影响力

今年听了一些销售文案写作课，几乎所有的老师都对罗伯特∙西奥迪尼的《影响力》赞不绝口，找来看了看，发现微信公众号上所有的销售文案，理论背景都源自于此书。

所以如果你想成为一名优秀的销售人员，提升销售技巧，这是一本必须要一读再读的书。

《影响力》这本书，简单的来说就是教给我们：如何去说服别人，让别人对我们说“行”。作者给出六个基本原则，分别是：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺。这些原则均能让人产生出不同的自动、无意识的顺从。

那么，在探讨六个原则之前，让我们先看看“人真的可以产生自动无意识顺从吗？”

雌火鸡是很合格的母亲，充满关爱，警惕心高，全心保护小宝宝，它们会花很多时间照料小火鸡，做好包暖和清洁工作。可是，有个很奇怪的地方，上述一切母爱行为，几乎都是靠一样东西出发的——小火鸡的“叽叽”声。

在照料过程中，鸡宝宝的其他特点，比如：气味、感觉和相貌等，扮演着极其次要的角色。只要小鸡发出“叽叽”声，火鸡妈妈就会照料它，要是不出声，火鸡妈妈就根本注意不到它，甚至会误杀了它。

动物学家M∙W福克斯曾做过一个实验生动的演示了雌火鸡“叽叽”声极度依赖性性，实验用到了一只雌火鸡和一只臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要出现，雌火鸡就会“嘎嘎”大叫，用爪子抓它。

实验发现，哪怕只是一个臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，它也会立刻遭到猛烈的攻击。然而要是臭鼬充气玩具里面有一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还会把它收在自己的翅膀底下，录音机关掉，臭鼬玩具就又立刻会遭到猛烈的攻击。

动物行为学家告诉我们，这种事情并不是火鸡独有的，他们已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为模式，这就是所谓的固定行为模式。

这个模式有一个基本特点：每一次构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生。同样，人也有自己预设好的程序的磁带，会对我们有触发。

哈佛社会心理学家艾伦∙兰格通过一个实验，巧妙的揭示了人类与动物相似的自动反应模式。比如：我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率就会很大。

人们排队在图书馆里用复印机，她请别人帮个小忙，说：“真不好意思，我有五页纸要印，因为时间有点赶，我可以先用复印机吗？”提出要求，并说明理由，真是太管用了，94%的人答应让她排在自己前面。

她也试过只提要求：“真不好意思，我有五页纸要印，我可以先用复印机吗？”这么说的效果就差多了，在这种情况下，只有60%的人同意了她的请求。

那么这一前一后的差别，也就是多了两个字“因为”。这个词就和火鸡雉鸡的“叽叽”声是一样的，触发了人们的自动顺从反应。

罗伯特∙西奥迪尼的《影响力》一共给出六种可以触发人们自动顺从反应的方法。下面就让我们一起看看都有哪些：

互惠原理——给予，索取，再索取

互惠原理的心理基础是负债感和知恩图报。要是人家给了我们什么好处，我们会尽量回报。也就是，只要在向我们提出请求之前，先对我们施一个小小的恩惠，就能极大提高我们依其言、行其事的概率。

我突然相起十多年前第一次买保险，同事推荐了一名保险销售员，我让她来家里先讲讲，当时刚结婚不久，用钱的地方也多，只是准备了解一下，有什么险种。保险销售员来家时带了一些水果，她走的时候签下了我们全家的保险单子。

如今想来，是那一袋水果的恩惠，触发了我的顺从。

互惠原理还说，哪怕是一个人靠着硬塞给我们一些好处，也能触发我们的亏欠感。亏欠感让人觉得很不舒服，大多数人会觉得亏欠别人是很不愉快的，想要尽快将之消除。

打个比方，你去超市买东西，有促销员给你递了一杯酸奶让你品尝，酸奶本不在你想买的范围内，但是喝了免费的酸奶，鬼使神差的在走的时候你的购物车里就多了一盒酸奶。

互惠式原理中教给我们一招“拒绝——后撤”术，也叫“留面子”法。

假设你想让我答应某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求，这样的要求，我保证是要拒绝的，但我真的拒绝了这个要求，以后你再提一个稍小的要求，我就会答应了，而这个要求才是你真正目标。

比如：夜深了，你对自己爱人说：“下楼去给我买点吃！”爱人看着电视说：“不去，懒得换衣服。”你说：“那给倒杯热水总可以吧。”100%你会得偿心愿。

这就是将互惠原理和对比原理相结合的应用。

什么是对比原理？你去商店买包，本来只想花个三四百元，可以店员先给你介绍了几款千元的包包，觉得有点贵，店员这时在给你看看五六百元的包，你就会觉的价位可以接受，于是，你会超出预算很多购买包包。

关于对比原理有过这样一个实验：每一个学生依次坐在三桶水前：一桶水冷，一桶水常温，一桶水热。学生把一只手放进冷水里，另一只手放进热水里之后，教授会把他们两只手同时放进常温的水桶里，学生脸上立刻会露出好笑的困惑表情，尽管两只手放在同一个水桶中，可刚刚放在冷水里的手，觉得它是热水，放在热水里的手，又会觉得它是冷水。

