今天是品牌营销训练营第九个课时，我是诸葛门玖，继续调一个流程，五个步骤，今天聊一个流程五个步骤的第三个步骤，营销策略制定。

如果你对我的过往经历的介绍比较感兴趣，你可以看一下第一个课室，那里面介绍比较详细，正式进入我们的今天的课程。

记住整个流程

这个流程我希望，这在下面的几个课时当中，在整个流程的时候，这个流程会一直都在，我希望你仔细的能去看它，理解它，认识它，并把它牢牢记住在自己的脑子当中，就是你是谁？你的品牌价值主张是什么？你如何制定相应的策略，内容制作方案执行，监控调整与复盘，说简单一点的就是，你搞清楚你是谁？搞清楚你要说什么？搞清楚你要怎么说？搞清楚你要怎么做？然后再搞清楚自己怎么样说的更好，做的更好，这是一个非常浅显的非常简单的一个流程，营销的本质上就是做一种传播沟通。你一定要搞清楚你到底传播的内容是什么？你到底在和谁沟通？非常非常的重要，这个流程也非常非常重要，他看起来非常的直白，非常的简单。中国有句老话叫大道至简，确实还是有道理的，记住你是谁？你要说什么？你准备对谁说？你准备怎么说？你又准备怎么做？你怎么样说的更好，然后做得更好，这就是我们品牌营销的一个整个流程。

制定营销策略

那我们今天讲第三个步骤就是制定营销策略，制定营销策略的时候，我们很多人一提到营销，我要去做营销，我要去做一些促销，我要做一些广告，很多人都会有些误区，一会我们再去讲，一个比较大的误区。

我们今天的课程内容主要会有三个点，第一个点就是设计成交闭环，这是今天这堂课当中的重中之重，第二点选择推广方式和渠道，第三点，根据自身的优劣完成品牌营销方案，因为时间关系，我会时间放在设计成交闭环这个环节上面，至于根据自身优劣，完成品牌营销方案这块讲的比较少，比较概括一些，为什么？因为我们后面会有一个非常详细的就告诉你这是怎么样根据这套流程最后完成一个完整的方案的，完成了完整的一个方案，然后用后面的会有内容制作啊，然后监控与调整，所以说今天会讲的比较少一些，但是在方案之前，营销方案一做出来，或者是你去网上找了很多很多的案例，方案已经出来了，你已经知道他是一个什么东西，但是我讲的东西是你在网上是找不到的，你不知道我讲的是怎么来的，这是原理背后的到的东西，这才是最重要的。

设计成交闭环

你想一想一提到营销，我们是不是经常就会说这个问题，有一些客户或者是身边的朋友就在问我有没有什么资源，有没有什么渠道，有没有什么关系能告诉我的，我有东西想推一下做一下，我们经常能够看到这样的信息，能够看到这样子的事情在身边的发生，这个事情其实就是找资源。这块东西是需不需要呢？需要，明确告诉你需要，但是在这之前还有一个非常重要的工作要做，就是设计成交闭环，你看在这第二个地方也有选择推广方式及渠道吗？让我如何去选择如何去推广？

这个时候有个东西非常重要的一点，就是除了我们前面两个步骤以外，你要设计一个成交闭环，成交就是购买，设计一个购买的闭环，也就是说套路，下面我告诉你，你一定要顺着这个过程，慢慢去走，设想一个场景，你和朋友去逛街，我们这个成交闭环的东西，它是怎么来的，你想想还会有个场景，是我们生活当中非常非常常见的一种场景。

我在做这个课程的时候，非常尊重的一直都是生活当中特别特别常见的一个场景，你和朋友一起逛街，你口渴了你会怎么办？

想一想，这点我可能会讲的稍微慢一点，你可以找咖啡，果汁店，奶茶店便利店，你可以买矿泉水，可乐冰红茶咖啡等等等等，你会如何选择？你和朋友一起三五个好友一起逛街，你口渴了怎么办？他就是这样的一个场景，是不是？我们所有的生活当中所有的需求多于源自于场景，源自于客户在做一件事，发生在一定场景下的，那你会如何选择呢？

