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今天很多产品的传播,无论是在微信里面看到的很多微商的朋友圈传播,还是今天看到的很多的主流媒体当中的传播,之所以用户对产品无感的原因是因为产品的“肉体“都是千篇一律的。
但是缺乏一个有趣有情的产品的灵魂,而这个产品的灵魂很多时候它就是一个故事。
做产品要有用户思维,但用户视角很难的原因在于,你和用户的经历和知识不一样,所以,你没有办法完全理解用户,用户也没有办法理解你赋予产品的意义。
看到有这样一本书:《产品故事地图》,书名就很有吸引力,就像要开始阅读一个故事一样。
理解故事,就像你天生会吃东西一样,刻在基因里。
牛津大学教授尤瓦尔·赫拉利写了一本书,《人类简史》,这本书有一个观点,在出书以后让所有人都很震惊:宗教、社会,甚至公司,都是人类虚构的故事。人类从智人就开始理解故事,因为相信故事的能力,人类才能与陌生人大规模协作,因为合作,所以才有了今天的人类。
故事是人类最古老有效的沟通方式,我们能够用故事的方式去理解这个世界。
基于这个观点,这本书的作者提出了一个想法,给产品创造一个故事,用画地图的方法,打造 “产品故事地图”。通过这种方法,用户就能像理解故事一样,理解产品。
什么是 “故事地图” 呢?
绝命毒师编剧,在写剧本的时候,会把每个场景,每段对话,用地图的形式画出来。零碎的精彩片段,在地图上就能被连接起来,整个故事的脉络和逻辑,就藏在这张 “故事地图” 里。
但不是所有事件都是故事,故事需要起伏,主要包括 7 个环节:开场、激励事件、上升、危机、高潮、回落、结局。
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产品故事地图的 3 种故事——概念故事、起源故事、使用故事,都包括这 7 个环节。今天给你分享这 3 种故事,希望你在看完以后,用这 7 个环节,能写出 3 个故事,属于你的,完整的 “产品故事地图”。
概念故事——用户和产品的共同愿景
一个好的概念故事,要让用户看到,你的产品帮助他实现目标。也可以理解为你的产品的价值主张。
起源故事——服务触点
起源故事,能够帮你吸引更多精准用户。把起源故事画出来以后,像一幅地图一样,你能清楚看见用户是怎么接触到你的产品的。
使用故事——用户使用路径
使用故事,是用户的一个个操作步骤组成的,一个情节接一个情节。使用故事,可以帮你设计出更流畅的产品使用流程。
概念故事
概念故事就是在产品观念层面的故事模型,它从全局视角阐述了产品是什么
概念故事传达的是愿景
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概念故事
概念故事的运作原理:
开场:事物的当前状态
目标用户、使用你的产品可能发生的有益改变、主要目标
激励事件或问题:你的产品有待解决的问题
问题或痛点
上升:产品名称和简介、市场类型
产品名称和类型
危机:竞品
竞品是怎样的?使用你的产品需要克服什么样的心理障碍?
高潮或问题解决:解决方案和价值主张、竞争优势
产品的主要价值主张和特色
怎样解决问题,克服用户的危机或心理障碍
回落:结果
希望用户在了解产品后怎么想、感受或想象
剧终:目标达成
当用户完成目标时会发生什么?
公司的高层次目标或使命的落脚点,如何知道在正确的轨道上
概念故事需要避免虎头蛇尾,不能缺少危机和高潮,否则是十分平淡的
起源故事
起源故事是指人们如何成为你的第一个用户的故事,讲述的是这个人如何从听到你的故事到实际使用它的故事
起源故事是概念故事和使用故事之间的桥梁,连接产品的概念和实际使用之间的断层
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起源故事
起源故事的运作原理:
开场:事物的当前状态(与概念故事一样)
激励事件或问题:问题或情绪激发的事件(与概念故事一样)
上升:获取渠道
如何了解到你的产品?
从朋友那里听说、谷歌搜索、电视广告、社交媒体消息、邮件
危机:用户体验到的抵抗与阻碍
用户会遇到怎样的阻碍或困难?
高潮或解决方案:为什么用户在乎
用户第一次了解后,希望他接下来去哪里?
主页、登录页面、应用市场、实体店、打电话
回落:用户采取了某种行动
希望用户采取怎样的行动?
试用demo、注册、了解更多、打电话
结尾:暂时达成目标,剧终
用户的目标是什么?高层次的公司目标和使命是什么(可测量)
用户如何知道自己是否达成目标?
避免变成惊险故事,在临近高潮时突然结束
使用故事
使用故事就是人们如何一步步使用你的产品或服务的故事。它是由用户实际的操作步骤构成的、一个情节点接一个情节点
峰终定律:人类记住的不是持续时间有多长,而是体验的高峰点和邻近结尾时发生的事情
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使用故事
使用故事的运作原理:
开场:事物的当前状态
目标用户?主要目标?问题和障碍是什么?
激励事件或问题:事件、诱因或唤起行动
行动唤起或事件
上升:一系列步骤
用户应该采取的第一个行动?接下来呢?然后呢?
危机:潜在的障碍
阻碍她解决问题或达成目标的东西是什么?有形的障碍,例如收费墙,或者情感性的障碍,以及无聊
高潮或解决方案:体验到产品价值时的高潮点
问题是怎样解决的?体验到怎样的价值?
回落:然后呢?流程的最后步骤
人类喜欢闭合。
结尾:暂时结束
如何结尾?接下来如何?下一个故事的起点?
故事可大可小,时间线没有绝对正确的标准。可能发生在某个时点,也可能是连续的事件
我们老说的“肉体“都是千篇一律,但是我们却找不到一个有趣的灵魂。这个灵魂,就是故事。用故事去设定自己的产品情景,用故事去说服消费者。
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