最近，读了《超级IP：互联网新物种方法论》，写得非常不错，内容丰富，语音文字简练，没有多余的话语。读起来有一种畅快淋漓的感觉，惊叹作者（吴声）文字功底深厚的同时，也学到了不少知识。接下来我将从什么是超级IP、如何打造超级IP以及超级IP如何进行商业化运营这三个角度简述一下这本书，跟大家分享一下我的一点收获。

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什么是超级IP？

IP（intellectual property，知识产权）指的是通过智力创造性劳动所获得的成果，并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。而超级IP既继承了IP的本质内涵，又做了进一步的深化。超级IP是万物互联时代个人化或个体化的“新物种”，是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号，可以具体是人、文学作品、具象的品牌，也可以是我们难以描述的某一个差异化的、非物质遗产的继承人。同时，它具有故事体系和话语体系的稀缺价值，具有商业价值的稀缺性和可交换性。

如何判断一个IP是不是超级IP？在这里简述一下书中一个案例，Blue Bottle Café（意为“蓝色瓶子咖啡”）的进化故事。Blue Bottle定位的目标用户群体是对咖啡口感有特别偏好的小众群体。利用有机咖啡豆、顶级咖啡机和手冲工艺，Blue Bottle将咖啡味道做到极致，从而树立起有别于一般咖啡品牌且独一无二的风格。当一个品牌拥有自己个性化的用户群体（粉丝），并在用户群体中营造起了一个价值追求——极致的咖啡口感时，便可以进行边界扩展。Blue Bottle便开始售卖原料咖啡豆和相配的器具，并教授消费者如何在自己家里冲泡出口感绝佳的咖啡。因此，消费者购买的不是商品实体，而是商品背后隐藏的价值追求——极致的咖啡口感。最后，Blue Bottle对“咖啡”场景进行了进一步的延伸，开启了“咖啡+电商+联合办公”模式，将咖啡店与共享办公功能空间结合起来，获得资本和消费者的喜爱，Blue Bottle也被视为生活美学品牌，被定义为科技公司。Blue Bottle能被定义为超级IP，是因为它具有人格化的内容表达体系，对咖啡口感的极致追求中体现出了一种匠人技艺，而这种追求极致的价值观获得了消费者的信任和追随。消费者对Blue Bottle的消费不是单纯的咖啡，而是一种价值消费。

如何打造超级IP？

超级IP必须要具备强大的内容力和具有魅力人格体属性，而打造超级IP也主要从这两个角度入手。

内容是IP的原点，内容力则是超级IP最核心、最基础的能力，主要涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。在打造超级IP时，并非任何的内容都可以的，所创造出来的原创内容要具有可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。

·可扩展性：原创内容在生产时就必须以社交分享为导向，创造出来的内容除了必须是有价值的外，也必须是易于分享和传播的。互联网具有天然的连接属性，现在人人都是或者可以成为自媒体，利用微信、微博等社交平台，分享和传播是件并不困难的事，但如何做到让用户看了你的原创内容后自发产生分享的欲望和行为，这就是创造内容时要攻克的难点。

·可连接性：在垂直方向上连接某一类人，原创的内容必须是基于垂直化的特定人群的圈层化表达。广而全的传统主流媒体内容已经不合时宜，精准分发内容才是未来发展方向。

·可转化性：用跨界元素结构生成新内容。超级IP必须适度跨界，生成层次感更丰富、更具传播能力的内容。（书中观点，笔者并不是很认可内容跨界）

·可识别性：IP是具备稀缺性、不可代替性的智力成果。超级IP内容必须对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性。内容与IP品牌形成强关系，在消费者心中形成观念，由内容可以联想到品牌，由品牌能映射出内容。

超级IP

内容是超级IP的起点，形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次。那么什么是人格体？人格是指一个人与社会环境相互作用表现出的一种独特的行为模式、思维模式和情绪反应特征。而人格体是指进行了人格化的事物，可以是一个真实的人，一个团队，也可以是一个虚拟物。魅力人格体与超级IP不是等同的，超级IP必须具有魅力人格体属性，但魅力人格体不一定就是超级IP，它必须要经历四个进阶阶段：

