文／大伟

前言

Marketing Automation

知识体系

知识体系

章节一、什么是MC/MA

MC（Marketing Cloud）

市场营销：

企业通过活动、调研等手段，发现和挖掘消费者的需求，并贴合自身产品特性，进行推广、传播、最终达到销售目的的过程；

市场营销最重要的是发掘自身产品特性内涵，去切合消费者需求，推广、传播是营销的手段，最终达成销售、甚至复购是目的。

营销云：

即是将以上营销过程实现云端服务，企业在云端实现推广、传播的一站式集中管理，包括：

1、消费者的集中管理（线上线下多渠道的消费者集中管理）

2、营销方案的在线策划及云端活动的发布管理

3、集中的营销效果评估及优化可能

4、销售线索的发现及转化的可能性

5、营销渠道的一站式管理

不论是传统的营销策略，还是基于数据的更加智能自动化的云端软件，他们的目的都是抓住用户消费者的需求，将需求商品化，将对的商品在对的时机卖给对的人。

MA（Marketing Automation）

定义：

营销自动化依托于数据（人、标签、行为、物、消费等），能够实现企业云端管理营销方案，去执行、管理、以及自动化完成营销方案的任务和流程，运行于云端的一款软件。

他定位于去改变在市场营销需要人工干预的重复性操作的流程，自动化地评估一次营销方案的效果，为方案的迭代优化提供可能。

总结：

是什么：营销自动化是一个软件类别

做什么：对营销任务和工作流程进行简化、自动化和评估

为什么：企业可以因此提高运营效率，增加利润

章节二、MC/MA面向什么领域

To B行业

市场营销、营销自动化

属于CRM领域，意在帮助企业提高营销的精准度和效率，带来更多盈收。

企业规模

营销自动化在初期，一直让2B的一些大体量企业受益匪浅；

大体量企业优先尝试到营销过程自动化带来的价值，并不代表中小型企业就没有营销自动化需求；

近年来中小企业也开始进行尝试，且逐渐成为营销自动化的最大增长点。

大型企业在营销自动化上的特性：

完善的市场营销机制及程序

更愿意在营销上投入更多的预算

更早意识到营销自动化技术带来的金钱和时间、人力上的优势

中小型公司迈入营销动画的吸引点：

SAAS化模式降低中小企业入门门槛

帮助中小企业在营销方案过程中实现成本控制

帮助中小企业提高运营效率

行业应用

营销自动化技术最先应用在一些2B的类型企业当中，包括软件与互联网、电信、计算机与数码产品、医疗与制药、商务等，但是更多的2C的企业也开始发现营销自动化的技术价值，应开始应用到自身的市场营销流程当中。

零售、母婴、美妆、医疗美容等关系导向的行业应用场景等，这些关系导向的行业，更加容易拓展维护客户关系。相比较之前，在当前的服务行业下，B2C行业更容易展现营销自动化成效。

