控制感：广告应不应该支持跳过？

广告应不应该支持跳过？

用户说：“必须支持，否则我就不用了。”；

广告主说：“不能支持，否则我就不在你们平台投放广告了。”

平台方说：“我...。”

广告产品经理说：“可以支持，但跳过的时机和方式，我们会考虑考虑，尽量做到多方利益的平衡。”

于是，就有了YouTube的30秒广告，5秒后可跳过；

也有了腾讯体育的15秒广告，5秒后可跳过；

有了各类App启动时的3秒广告，随时可跳过；

甚至还有了腾讯视频，即使是VIP用户，依然会有15秒的“推荐广告”，“VIP”可随时跳过。

那广告产品经理是如何在用户与广告主的利益之间找到平衡的？

以腾讯体育为例。

广告可跳过.png

15秒的广告，用户可在5秒后关闭广告，直接消费内容。

这里会涉及到两个用户心理：确定性与控制感。

确定性显而易见，即广告15秒后一定会结束，这对用户来说，是可预期的，是确定的。

咱们今天着重聊聊控制感。

什么是控制感？

比如你跟一个朋友约好去吃饭，你先到饭店，发微信问他：“你到哪儿了？”，回复说：“快了”。过了半小时后，他还是没到，又问他一遍，得到的还是同样的两个字：“马上”。半小时后他还是没到。

这时你会有种什么感觉？愤怒？生气？或干脆微信骂他一顿后回家。

如果你微信问他时，他的回复是说：“今天堵车，我预计还有1小时才能到”。

相信你就不会像上述那样愤怒。

为什么呢？

因为你确定了他能来，你也确定了他晚到是客观因素，你更确定的是他大概晚到1小时。

有了确定的结果后，你对“吃饭”这事就会有一种可控制感。

比如如果等待1小时太长，干脆改天再约？或如果等待的话，那朋友未到的1小时，干脆就去商城逛逛，或者找个咖啡店，喝着咖啡，看着热剧耐心的等着。

这就是控制感。即人们对某件事（或人）有可预期的结果，且其对这件事的结果以及后续发展，处于一种可控的状态。

我们再通过腾讯体育广告的案例来分析一下，控制感是如何被运用的？

在此之前，先说下为何可跳过时长是5秒，而不是3秒、2秒，或者10秒？

两个原因：一是必须在开始与结束时，留1秒左右给用户适应与放弃；二是保证用户不因为时间过长，从而转移其注意力。

如果没有5秒后可关闭，用户想消费内容，必须观看15秒广告，对他而言，这件事的控制就只剩下：要么关闭，要么等待15秒。

显然这两种均不是其所希望。

如果有了5秒后可关闭，广告主愿意吗？这不是白白损失了10秒的广告时间吗？愿意。

还是两个原因：一是5秒保证了其广告的真实观看率（时间很短，其注意力不太会转移），即至少这5秒的广告时间达到目的了；二是如果用户没有选择关闭，继续看了后10秒，那其很可能是产品的潜在用户。

且，现在的平台方大多均已按需付费，即前5秒一定是要付费的，而后10秒则仅收未跳过的那部分用户的费用。

通过这样的方式，广告产品经理让用户与广告主有了控制感， 在用户体验与商业利益之间做了一个“精巧”的衔接与平衡。

结论自然也就来了，广告可以支持跳过，但可能要讲究跳过的时机与机制。

那控制感除了广告产品适用外，还可以有别的运用吗？

如果你是一位教育从业者，可以考虑提供以下服务，将控制感交还给家长或学生，以此提高用户满意度和营收；

• 支持用户报课不满意，随时可退款；

• 支持用户免费试听，不满意可不报课；

• 支持“双师”模式，让学生课前、课后均可随时有人可答疑解惑；

如果你是一位产品经理，除了上述提到的广告设计外，如果想让用户有控制感，可能你还需要注意下面这些设计；

• 用户提交预约表单后，一定要允许用户取消预约；

• 用户下订单后，一定要允许用户取消订单；

• 用户绑定账号后，一定要允许其解除绑定账号；

• 用户有充值行为后，一定要允许其随时提现；

• 用户观看视频结束，需3秒倒计时“广告”（如分享、订阅等）后，进入下一个，一定要允许用户直接切换；

• 用户主动发布的内容（如文章、评论、视频、消息等），一定要允许其删除或撤回；

• 用户写文章、编辑视频等，除了自动保存外，一定要允许用户主动保存；

• App开机启动图设计广告时，一定要有“跳过”按钮；

• 网络异常、数据异常时，一定要有“重试”与“返回”按钮；

• 服务异常时（如上课进不了教室、上课过程中直播异常），除了“重试”、“返回”之外，一定要给用户投诉或寻求帮助入口；

如果你是一位团队管理者，对于下属的工作部署，一定要拒绝“命令式”，且避免事无巨细的干预；

比如让下属制定工作计划时，不要直接说你应该做1/2/3，最多是给一个部门的整体目标，而让其去设置自己的工作计划与关键步骤，并给其足够的信任去执行。

当然，你可以在关键节点与步骤上做个检查。

最后，以一个小问题结束吧。

你的生活、工作中，是否也有与控制感相关的例子？欢迎留言，一起交流。