题图为白南准在旧金山现代艺术博物馆的「In Character」展
9 月 17 日，与 ONES Idea 媒体实验室仝人一道为某家创业公司做了「品牌冲刺」工作坊。
都是相熟的朋友，过程中讨论气氛颇热烈，起初顺利进行，但于某些环节，却遇到了推进困难的情况。比如当总结「三大市场价值」时（也就是企业最想示之以人的三个「形象关键词」），创始人 YW 兄在「专业高端」后边接上了「大众平价」。听到这里，尚未忘光的商学院教育立即在我脑中吹响了「犯规！」的哨子：这两种定位诉求，难道不是一对矛盾么？老奶奶的街巷智慧都知道「好货不便宜，便宜没好货」，「高端」后面跟着「平价」，这样的组合多少会让用户看了觉得逻辑不通、心生疑虑吧？
但——如果去这家公司的网站上看看，可见其内大部 SKU 皆为价格数千数万元的高档电子消费品，离「便宜货」十万八千里。而与此同时，他们主打的却又是「低价租赁」这个独特卖点（USP, unique selling point）。似乎 YW 兄的话没什么问题。
这情况从未出现过，令我困惑——作为 facilitator，我觉得要将「品牌冲刺」提供的方法论工具——一套本应是通用而百试百灵的理论，直接用在这家创业公司身上是件十分之不易的事情，有种英文谚语中所谓「往圆洞里塞方块」的局促。
我百思不解，最后迫于时间，只好暂时先放上去，但总归有点不痛快。工作坊结束后与 HCC 小姐闲谈，论及此事，方发觉这背后存在着有趣的原因和深层联系。
可以从吃喝之事说起。
追溯现代意义上的餐厅（客人于不同餐桌坐下、从菜单上点菜而非「有啥吃啥」）鼻祖，乃是开业于 1782 年、「第一家配得上『巴黎』这个名头的餐厅」，Grande Taverne de Londres。在这个模式出现后不久，1789 年的法国大革命把饮食业同业公会和路易十六一起送上了断头台，让大批原本专为贵族烹制菜肴的私人厨仆失了业。故事还没完——新中产阶级在饮馔上的平等主义需求和外省「新巴黎人」空空的胃袋，让一股「餐厅大革命」随之席卷巴黎，各种餐厅都大受欢迎，法国餐饮业空前地发展起来。这使得法国人渐渐养成了「外食」的传统，并让法国料理变得真正产业化和规范化。
餐厅，其实也属于「租赁服务」范畴——你并不雇佣厨师和服务生，口袋里也没有餐厅所处不动产的地契，坐在桌边，享受环境、服务和食物，看似与邻桌人并未发生任何关系，但起码你与她／他平摊了一部分餐厅运营的成本。你来得越多，吃得越多，开销就越大——只为使用而非拥有买单，此乃租赁的本质。
而现代社会里绝大部分的餐厅，在判断来者负担得起饭钱的情况下，是「有教无类」的。不管客人属什么阶级，有没有爵位，学富五车还是胸无点墨，血是蓝是红，皮肤是白是黑，一概平等 serve 之。这是餐饮的民主化进程，是舌尖上的众生平等与公共教育，让「昔日王谢堂后厨」的手艺，也能为寻常百姓所享受。
同样的阶级流动的光景，亦体现在这家创业公司所做之事上。好比平台上热租的佳能 EOS 5D4 Mark IV 全幅单反相机，仅采购不带镜头的机身便需花费人民币两万左右，是一般用户不会「买着玩儿」、许多工薪白领经济上无法负担的东西。但是若换用租的法子，一周只需 500 元，则让更多人能够承受得起、进入更多人可以「拿来试试」的舒适区了。换言之，如果我们暂时放下商业的话术而从社会历史的角度观察，那么此举显然跟现代餐饮业的萌芽类似。它刺穿了阶级之间的隔膜，让高质量的生产工具在主要以收入划分高低的社会层级之间游走。这是一种赋能（empowerment），是一次创作工具上的平权革命，是一件让更多人骑上「给心智的自行车」的精彩好事。
去年郝景芳的科幻短篇《北京折叠》引发热议。她观察并描绘（如果不是预言的话）的上升通道关闭、阶级固化的未来中国社会似乎正在逐步成为事实，但不幸中的万幸是，得益于互联网技术和大规模生产，在此过程中不同阶级在物质利用（access）上的差异反而可能会日渐缩小。比起权贵豪富，普通人的 iPhone 7 上没有镶嵌黄金钻石，但无论身价差别几何，我们手中 Retina 屏幕上的像素并未因此而减少任何一粒。而顶级设备的使用权的门槛下降，使得在记录与被记录层面的差别与特权被消弭了许多。假若科技行业的发展速度赶不上阶级的金字塔被「摊平」的速度，那么作为结果，甚至有可能会让阶级固化背后的社会机制开始逆向运转。
