第四辑 从标题到文字
打开「好奇心缺口」:标题的写法
在合适的情况下,标题中最好直接出现品牌名称。
不妨试着像写新闻那样写标题
新闻式写法的意思不仅是新,还在于出人意料、令人惊讶。
还有一种方法是,学会嫁接符号。
创作公式:事情+符号,关键在于事情和符号之间的联想路径足够远,这样才能够出人意料。
好奇心还可以通过戏剧化的效果来引出,比如,通过在文字中展现正反对比来呈现。
千万不要为了让人意外而意外
你还可以尝试起一个暴力的标题。
以问号收尾的标题往往更具沟通力,
当然,提问也应该找到一个好的角度,别出心裁,要么像上文一样诉诸情感,要么诉诸幽默感,
问句标题还可以使用反问句式,诉诸恐惧,达到让人悚然而惊的效果。
多用数字,更容易在大脑中设置缺口。
在标题中使用阿拉伯数字,比使用汉字表达的数字效果更好。
另外,可以尝试使用这样的创作公式:数字对比+已经发生的结果。
还有一个要点,在标题中使用较高的数值(如「100种……的方法」),通常比使用较小的数值更引人注目。
拟一个好标题还有很多种方法,
比如:使用「免费」、「限时」等词汇,在标题里直接告诉读者采取行动的方式;
使用具有「视觉逻辑」的词汇,在标题里提出一项挑战或者承诺揭露秘密;……
重点是不要拘囿于方法本身,而要结合产品和品牌特性。
还要针对目标消费群体的特点。
10种标题写法
1.疑问体
2.合集型
3.急迫型
4.「负面」型
5.独家型
6.专业型
7.趣味型
8.简单速成型
9.福利型
10.具体型
别浪费任何一个字
不浪费一个字,并非意味着写更短的文案,而是说,文案的每一个字都必须指向消费者。文案大师席格·罗森布拉姆说过:「优秀文案要遵守的原则之一,就是不要谈自己。」
没有所谓的长文案,只有太长的文案。
别害怕写长文案,事实上,大多数文案大师都表示:长文案比短文案更有助于销售。
在写文案的时候,你可以根据以下几个因素来决定文案的长短:
产品、用户、目的、价格、重要性、熟悉度。
除了标题之外,第一段文字尤其要抓眼球。
以故事开头效果会很好,或者你也可以用一句对话、一个令人印象深刻的场景描写开头,不然也可以提及一个令人惊讶的事实。
注意,第一段要尽量短,而且第一段的句子也要尽量使用短句。不要重复标题的内容,也不要说另一个和标题完全不同的卖点。
长文案要尽量写得通俗易懂,但并非迎合大众。记住,你要告诉读者的是他们不知道的信息,而不是重复他们所知道的。
要尽量使用正规的语句来表达。
用词要简洁,让你的文案与世界、人生(或者关于世界、人生的某些道理)产生关联,激发读者的想象,
写文案,把话说满是一种忌讳,表意要清晰,不能模糊,但太清晰,会显得索然无味,在清晰和模糊之间,保持点微妙平衡,「模糊地清晰」。
要让文案意味深长,有时候玩个文字游戏也能做到,
如果你发现自己已经发展出一套文案创意哲学,那么你的成长也已完结。
优秀的文案并没有不变的模式。
文案不是文学作品,越老越经典,市场是变化的,永远不要满足现状。
文案不是冥思苦想出来的,要保持和真实生活和人类的联系,这样写出来的文案才有可能打动别人
避免将写文案当成一种创作。
写文案的过程:收集、咀嚼、抛开、涌出、检验。
在你打算将写好的文案交给客户之前,先问自己这10个问题,并据此对文案进行反复的删改,以确保你写下的文案没有浪费的、多余的部分:
1.这份文案是否落实了标题所做的承诺?
2.这份文案够有趣吗?
3.这份文案容易读懂吗?
4.这份文案具有可信度吗?
5.这份文案有说服力吗?
6.这份文案够明确具体吗?
7.这份文案够简洁吗?
8.这份文案跟商品紧密联结吗?
9.这份文案的节奏够流畅吗?
10.这份文案是否能够鼓励读者实际购买?
我们之间就一个字
「一个字」的品牌本心回归
只有0.1秒拿下他
结论先行。
对于文案来说,第一印象,很多时候就是永远的印象。
写文案要学会打磨第一印象。从两方面入手:
首先是简化结构:核心+精练
其次是简化文字:删减+拆分
文案的第一印象是否合格,可从以下六点进行验证:
是否具有震撼力
是否瞬间抓住人的注意力
是否有趣,足以引起观众的兴趣
是否点出了你的与众不同
是否令人难忘
是否简短
写文案,应该抱着这样的想法:以最小成本得到最大收益。
使用双关语这种文案写作方法,在大多数时候,都不建议使用,因为会增加理解的难度。但凡事总有例外,如果双关语足够巧妙,效果会非常好
另一个巧妙的「走弯路」的方法是:隐喻。
不要让隐喻在消费者与文案之间设置障碍。
不要让你的比喻喧宾夺主。
简单直接,电报般的文案
抓住利益契合点,琢磨100遍
一则好的产品文案,是这三者之间的统一:抓住消费者的需求,用他喜欢的语言,把产品的利益和品牌的调性传达给他。
大企业、大品牌,更适合使用这种「自我视角型」文案对自己进行包装:
在社交平台上,一定是「用户导向型」文案;
多一些用户导向思维;关于品牌调性的打造:「自恋」一下也无妨。
沟通的最短路径
这和文案风格、长短无关,让你的文案写出产品特性、品牌调性,用最恰当的语言打穿消费者需求,找到最核心的那个契合点,哪怕你写一万字,哪怕你写得如诗如画,也是抵达消费者的最短沟通路径。
微信文案修炼
标题:最忌含糊。
内容:鲜度、话题度、干货。
视觉:神在细节中,请注意细节:
一定要在段落间空行。
绝对不要首行缩进。
一定要重新编辑格式。
可以在格式上使用风格简洁的分隔图标。
其他还有一些值得注意的事项:
在同一个页面上,不要使用多种颜色的字体;
图片在插入文中时,要进行调整,最好保持相同的大小;
段落尽量短小;
文中恰当使用粗体字;
……
找对传播时机,同时也应该找到相应的传播节点。
不做「内容搬运工」
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