你会这样选择一个，你会先选择一个品类，哎，我到底是喝咖啡还是喝果汁，还是喝奶茶还是喝水还是喝可乐，你想想你是不是这样的一个过程？

因为你是在线下的，你肯定会选择购买的场所，而咖啡店starbucks，鲜榨果汁，然后奶茶店，便利店，我放了几个比较有代表性的店。

你做好了选择，比如你想买瓶矿泉水，却首先遇到了另外一个消费场所，咖啡馆，通常咖啡店是没有矿泉水，你会怎么办？你这个时候会不会不买矿泉水，买一杯咖啡？比如里面有你喜欢喝的咖啡卡布奇诺或者拿铁，你会怎么样办？

你会不会改变你原来的主意呢？这取决于两点，第一个你口渴的程度，第二点你对原有选择的决心，你口渴的程度也就是你的需求程度，也就是是不是刚需？是不是我迫切需要解决的，你明白了吧？我们在线下沟通的时候，我无所谓，我会不会改变无所谓，你会发现你是不是刚需还没有渴到一定的程度。还有你对原有选择的决心，比如你就是特别喜欢喝水，特别讨厌喝咖啡，那就是不到万不得已，不会改变，这就是对原有选择的决心，这是中间的一点点，你可能会有一点点的心理斗争。

假设我们是遇到了一家全家便利店，我很想喝水，那我就去店里买水，你到了店里面的时候看到了这么多的水，可能看到了农夫山泉，绿茶，红茶，可乐，加多宝，味全等等酸奶等等，假设你从中间挑两个出来，农夫山泉和加多宝，你最后到底会选哪一样呢？是不是你可能在这两个选的过程当中就是因为好像最近感觉有一点点小上火，或者是说农夫山泉有点寡淡，那我可能买一瓶加多宝啊，于是乎最初的你口渴想买一瓶矿泉水，到最终实现的时候你买了一瓶加多宝。

你想想这种过程，是不是你经常会发生，在整个过程当中有几个的专业术语会出现？

第一个点就是消费者的购买途径，就是你在整个过程当中，是不是有一条完整的路径，需求产生之后，怎么样子去做一些思想斗争，然后怎样决定我去买，去哪个地方去买，是不是有一整条的路径，购买的路径行为的路径，也就是说消费者会有购买一个购买路径。

第二个点就是你在购买的过程中会有一个决策的过程，路径和过程是相辅相成的。走在路上的时候，因为你是和朋友一起去逛街的，你在这个地方的时候，你原来想去买水，或者是说你最终想买矿泉水的时候，或者是想买加多宝的时候，你身边的一个朋友或者是你身边的闺蜜突然告诉你说那个东西不好，我不想喝加多宝我要喝王老吉，我要支持王老吉。我喝可乐或者是我喝农夫山泉维他命水，最近广告很火然后中国有嘻哈一直在赞助，我一直喜欢这个节目，我特别喜欢看，你也要喝，会不会出现这种情况，还确确实实会出现这样的情况，这样的场景在生活中非常的常见，也是说我们在购买决策的过程当中，会受很多的因素影响，尤其是to b的客户，而且是针对机构或者是组织的客户，他的决策过程是非常复杂的，所以那样的客户比较难搞一点。

第三个就是在整个的路径和消费者购买的决策过程当中，他会有一个品牌的接触点，比如，我们进入了一个商超之后，假设是全家便利店，那全家是不是你的品牌接触点呢？你在看到这个全家的时候，你就已经在和他接触了，然后你进入一个全家的场景，因为你想买的是水，你再去找，然后呢你看到了王老吉，看到了农夫山泉，看到了加多宝，看到了红茶，绿茶，这时候消费者会和产品有一个接触点，就是品牌和我的产品都有一个接触点，这个接触点其实非常非常重要。