企业中的行为一般分为：

关系导向：

关系导向型以人为导向，注重关系的拓展和维护

任务导向：

任务导向关注与任务的过程或结果，注重任务的完成

他们有更加分散的渠道数据，带来迫切的数据融通需求；

更丰富的营销场景，带来营销方案和活动多样性的可能；

更加多样化的客户环境，带来市场精准分群的痛点。

章节三、MC/MA解决什么问题

1、潜客挖掘

潜客是什么？

虽然进行了接触但并未交易，形成转化的一群消费者，MC首要的一件事就是帮助企业进行潜在客户的发掘，潜客发掘形式大概如下3种：

基于三方数据的潜客发掘：

基于三方数据，很明确地说明除开客户自有的私有化数据，营销自动化平台需要在更加开放的环境当中帮助客户进行潜客获取。

这种方式要求营销自动化平台具有多元化的数据来源，形成企业可见的高净价值人群；

企业能够将外部的高净价值人群作为潜客目标人群，针对人群需求进行营销方案的策划，通过自动化的营销任务执行，最终达成转化。

基于活动的潜客发掘：

私有：

企业进行定向接触，通过具有诱惑力的价值活动，触达至已吸纳，但未形成转化的目标群体，推动潜客消费的转化。

未知：

企业进行未知范围内的人群试探，这类活动更多偏向渠道特性，通过曝光进行活动推广，吸引未知领域消费者进行消费转化。

基于行为捕获的潜客发掘：

对私有／未知用户在触媒上的行为捕获，进行贴合的产品推荐。

比如官网匿名用户的行为追踪进行行为捕获后的兴趣推送。

2、市场细分

通过消费者特征、购买行为、习惯等信息，了解消费者的需求和欲望，把企业的产品覆盖的市场划分为若干个消费者人群的市场分类过程。

可以想象被选为市场目标每个子集，以达到不同的营销策略；

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

细分的划分维度：

segment

地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

心理细分：社会阶层、生活方式、个性

行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。

细分是营销自动化当中非常重要的一环，它最直接的影响就是最终营销的精准性，同样是所有营销方案进行决策的依据。

3、消费者分级／生命周期管理

这张图有点老

生命周期

4、关系营销／营销方案的策划及自动化执行

依托于数据描述下的消费者细分，实现营销方案的云端策划、编排；

去执行、管理、以及自动化完成营销方案的任务和流程。

关系营销的概念最早由学者Berry于1983年提出，他将其界定为“吸引、保持以及加强客户关系”；

这一概念的提出促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销——即在企业与客户和其他利益相关者之间建立、保持并稳固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。

1996年他又进一步把关系营销定义为“通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚”。

5、附加销售和重复销售

营销方案的自动执行过程中产生的销售线索能够被自动化地offering并执行跟进策略，或将商机自动地同步至销售侧，方便销售及时适当地跟进。

营销自动化需要将两个部门的目标结合起来，并明确两个团队各自扮演的角色。

在得到、激活和培养一系列的潜在客户之后，营销部门把潜在客户转移给销售部进行更多的个人交流。在这一过程中，应该保证有一个明确的节点。

着点在于：

线索的发现，要么被自动地进行策略跟进，要么被同步至销售介入，最终要促成的都是销售。

6、客户保持

#关系导向的客户管理

潜在客户发掘

新客户关系的拓展

老客户关系的维持

沉默客户的唤醒

7、营销效果／ROI评估及优化

策划方案最终是否100%贴合精准这个目的，需要执行后的营销分析来体现；

活动的ROI，评估结果将作为营销方案迭代的数据依据。

章节四、一个营销自动化系统有哪些功能模块

1、数据管理

#用户洞察

创建统一的联系人档案

构建用户行为档案

跨渠道和设备的身份识别

#数据收集

数据的轻量化接入

ETL

行为Tracking

2、营销方案管理

#营销策划的管理

目的／预算／受众／方案／物料／渠道

3、营销活动管理

#营销活动的构建及自动化执行

自动化流程构建

#良好的活动效果追踪

监测／统计／计算／呈现

#活动类型

t1、基于触发器的活动

流程如下：

触发器作为开始

触发器后接Action

Action后进行流程控制（logic）

Tracking的良好管理是根本

注：inbound类型活动，订阅自动回复／交互智能对话...

t2、单点渠道活动

渠道类似：mail/sms/wechat/mobile

Target Group是此类活动的根本

注：outbound类型活动

t3、线索发现活动

营销自动化增至服务／高价值人群结合贴合的营销方案／转化后计费

优质的数据源 + 转化的追踪是此类活动的根本

t4、社交媒体广告

关键：

开放平台的接入

渠道的接口打通 + 良好的渠道价位是此类活动的根本

t5、付费搜索

待定

t6、A/B Test

类型：

A/B Test

Multi Test

差异人群同种物料／差异物料同种人群

t7、Base on Something
a.Base on date

//会员生日关怀／会员周年...

b.Base on happening

//会员积分转化、到账／会员升级...