这个实验告诉我们：对比原理应用过程中，前后顺序是很重要的事。

互惠原理和对比原理能产生令人望而生畏的强大力量，“拒绝——后撤”手法把它们捏合在一起发挥出惊人的效用。

承诺和一致——脑子里的怪物

承诺和一致原理心理基础是人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望，一旦我们做出了一个选择或者采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。

比如：赛马场的赌客下注前30秒，他们还犹豫不决，毫无把握。下注之后30秒，他们明显的乐观起来，更有自信了，认为自己选的马就是最好的。

也就是说艰难做出的选择，人们就很乐意相信自己选对了，事实上我们所有人都会一次又一次的欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做的没错。

为什么会这样呢？信仰、语言和行为前后不一致的人，会被看成脑筋混乱，表里不一，甚至精神有毛病。另一方面，言行高度一致，大多跟个性坚强、智力出众挂钩、它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。在应用“言行一致”的时候，“承诺”是关键。

这让我想起前段时间生完双胞胎的主持人谢娜在微博上秀出马甲线，另很多粉点赞。为什么她生完孩子三个月就可以练出马甲线呢？我觉得这要归功于她在微博上做出了“承诺”，鞭策她节食锻炼。

如果销售人员总会诱使我们采取某种行动或做出某种表态，而后通过我们内心保持一致的压力，会逼迫我们顺从。

商人前期做小生意几乎都不贪图利润，而是要建立承诺，有了承诺之后，生意自然而然就来了，做成大生意也不是什么稀罕事儿。

应用“承诺一致”原理时，鼓励我们把东西写下来，写下来就会有一种神奇的力量。公开承诺往往具有持久效力，每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才显得前后一致。

2018年开始我要求自己完成拆书50本，跑步100天。因为是公开的承诺，所以就算再忙，也会努力坚持，到目前完成拆书31本，跑步73天。很多人问我坚持的动力在哪里？我也终于找到了源头——承诺和一致原理。

社会认同原理——我们就是真理

社会认同原理心理基础是在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下判断某一行为是否正确，我们的看法往往取决于其他人是怎么做的。

比如：电视台在播放情景喜剧往往会在应该是观众笑的地方插入笑声录音，这是我们俗称的“罐头”笑声。使用“罐头”笑声会让观众在看滑稽节目时笑得更久，更频繁，认为节目更有趣。

再比如：每晚开始营业前，酒吧调酒师常常会在自己的小费罐子里，放几张之前客户给的票子，给客户留下一个印象，把钱折起来当小费，是酒吧司空见惯的礼貌行为。

联系实际去想想我们在淘宝购物，相对让我们放心的是销量大，好评多的东西。

社会认同原理是讲95%的人都爱模仿别人，只有5%的人才能首先发起行动，所以要想把人说服，我们提供任何证据，效果都比不上别人的行动。

喜好——友好的窃贼

喜好原理的基础是人们愿意答应自己认识和喜欢的人提出的要求。在决定是否购买该产品，是社会纽带的影响，要比消费者对产品本身的好恶强两倍。这也是为什么近两年微商能刷爆朋友圈的原因所在。

“我喜欢你”的理由不外乎四方面：

一是外貌。我们会自动给长得好看的人添加一些正面的特点，比如：有才华、善良、诚实、聪明等，而且我们在做出这些判断的时候，并没有意识到外表的魅力在其中发挥的作用。

二是相似性。我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处在观点、个性、背景，还是生活方式上，我们总有这样的倾向。我们会下意识的跟自己相似的人，做出正面反应。

三是恭维。人性中有一个重要的事实，我们特别喜欢听别人的恭维奉承。一般来说我们总会相信别人的赞美之词，喜欢上那些擅长说好话的人。

四是接触与合作。我们都会喜欢自己熟悉的东西，由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们各类决定都发挥了一定的作用。

喜好原理可以让我们想明白为什么近两年微商能刷爆朋友圈，为什么“粉丝经济”和“流量为王”概念会被炒作的这么火。

权威——教化下的敬重

权威心理基础是对权威的服从。研究表明，在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。因为打从出生之日起，社会就教导我们，顺从权威是正确的，违抗权威是不对的。

很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。

我们辨认权威一般是从头衔、衣着、和外部标志三方面来看。头衔是最难，也是最容易得到的权威象征。头衔比当事人的本质更能影响他的行为。衣着虽说相较于头衔，这种权威的外套更实在，可是要伪造起来也很容易。外部标志人们大多会以汽车作为地位的象征。

所以，骗子大多喜欢给自己冠上各种头衔，衣冠楚楚的从高档汽车里钻出来，自我介绍说是某某医生、法官或专员，这是他们最常用的把戏了。

稀缺——数量少的说了算

稀缺的心理基础是维护既得利益和对稀有资源的竞争。机会越少，价值越高，对失去某种东西的恐惧，要比获得某种物品的渴望，更能激发人们去行动？

这也是为什么商家在宣传时爱用“售罄”这一词。每当有东西获取起来比从前难，我们就越发想要得到它。

商家打出的“限时限量”“最后一天优惠”“前一百名有折扣”“仅剩3个名额”……往往就是应用稀缺这一原理。

本书还针对六个原则提出不同的应对策略，但就我看来，仅用“断舍离”的方式，就可以将销售套路一一化解。即在购买前想清楚“我在当下与物品的关系”就可以不被这六种原则“触发”无意识顺从了。