第六篇/37-《怪诞行为学》可预期的非理性

[美] 丹·艾瑞里 / 赵德亮 / 夏蓓洁 / 中信出版社 / 252页 / 平装 / 39.00 / 2008-10

第六篇/37-《怪诞行为学》可预期的非理性

笔记：

一、传统经济学与行为经济学

传统经济学总是假设人是理性的，会自觉不自觉地按照成本-收益原则来行事，绝大多数情况下也的确如此。它为经济理论、经济预测和政策建议的产生提供了基础。但这个世界上还有大量用理性经济学原理无法解释的现象。

行为经济学是从心理学的角度来解释人的行为，是心理学与经济学的结合。它对人类各种行为的解释比传统经济学更微妙、更复杂，也更现实。

它可以帮助我们弄清非理性行为的来龙去脉，重新学习、提高决策能力。知道某些错误的发生是有系统、有规律的，知道一犯再犯的原因，就可以学习如何避免这些错误。

二、相对论的真相

在同类电视机中，价格居中的卖得最好，人们总是不愿意点最贵的菜而点价格较低的，蜜月旅行是巴黎、还是罗马，只要再加一个“没有免费早餐的罗马”做对比，选择就变得简单起来，公司的工资数据库被公开，主管们的工资开始火箭般的往上涨等。

通过这些例子首先要明白，我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系，不管是有形物体还是无形体验，我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较—避免比较不容易的事物。其次相对论帮助我们在生活中作各种决定，但它也使我们痛苦无比，比如富人总是嫉妒比自己更富有的人。最后人心不足蛇吞象，我们需要打破相对论的怪圈，控制我们比较的范围，我们可以转向能提高我们幸福度的圈子。

三、供求关系的失衡

要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。如黑珍珠从无人问津变为稀世珍宝。

我们的第一印象和决定会成为印记，（在行为经济学中称之为“锚”）如“幼鹅效应”，不过对幼鹅起作用的因素对人类也同样适用。

基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效—“羊群效应”，类似的基于我们先前的行为而推想某事物好或不好的“自我羊群效应”，这是你一次又一次走进星巴克咖啡的原因。

所以我们应该特别关注我们所作的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定。现在到了该清点一下我们生活中的印记和锚了，一旦我们对旧的选择作了重新考虑，我们就向新的决定、新的一天、新的机会敞开大门。

四、免费的代价和价格的魔力

人们总是会疯抢自己不需要但是却免费的东西的背后最大的问题是，免费在引诱你在它和另一件商品之间挣扎—并引导我们做出不明智的决定。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品大大高于它的真正价值。因为人类本能地惧怕损失。值得注意的是，免费好的一方面，如免费的策略可以用于社会政策，推进政策的实施。

与免费相对较的是，人们喜欢买贵的东西。如人们认为2.5美元一粒的止痛药比10美分一粒的有效，高价的运动饮料比低价的更能减轻疲劳。其实这些都是我们的心理作用，如安慰疗法与安慰剂靠的是暗示的力量，是因为人们的信任，信念，产生了预期。值得注意的是，安慰疗法的去与留还存在很大的争议。毕竟暂停安慰疗法做实验，很可能牺牲下一些患者的健康甚至生命。这也牵涉到道义上的两难困境，这是客观事实。

五、社会规范的成本

我们同时生活在两个不同的世界里—其中一个世界由社会规范主导，包括人们互相之间的友好请求。一个则由市场规范来制定法则。这里不存在友情，而且界限十分清楚，这里的交换黑白分明。我们如果让社会规范和市场规范在各自的轨道中运行，生活照样可以忙忙碌碌地顺利向前。

但如果我们把市场规范引入社会规范，就违法了社会规范、伤害了社会关系，如你不需要为了晚餐像你岳母付钱，并且一旦发生这样的错误，社会关系就难以恢复。如罚款对杜绝迟到不仅没效而且取消罚款后，迟到家长的数量反而有所增加。这两者之间是极易被打破的微妙平衡。

六、人性的弱点—诚实

作者认为不诚实的行为可能有两类，一是基于成本—收益计算。二自认为诚实之人，如“借用了会议室的一支钢笔，填写理赔单时夸大价格”。第二类行为的确存在而且普遍，考试中的作弊行为，政府法令杜绝不诚实，各行各业都存在的灰色地带，那么什么是诚实？

经济学家亚当•斯密的回答是大自然在为社会创造人类的同时赋予他两种本质欲望，一种是取悦他的同类，另一种是不愿意得罪他的同类。因此人们为了获得他人帮助与善意，凡事会诚实为上。另一种解释是西蒙德•弗洛伊德的解释，我们在成长过程中把社会美德内化了。这种内化引导我们发展到超我境界，但我们的所做所为符合社会伦理，超我就感到愉悦，否则就会感到不快。

如何让我们、我们的国家保持诚实？一道德准则和就职誓言的力量，鼓励人们诚实的并不是条文本身而是出于对道德准则的深思。二当自己处在某种条件下，个人利益与道德标准发生对立，我们容易向现实屈服，以一己之私去看待世界，从而变得不诚实—这时如果我们能保持清醒，至少认识到这种可能，认识到自己的弱点，就可防患于未然，尽力避免这种情形的发生。

此外，作者也提出为什么我们希望所有的门都开着是因为多种选择的困扰，一旦想到可能的损失他们就无法忍受，就要尽一切努力，不让可选择的任何一扇大门关闭。但这不仅使我们无法顾及那些有价值的选择，还会使我们疲惫不堪。

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