4、Tracking管理

Tracking的管理至关重要，他是捕获消费者行为的关键，要想实现触发式的活动离不开Tracking的良好运转

内容：

行为定义

埋点

收集

ID Mapping

注：Traking的本质是抓住消费者的行为，结合应用场景，切不可做成一套重且大的行为分析系统

5、细分建模

市场细分的根本，人群进行特征集合的途径，一切营销方案的面相对象。

分类：标签维度／行为维度

6、完整的消费者生命周期管理

基于Tracking的完善度

用户旅程

注：把握好投入成本，仅把它作为一个分析工具，不要过分做成一个技术纵深的重点模块

7、CRM能力或整合集成能力

营销自动化自身的客户关系管理能力

与其他CRM系统的集成能力

与销售系统的集成能力

8、物料的管理

着陆页：转化追踪

表单：自然人合并

券类：促销

邮件：渠道特性

图文：渠道特性

...

9、触点管理

wewchat

：企业侧管理

sms

：企业侧管理／系统

mail
：企业侧管理／系统

mobile
：系统

social ad
：企业侧管理

searching
：系统

章节五、避免什么

#不是单一的功能工具

不是一个单纯的短信或邮件发送工具

不是一个简单的用户管理系统

不是一个一无是处的分析平台

是一个集大成者，集成对营销本身有直接价值的服务模块，是帮助企业实现盈利的营销平台，目的是帮助企业实现产品的转化销售

#恶意营销结果的避免

不是一个垃圾短信、垃圾广告的发送机器，因为他要解决的不是发送的问题，他要解决的是告诉企业，什么样的目标群体，有什么样的需求，你该发送什么样的产品去贴合这个需求；

营销自动化带来盈利还是消费者的排斥，取决于你要告诉企业该怎么运用这项技术，他能带来良好的营销效果，也能带来反应不良的恶意投诉。

#营销自动化的定位不是一个单纯的市场工具

大家都知道营销自动化可能面向一个企业的市场部门，但应该将它定位成一个集成性质的营销协作平台；

他同样能带来销售的机会，所以需要有销售系统对接的能力；

他需要消费者数据的集中管理，所以同样需要有数据整合管理的能力。

他的定位不应该局限在市场部门，而要清楚最终是要帮助企业带来转化和盈利，为企业利润服务。

#没有真正意义上的纯自动化营销

营销自动化更多得在于帮助企业实现营销过程的自动化，从来都不是一个纯机器化的流程；

一个良好的营销过程，一定是需要专业人员的配备、精准的受众圈定、内容的最佳选择、最优的渠道触达，数据的自动收集集成。

这需要机器和人的配合形成一个最佳的流程。

不要盲目实施AI机器学习等技术去满足所谓的全流程营销自动化。

1、你控制不了AI带来的自动化的结果

2、你也承担不了一个替企业作出决策带来的后果

3、这回事儿性价比也不理想

章节六、困境

现况

1、很多广告技术和H5设计公司转身披上营销云概念,立马显得高大上起来

2、企业拉新方式匮乏，新人转化成本高，MC产品几乎都不能解决拉新问题，更多得在与老客户维持和沉默用户得唤醒等

3、市面的营销云不是在兜售概念就是在兜售技术，而或在披着营销云的皮在干廉价的活，没有真正解决营销当中问题的软件

差异化

厂商开始遍地花开，接入营销自动化领域，如何做到差异化

结尾

这些零碎，不在于告知怎么去做营销自动化一款产品，只是在总结目前为止的趟过的路。

应该注意什么：

拉新、潜客发掘、转化、促活才是目标，围绕这些内容去设计你的营销自动化产品该有的内容

应该避免什么：

不要追求非常高精尖的技术或去实现听起来很牛逼的功能，核心是营销的实现，不要做到头感动的是自己

应该抓住什么：

本质是帮助企业，在对的时间，将对的商品，卖给对的人

他就是一款协同营销软件，依托于数据（人、标签、行为、物、消费等），能够实现企业云端管理营销方案，

去执行、管理、以及自动化完成营销方案的任务和流程，运行于云端的一款软件。

他定位于去改变在市场营销需要人工干预的重复性操作的流程，自动化地评估一次营销方案的效果，

为方案的迭代优化提供可能。

注：部分图片内容引用自网络

2017-09-27 18:24