所以，这家创业公司网站上所列这些曾经高高在上、划入「pro 专属用具」的「头部资源」纷纷迅速「跌落凡间」，会引发何种连续的社会影响，想来实在令人十分期待。
历史上，类似例子不少。好比被美国政府定义为「军备」而禁止出口的 PGP 加密算法是在 Phil Zimmermann 以大胆巧妙的法门向世人公布之后才广泛进入民用领域，这些年来不知保护了多少公民电子邮件通信不被他者审查与「拆阅」；又譬如 Neil Postman 笔下，电视媒体从原本的稀罕物事演进到极其普及的阶段之后掀起的「娱乐至死」大众狂潮：波澜迭起之中，Postman 觉得电视的娱乐价值就是赫胥黎《美丽新世界》里的安抚药剂「Soma」在现世中的投射。那么，当这些原本遥远的强力工具（多半是用于内容生产和消费的）可以被以当下眼光看来「跨阶级」地随时调用，又会带来什么后果？虽然据说忙碌会永久性地减少你进行创意思考的能力，但被赋予了进行专业级内容生产的能力（哪怕并无设备在手，仅仅是得知了这样的可能性）之后，大众的创作欲望和水平是否会被进一步激发与改善？制作形式上的提高会不会波及内容实践上的思维转换？
（若捧着一台沉甸甸的尼康 D5 而不是手机，快手主播们会拍摄 3840×2160 分辨率的连啃三十个酱猪肘／裤裆里放鞭炮的 4K 超高清视频么？）
斯洛伐克裔的美国字体设计师 Zuzana Licko 说过，「我们最擅长读的，是我们读得最多的东西（We read best what we read most.）。」长远来看，「高阶工具、平价使用」带来的新内容大规模生产当然会冲击观看者的个体审美和宏观时代的整体风潮，进而改变所有受众用虚拟手段感知实体世界的角度。而且我们知道，任何形式的祛魅和崇高庄严的消解崩坏，总是伴随着话语权的转移——倘若这家公司（以及它的竞争者们）发展至足够规模，使原本昂贵的专业设备变得人人唾手可得，让使用这些产品的非 pro 用户数量大大超过 pro 用户，那我们有理由相信，这些产品背后的厂商会对交互体验、用户沟通逻辑和自我市场定位进行相当程度的调整。这一系列社会、经济和心理层面的动态平衡过程，也会是值得关注的现象。而且这家公司还提供让你把自有设备托管到平台上出租给别人的「东家」服务，这让整体情景和关系变得愈加错综复杂。某件设备，孰租孰买之间的优劣判断，在一定时间内将倾向于面目模糊。
这也就解释了「品牌冲刺」在面对此事时的无力。在「人格滑块」环节里，会用到如下的图表：
这个思维模型的初衷是希望在上面的定语矩阵里，为品牌找到可以占领用户心智的扎根之处。这样的价值分析在传统交易「你买我卖」的语境下成立，但在「高端设备平价租赁」的模式里却难以完全自洽，因为这个模型在大众和精英的取舍之间玩的是一个此消彼长的零和游戏，而「高端平价」却比这多存在一个错位。这是一种思维维度上的递进：「高端」物品对应的目标用户不一定是「高端」的人。所以这时候，你还要不要以「高端」来自居、来示人呢？用这个模型来分析「高端平价」，不仅是「往圆洞里塞方块」，而且还是在「往画在纸上的二维圆洞里塞实体的三维方块」了。
当然，上述所有，依然还只是海平线上依稀的一条白线，大浪尚未到来。
在 2010 年的 WWDC 上，乔布斯骄傲地宣称他们总共已经卖了 400 万台 iPhone。（这令人感慨，因为光 2017 年一季度就有超过 7800 万台 iPhone 售出。）不过，那次他发布了划时代的 iPhone 4。乔布斯带着他标志性的自信介绍说，在精密程度上与 iPhone 4 最接近的，是老派的徕卡相机。而他也许不会想到，七年后的现在，作为移动互联网触角所及的一部分，「徕卡相机们」开始走下神坛，正在朝着新的方向，浩浩荡荡地滚滚向前。
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