上一讲，我们介绍了空隙填补术，知道了在旧的事物里寻找空隙，可以发现各种创意机会，这一讲，我要再介绍一个新的产生创意的方法——再定义术。
2007年的时候，乔布斯在iPhone发布会上说，苹果重新发明了手机。当时苹果破天荒地把iPod、电话、上网通讯设备整合成一台设备，从此开创了一个新的智能机时代。
苹果的这种颠覆式创新，一直被人津津乐道，很多公司也模仿苹果，说自己重新发明了电视、电吹风、汽车等等。
这种氛围，有没有让你觉得，要搞个创意，一定要发明个新东西，做些颠覆性的事情出来？
其实，创意不一定要发明新东西，你甚至什么也不用做，只需要把自己的眼光变新，用新的眼光去看事情，旧的一切就会有全新的变化。
相同的事情，不同的定义
什么意思呢？我们先来看一个茑屋书店的例子。
茑屋书店是日本的一家传奇书店，它的社长增田宗昭在1983年刚创业时，手头资金不够，所以要跟银行借钱。但是银行觉得他的商业模式不好，赚不到钱，不肯贷款给他。
银行为啥会这么认为呢？
原来，茑屋书店是第一个在书店里做DVD租售的公司，当时日本的DVD都是用买的，一片大概600日元，而增田宗昭采用的是租借模式，一张DVD三天收150日元租金。
所以银行就问他说，DVD是一片可以卖600日元，现在你租一片才150日元。用户买是看一次，现在租也是看一次，本来付600日元，现在150日元，你这样不是少赚很多？你这样怎么赚钱呢？
增田跟银行的人说，我不是做租借。DVD一片卖600日元，现在我租一片150日元，可是三天客人就把DVD还给我了，我可以再租出去，我等于才三天就收了客人25%的利息，这等于2分5的利，而且原物完好给我送回来了，你们这些银行什么时候放过这么高的高利贷？
你们借钱给人家叫金融，我这个叫“物融”，就是我拿物品来做金融。银行听了就把他当神崇拜，立刻贷款给他。
增田宗昭的这一招，并没有发明任何新东西，但是他给了自己的租借业一个新的定义：物融，就是用物品做高利贷。
这种不发明新东西，重新定义的方法，叫做“再定义术”，也是我这一讲要给你介绍的创意思维方法。
改变行业面貌的再定义术
在实际的商业世界中，再定义术特别重要。它不仅能让一个企业出类拔萃，甚至能改变一个行业。
你在逛商场的时候，有没有注意到这样一个现象：除了少部分卖贵重商品的店铺（比如金店、玉器店），绝大部分店铺采用的都是开放式货架。商品摆放在货架上，你自己可以随意拿取。
你现在看上去，这种摆放很很稀松平常，但是在一百多年前，商场刚出现的时候，货架可不是这样的。
那时候，商品不发达，普通人买不起什么东西。有钱去商场买得起东西的都是贵族，这些贵族，穿衣、吃饭都需要有人伺候。他们做事，是不可以自己动手的，自己动手就是不尊重下人。在当时，这是规矩，而不是为了摆谱。
你想想，这些贵族到了商场买东西，自然是不可以自己去拿商品来看，要吩咐店员来伺候。所以，商场刚出现的时候，都是封闭式柜台，你想买东西，需要让柜员帮忙拿给你。
那么，商场是怎么由封闭式柜台，发展成为现在的开放式货架的呢？
这还得从第二次工业革命说起。
第二次工业革命后，新兴的中产阶级开始大量崛起，他们取代贵族，成为商场消费的主力军。
和贵族不同的是，这些中产阶级不习惯处处有人伺候，但是，商场的经营模式并没有及时作出相应的调整，还是像以前那样，都是封闭式货架，你要看个东西，需要先招呼服务员。
这样做，就带来一个问题。
你想象一下这样的场景：如果你到商店里去消费，叫店员东拿一样、西拿一样，最后你没有买。最后店员会怎么看你？你不仅得不到好的脸色，还会招来冷嘲热讽，你会被店员认为没钱。你自己也会因为耽误了店员的时间，感到不好意思。
所以，在封闭式柜台的商场买东西，压力其实蛮大的。
我们都知道，有用户痛点就意味着需求，有需求就有商机。这个商机就被一个叫哈里·戈登·塞尔弗里奇（Harry Gordon Selfridges）抓住了。
他怎么抓住的？用的就是我们讲的再定义术。
在塞尔弗里奇眼里，商场不是提供各种商品，让人来购物的地方，而是一个让人休闲、体验购物乐趣的场所。