举个例子，没有任何人影响你，这个地方会有很多的标签，是不是有一些促销的挂牌。你可能原来想买了王老吉，或者是买一瓶矿泉水，就是因为你突然看到了这个产品在做促销这东西在做打折，你就买了它，反正我经常会发生这种情况，这就是说在品牌接触点当中我们如何去干预我的消费者，在我们的购买路径当中，在我们的购买决策过程当中，这些都整个环节当中如何去干预消费者，如何去影响他的决策，如何让他的决策向着我们想要的方向走，向我们想要的方向发展，这就是我们整个消费者成交路径的时候，非常非常重要的一点，你要把握整个路径过程当中还有决策过程的购买路径，然后还有他决策过程当中重要的一些接触点，这些接触点通常就能够找到我们品牌在做营销的时候，是在做广告的时候，再做促销的时候的一些引爆点，这就是告诉你如何去找到我这个品牌的引爆点，如何去找到这个品牌的营销的接触点。

这三个点，消费者购买路径，消费者购买决策过程，消费者品牌接触点，你可以把他点和线，两条线一个点，我再去怎么样导出我的这个引爆点，也就是说我是不是能够给消费者做一些人为的干预呢？那如果没有，我能不能在货架的时候再做陈列的时候做一些干预呢？甚至如果不能去做干预的时候，我包装设计的时候多做一些考量呢，就整个过程中间是非常非常多的门道，其实就是套路满满，我们不是骗人，也不是欺诈谁，而是什么有计划，有意识的要把我们整个的东西预设在消费者购买过程当中，让他潜移默化的受我们的影响，这是非常容易做到的，这就是我们所说的要设计消费者的成交路径，这是非常非常重要的，就是因为你设计了他的成交路径，你知道了它的品牌接触点，你知道他购买的决策的过程，你才能够选择合适的方式推广，你都有选择的合适的渠道。

举个例子还是买水，就是我们上面提到的农夫山泉维他命水，这种东西你是什么样的渠道去接触他的？那我通过综艺节目中国有嘻哈，通过赞助的这种方式，我知道了这个品牌，这就是我的品牌接触点，广告当中和消费者进行接触，然后再去买的时候呢，我可能会通过在线下，前段时间的那个中国有嘻哈比较热的时候，我去全家都单独的去找农夫山泉维他命水，就是品牌接触点，也就是说你要考虑的就是先根据，你的目标消费者，因为我的第一步已经找到了目标消费者，他有可能会出现的场景，这种场景不光是线下的场景，还有线上的，他会用微信，就是他会去对什么东西感兴趣，会对什么内容感兴趣，他会在哪地方看资讯，看什么样子的节目，他会受身边的什么样子的人影响，他经常会出没在什么样的场合，根据这样子的东西，去选择我们营销的推广方式和渠道。公众号打广告，还是微博微信还是B站等等等，这个推广方式有一个非常多的列表，就是最全的一个列表，那张图呢因为比较长比较大，我就没有放在这个地方，如果有需要的话，后面在传递课件的时候，会让我同事把这张列表给传上去，大家如果有这个需要，就是你在做广告的时候，你不知道选择什么样的方式，不知道如何去选择渠道，不知道如何去做取舍的时候，你可以把他像字典一样查一下，因为它是非常精准，效果会非常好，就是我说的转化率的效果非常好。

选择推广方式及渠道

在做内容传播的时候一定要有一个基本的标准，要让你的内容能够自传播，你想想你在做内容的时候，或是再去做渠道的时候，因为现在内容营销比较火，也比较符合现在绝大部分消费者的习惯，你如果要做内容的时候，一定要多考虑他能不能够自传播，就是说它能不能自动传播，目标客户看到的时候，他有没有帮你去自动的发到自己的朋友圈，或者去介绍给身边朋友的这种冲动，那如何做到内容的自传播，让别人帮你去宣传，二次传播我们在下一堂课给大家去讲的，今天就给你稍微提一下。

