文│奇点 [原创]
什么是品类？消费者把一个个需求归类，在脑海中以一个个小方格的形式储存，这一个个小方格就是品类，如饮料是一个小方格、洗发水是一个小方格、手机是一个小方格，每个小方格里储存着最多7个的品牌，而时常能被脑海唤醒的只有两三个品牌，更多的品牌处于“沉睡”状态。
品类创新是打造“第一”品牌的根本路径，要想企业的品牌持续保持领先地位，就要不断开创新品类，形成新品牌或者实现老品牌的成功延伸。
那么，如何进行品类创新呢？
根据“同字三点”原则，我把品类创新概括为“三化”：简化、分化和进化。
一、简化。
在这个信息爆炸的社会，要想迅速占领用户的心智，首先需要对品类进行“简化”。
第一，产品结构的简化。面对那么多的品种和型号，聚焦是一个很有必要的步骤，如乔布斯用一个田字格把苹果的产品聚焦在四个大的品类上。
第二，用户认知的简化。简化用户的认知，就是为了实现对记忆的强化。塑造爆款，强化记忆。如何通过产品跟品类/品牌产生强关联，并成为消费者心中的记忆点是简化认知的有效方法。
二、分化。
里斯在《品牌的起源》这本书中告诉我们一个核心观点，品类是跟物种进化一样，慢慢地分化出来的，如椅子不断分化成木椅和非木椅，然后进一步分化出折叠椅、摇椅、沙发椅、塑料椅等子品类。
商业发展的动力是分化；分化诞生新品类。
中国企业有七大主要的品类分化途径：
分化技术。把一项现有的技术应用到另外一个现有的品类市场是分化品类的一种可行的方法，如把太阳能技术应用在热水器中的皇明，成为了太阳能热水器的领导品牌。
分化功能。例如：汽车行业在漫长的发展历程中，因为使用功能的分化产生了以下几个强大的品牌。吉普：“运动型多功能车”新品类第一品牌；悍马：“军事汽车”新品类第一品牌；考维特：“美国跑车”新品类第一品牌。
分化价格。丹麦的B&O是全球最贵的家庭视听设备品牌，一台等离子电视卖到了几十万。
分化渠道。随着网络技术的发展和新型渠道的出现，很多线上品牌也随之出现，如互联网坚果销量领先品牌“三只松鼠”。
分化年龄。恒大家具推出第一个青少年家具品牌多喜爱，从成人家具当中将青少年儿童家具分化出来，经过7年的发展，已成为中国青少年家具品类第一品牌。
分化属性。领先者将品类中的重要属性加以分化，并占据品类中最有价值的属性，如亨氏拥有品类的代名词“番茄酱”，为了巩固领导地位，它进一步将番茄酱最重要的属性分离开来。
分化形态。包装的形态、产品的形态等都是可以分化的方向，如世界上最大的茶叶品牌不是诞生在茶的故乡中国，而是在不生产茶叶的英国。它就是世界袋泡茶第一品牌——立顿。
三、进化。
品类可简化可分化，还可以进化。树大长叉，人大生娃，生物进化是如此，商业也是如此。
从马车到汽车是一个跨越式的科技进步，因为马车满足不了人们的出行需要，人们需要一个更快的交通工具那就是汽车，这是品类进化的一种。
从大砖块电脑到液晶屏电脑，到笔记本电脑，到平板电脑，这是满足消费者对携带方面的需求，是品类分化的结果。
无论是简化、分化还是进化，背后的逻辑都是创新，目标都是为了开辟新品类，都是为了创建或打造强势品牌。
分割线不代表结束，这是缘分的开始，也是另一个故事的开始。
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