当他对商场有了这种定义后，他的做法就全都变了。
在塞尔弗里奇开的百货公司里，所有的货架都是开放式的，顾客可以不需要店员的帮助，自由地拿取货物。店员只会在你想买或者有问题的时候，才会过来给你服务。
这样一来，如果你不想买某件商品，只是看看又放回去，就没有任何压力了。
而且，商品的陈列方式改变后，店员的态度也会改变。你想想，在以前，顾客无论看个啥，都需要店员的帮助，所以在店员眼中，顾客只有两种：买东西的和不买东西的。
而现在，每一个看商品的客人都可能会买，店员的态度就会变得亲切，顾客的体验也就会变得更好。
你看，新的眼光产生新的定义，新的定义就会产生新的改变。塞尔弗里奇对百货店的重新定义，彻底地改变了百货店以及线下商场的形态。
再定义术的三个切入点
看到这，你可能会说，这个再定义术这么棒，它有什么特别的技术可以做吗？
我有三个切入点让你参考：
第一，很简单，也很直接，就是我们要不断地问自己：我到底是干哪一行的？
比如，你是在卖窗帘，还是在做调节光线的生意？
茑屋书店就说它不是开书店，而是在提供高品位生活的解决方案。书，只是高品位生活的一部分；迪士尼说，我不是拍动画片，是在实现梦想。
苹果公司全名里本来有个Computer，后来他们把Computer拿掉了，为什么？因为苹果说它不只是卖电脑的，它已经融入了你的生活。
所以，再定义术的第一个要点就是：你要不断地问自己，我到底是干哪一行的，为你的事业下一个全新的定义。
当然，重新下一个定义不能解决所有问题，再定义也有好坏之分。那么，怎么判断一个定义的好坏呢？
此时你得记住第二点：再定义重要的是角度而不是尺度。
比如说，你现在是卖车，你不能再定义说我是大车。如果你是车子，你再定义的时候，可不可以把它定义成变形金刚？
举个反面的例子：
美国的铁路公司一直亏损，为什么？因为它的短途市场被汽车取代，长途市场被飞机取代。为什么会这样？因为长期以来，美国铁路公司对自我的定义就是铁路，跟铁路无关的事都跟我无关。
如果它能再定义自己是交通业，它就会成为汽车工业以及飞机工业最早的投资者。这样一来，铁路公司就可以凭借先发的资本优势，把整个交通行业立体地串联起来。
第三，再定义不是一劳永逸的事，你要时时问自己，时时换角度。
为什么？因为你不变很危险，整个社会很像小朋友，他的身体不断在变化，所以你隔一段时间，原来的衣服鞋子就不能穿了。
社会集体的行为是会创新的，变化每天在发生。
比如说，以前人们买东西的时候，要看产自哪个国家。美国货就比非洲货好卖。
后来，人们的关注点由国家变成了公司，比如你是要买索尼还是松下，要买奔驰还是宝马。
现在，大家开始注重的是个人，比如，你买的产品是谁设计的？设计师的重要性会跑到前面去。
你看，消费的焦点一直在变，从国家转到公司，再到个人。
所以，作为一个创意人，每隔一段时间你都要审视身边习以为常的事，重新认识这些事物在大的结构里面的位置。好像你驾帆船，不是开足马达往前冲就可以，你要注意潮流跟风向，你才会有新的发展。
简单地讲，睡着的兔子会被再定义的乌龟给超越。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
创意，不一定要发明新东西。新的眼光会产生新的定义，新的定义会带来新的改变。
如果你想产生新的创意，可以经常问自己：我到底是在干哪一行？给自己找一个全新的视角。
再定义的时候，要关注角度而不是尺度，并且它不是一劳永逸的事情，你需要经常审视，变换角度。
创意训练
最后，是我们的创意训练时间：
这一讲的创意训练题，我想请你从健身、戒烟、减肥、写周报、开例会、吃早餐、早睡早起这些行为习惯中，选择一个，给它一个全新的定义。
你发现了没？刚才我说的这些行为，要么是你难以面对，要么是你迟迟无法启动的事。
欢迎你给我留言，和我分享你的再定义，祝你成功！
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