品牌营销方案

在下面的一点就是品牌营销方案，关于品牌营销方案，其实这一块的东西我不会去讲太多，因为品牌营销方案非常的实物化，你前面的东西都考虑清楚了，方案是写出来是比较容易的，不然的话你如果不懂前面的原理，你可能写的方案就是在套方案，况且我们这期课程完了之后，我会介绍这个流程，会介绍一个模型，还会介绍一个工具，完之后后面会有一个完整的方案。

这个地方会讲三点，第一个就是方案的创意，很多的人特别纠结，我的这个营销方案这个东西的没有创意，我不知道怎么样去想大创意，其实这个地方就是在内容的创作，内容如何去创作，它都有一些方法和门道的，在下一次的课程会给大家去讲，给你一些思路给你一些方法。

第二点就是品牌的价值主张，我们上节课已经给大家去讲过了，品牌营销方案和大部分的营销方案的区别到底在哪，尤其是香港的，我们在服务客户的时候，他们会有自己的理念，品牌价值观，品牌价值主张，是非常非常看重的，所有的广告，所有的营销活动，甚至是你的文案，甚至你的一个广告海报，他都会非常非常的考究。

第三点就是你有没有符合整个品牌的理念，有没有符合整个品牌的价值观，有没有符合整个品牌的调性，我们国内其实有很多的人再去做营销的时候，他只是在做营销，不太考虑这些东西，也就是说这个地方在做品牌营销方案的时候，给大家去讲，除了大的创意以外，你更应该是牢牢记住你的品牌价值主张是什么？牢牢记住你的品牌理念和价值观是什么？

比如我们这些服务服务过一个客户，就是做男士护肤品，他叫二爷，他的广告就是从不跟随，不重众，做自己，整个品牌，它整个的价值主张就是根据他的广告真男人，爷们儿二爷，整个的特征，理念，价值观非常明显，我该怼的时候就怼，我该赞扬什么就赞扬什么，我该贬什么就贬什么，他不会模棱两可，这东西是你再做任何的广告的时候都非常非常重要的一点，这就是给大家去重申一点，品牌营销方案和我们通常看到的品牌营销方案，他的区别到底在哪？还有一个点就是我们在去做营销的时候，尤其是对于初创品牌或者中小企业在做营销的时候，你一定是你自己的品牌价值主张，确定了一个之后，通常大部分的公司都基本上一到两个关键词，基本都能讲清楚他的品牌价值主张到底是什么，比如舒肤佳他是抑菌。飘柔，它是柔顺。海飞丝，男士去屑。就是它的价值主张你是很容易，通过她的一些广告，通过他促销的物料，去判断它的价值主张是什么，而且你会发现就是这些大牌，他们在做他们的价值主张的时候，再去选定价值主张的时候，他是几十年如一日一直在用不同的创意不同的手法去表现他的价值主张，然后把这种价值主张，植入到什么消费者的心智当中，这也是在做品牌当中比较难的一件事儿，我服务的很多客户当中的品牌战略也好，品牌策略也好，你经常会找到身边的朋友啊，或者是一些大咖，或者是你自己都能做，可是有很多时候就是因为三个月还是半年都在做这个事情，都让你打这一个概念，我是不是觉得有点不好，甚至感觉太没劲了，太不新鲜了，可能会换另外一个概念，切记我们一定要选择一个像钉子一样扎下去，这是第一点，第二点就是初创企业，中小品牌要集中资源，打歼灭站，不要打游击战，就是集中所有的资源在几个合适的渠道或方式当中，一旦测试他有一些效果之后使劲打他去，这些东西也会在我们下面的课程当中给大家进行详细的阐述。

训练作业

今天的课程就到这个地方，然后布置下作业，今天的作业有两个，第一个就是分析自己公司目标消费者的购买路径，决策过程，品牌接触点。第二个找五到十个人，做同样的工作。

特别提醒1#：本期训练营共18个课时，我会陆续更新（此文为视频课程文字版）。

特别提醒2#：如果您想提前观看全部课程，可发简信给我（每天上午10-11点，统一回复）。

特别提醒3#：此内容由“上海亦匠品牌”授权提供，转载请注明出处，商用请联系授权。