸如此类列入评判因素，这是非常不恰当的。竞品分析应当是一份有理有据的报告，有自己的背景、目的、结构、输出，而不是纯粹依赖于个人喜好。
需要注意的是，竞品分析报告既然是报告，就会有结论，就是有主观成分的。所以以上是指不要加入太强烈个人偏好，不要以个人喜恶来占主要因素去判断一个产品的好坏。
（2）缺失场景代入和全局视角
在做竞品分析时，应当更多地站在产品整体的角度，甚至该产品目标用户群、目标市场、商业模式等各要素的角度来统一的开待这个产品，从而判断此产品的功能是否恰当。举个例子，A产品和B产品同样具有一个功能，虽属同类产品，但可能A的某一功能点在B产品上并不适用，但我们不能就此认为A产品不应当具备此功能点。相反，我们需要通篇考虑A产品的目标用户、目标市场、商业模式等要素后，再评判A是否需要具备该功能点，不应当站在B的角度去评判A。在做竞品分析时，需要有整体眼光，尽可能地考虑深层次的逻辑关系，这样才能更好地贴近产品间实质性的关联和差别。
（3）没有更新至最新版本
这一点看似好像无关紧要，其实非常重要。我们都清楚产品的迭代是非常快速的，尤其是移动端的APP。所以如果需要进行竞品分析的话，需要保证是在现有的版本之下进行比照。
一是因为拿A产品最新版本2.0和B产品历史版本1.0做比较本身就不具备意义；
二是竞品分析人员可能在分析过程中发现、梳理、总结出一些问题、特点、结论，然而在下一版本中很可能已经不复存在了，同样不具备意义。当然，如果要对比版本演化的话可以加入历史版本比较。
11
总结
B端产品与C端产品并没有本质上的不同，通过竞品分析获得数据和对方的产品设计不是目的，了解市场和优化自身的产品，才是终极目标。
由于B端产品的属性决定了其在竞品分析的过程中存在一定的壁垒，或许我们可以换一个角度去思考，将思维前置，积极主动地参与前期需求讨论、深度理解业务逻辑、梳理核心任务流程，这个时候我们再去看竞品的时候，就会对产品有更深层次的理解，分析起来也容易得多。
时光：B端产品经理
真实姓名：朱才顺，微zcstime
个人公众号：时光遇见生活
头条号《创业一周刊》专栏作者,
16年毕业于烟台大学光电学院，
现供职于高校教育领域某上市公司，
擅长用户体验分析，
业务端产品设计，
一年分享100篇深度好文，
100篇成长干货，
和你一起学习！
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