·创造独特内容，并通过内容吸引到一批核心天使用户和超级用户。

·强用户运营能力、良好的互动机制是提高社群活跃度的关键

·通过专业性、用户忠诚度、以及庞大的用户群体、形成对特定领域的类型定义，即KOL（关键意见领袖）品牌化和品类化的能力。

·挣脱原有平台束缚，跨平台分发，成为拥有可拓展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。

超级IP如何进行商业化运营？

超级IP的商业化运营逻辑是：以内容获取信任，以信任获取势能，以势能获取负成本连接，以连接获取产业链延伸，以强用户运营获取流量变现。

超级IP的商业表达逻辑

信任代理意味着明星、达人、网红、KOL甚至品牌自身通过内容和价值观的输出建立起自己的公信力，明确自身在某一特定细分领域信任代理人的身份。如书中提到的“黎贝卡的异想世界”公众号通过长期经营，积累大量订阅用户的同时也在时尚穿搭和生活方式类购物场景中树立起自己的公信力。在商品繁杂、信息过剩的时代，选择足以令很多人头疼，与其花费大量时间做商品筛选，不如信任某人要来得简单经济，买对了是自己英明，买错了亦可轻易甩锅，下次不再信任便可。

势能在物理学上指的是储存于一个系统内的能量，可以释放或者转化为其他形式的能量。书中反复提到了势能，是借用了物理上势能的概念，意指隐藏在超级IP内部的一种能量。而这种能量是由IP的内容力所构建的，具有可加性，通过积累、沉淀、持续运营，可以不断增加。好的内容创造高势能，而高势能可以换来负成本链接。何为负成本链接？是社交网络关系的沉淀和社群引流的节点，能够实现快速链接、快速造势、有效承接、有效转化。举个最近的例子就是《战狼Ⅱ》，精良的制作内容加上爱国主义情怀形成了良好的口碑，换来微信朋友圈的人人转发，免费连接，从而造就了56亿的高票房。

良好的内容、高势能和负成本链接可以造就成功，但在成功的同时，势能会被消耗，如同《战狼Ⅱ》的爱国主义情怀在燃烧，到了《空天猎》无人再提爱国主义；如同“欠星爷一张电影票”的情怀在《美人鱼》30多亿之后也少有人说。因此，良好的内容需要持续生产，势能需要不断再造。

当一个超级IP获取到成功的时候，需要考虑的是产业链延伸，将成功持续下去。超级IP具有非常好的延展性，其价值链可以无限延伸（书中的观点，笔者并不认可）。本书认为超级IP的价值链不仅可以像传统商业那样进行垂直延伸，还可以进行横向的跨界延伸。产业链垂直延伸是完成可行，任何一个成功的公司都或多或少进行垂直延伸，但跨界延伸成功的案例却寥寥无几。如论是恒大的冰泉与能源、韩寒的餐厅、郭敬明的电影或是乐视的生态都谈不上成功。消费者对于一个超级IP的信任是存在信任边界的，比如乐视做体育视频还不错，但它生产的汽车怎么样，消费者还真不敢去信任。当一个超级IP要进行跨界延伸时，它在消费者心中原有的信任体系是无法进行转移的，它需要重新通过优质内容构建起新的信任体系，而这重新构建的成本不亚于创造一个新的超级IP。因此，超级IP要进行的产业链延伸首先考虑的应该是垂直方向的延伸，其次才是相关领域的横向延伸。

恒大冰泉

后记：读完《超级IP》有好一阵子了，一直说要写篇简单的读书笔记，但断断续续直到了现在。这是一本相当不错的书，值得一读，但又不可全信。跟以往的此类书一样存在明显的夸大，《大数据时代》中大数据将造就了未来一切，《超级IP》中IP就是唯一。本文仅代表笔者个人观点，如有雷同，纯属巧合，如有不同见解欢迎点评。