正如大道至简是一个很有用但往往被人们忽视的道理一样，广告原则也往往有用却被很多广告人忽视。“现代广告之父”科劳德·霍普金斯在35年的广告从业经验中，积累了若干条文案写作经验。联系实际，分享如下。
1.当某种方式经验总能取得最好的效果，这种方式就称为一种准则。譬如好记性不如烂笔头。有时就不能过份相信记忆力，还得依赖记事本的力量。熊谷正寿就是靠记事本在15年之后使第一个公司上市。
2.广告人必须清楚，广告有最佳的写作方式，而不是无迹可寻的文笔晒。
3.个性特色是做广告的关键，简单模仿让人反感。
4.广告业是风险最小，确定性最大，并且回报丰厚的行业之一。
5.广告就是推销。文字功底跟广告的关系就如同演讲术跟推销员的关系。
6.广告必须简明、清晰、令人信服。辞藻华丽不适用好的广告。独特的风格也是不利条件，他们分散了读者对广告主题的关注，暴露出销售的意图。譬如有些女装销售文案，诗意化的语言描述，将女装风格定位在文艺范上，这个定位相对比较准确，但太过诗意，人们将注意力放在欣赏你的诗歌，还是了解衣服的质地等相关信息呢？
7.由上可知，任何意图明显的销售，都是销售大忌。作者经验所得，成功的销售员不是能言善辩，而是作风朴实，为人诚恳。他们不但极其了解顾客，也相当了解产品，文案撰写也是这个道理。怪不得，朴实诚恳的人，总能赢得朋友信赖。如果让这样的人做销售，也会赢得很多顾客。人品很重要。文案写作何尝不是人品的展示。他们知道人们需要信赖，如何把话说的让人信服。
8.问自己。如果你是顾客，这样推销你自己相信吗。如果你自己相信，那就代表有一批如你一样的顾客相信，意味着，他们会成为你的潜在客户，这也是诚实品质的展示。
9.由上可知，文案撰写，不仅需要熟悉顾客心理，更重要的是，得有诚实可靠的人品。作者认为，广告或着装，过度修饰都是误区。
10.无论广告还是文案最好的切入点是以某个极具代表性顾客为主，主题和标题都得引起他的注意。心里要想着，对方就站在你的对面，如何做才能展开顺畅交流，并真的能打动对方。
11.切记文案还是广告，心里打算满足一大堆人，这样面面俱到的想法，事实上和做人一样，试图和每个人都交好，结果和哪个人都搞不好。作者说，不要试图吹嘘、逗乐，花钱是严肃的事。
12.走访上百位顾客是筹办广告时最常用做法。想法拨动顾客心弦，猜测的代价很大。
13.广告人要努力将自己放在消费者立场，他的成功很大程度上让取决于他是否以为此立场或出发点。大多数广告人为了取悦产品卖家而忘记了买家利益，试图推销人们无意购买的产品，深层次原因是缺乏推销的真正技巧。我认为，深层次原因是他既不十分了解顾客真正需求还有心理，又不了解产品如何恰好对接顾客迫切需要，才导致看起来推销了顾客不需要的产品。譬如上门推销抽油烟机清洗剂。顾客担心的是能不能全部清洗干净，有没有毒，是否正规产品，有没有配套的擦干的东西，其次才是价钱问题。推销员可以用现场演示方式完成这个步骤，而不是靠滔滔不绝演讲来推销。
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