文/余小鱼
写作是一种实践。如果你能够持续十年、每天举重十五分钟，你就可以打造出肌肉。如果你持续十年、每天写作一个小时，你会变成一名优秀作家。——史蒂芬·金
对于一个热衷文字的人，如果能从事与文字相关的行业，终日与文字为伴，也不失为一种幸福。
曾几何时，我也想写广告文案，每每看到华丽的辞藻再配上优美的画面，那种生活的小确幸油然而生。
然而，当我看完《文案创作完全手册》这本书的时候，我被自己的肤浅狠狠地打了脸。对于文案的认知太浅薄了，浅薄的让我为曾经写文案的想法而感到羞愧。
那么广告文案到底是怎么一回事呢？享誉美国广告界的传奇写手罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》这本书里做了详尽的解说。
01 什么是广告文案？
广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；一是专门创作广告文字的工作者，简称文案。
广告文案一般由标题、正文、广告词和符文组成。
02 你是否真正理解“文案写手”的含义？
零售广告公司“朱蒂丝查尔斯创意传播公司”总裁朱蒂丝·查尔斯是这样定义“文案写手”的：文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。
如果你是一名文案写手，你所能犯下的最大错误，就是对广告的概念跟外行人没什么两样。然而广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。
一名有智慧的广告人，并不会操心大家是否喜欢他的广告，或评价他的广告是否有趣。让观众开心固然没什么不对，但广告终归是达成目标的工具，而这目标就是为广告增加销售量跟获利。
这是个简单的道理，相当浅显易懂，但大多数的文案写手跟广告从业人员似乎都忽略了这一点。
03 一个优秀的广告文案应满足哪些条件？
大家已经明白文案写手的最终目的就是把产品卖出去，要能说服消费者购买商品，文案必须做到以下三点：
①吸引注意力。直邮广告的广告主知道，一封推销信只有五秒钟的时间能够抓住读者的注意力。假如读者在扫描五秒钟后没发现什么有趣的内容，就会直接把信扔进垃圾桶。同样的道理，一则平面或电视广告只有几秒钟时间勾起销售对象的兴趣，否则他们就会翻页跳过，或离开电视去开冰箱。
②达到沟通效果。实验显示，广告越简单易懂，效果就越好。换句话说，当你的文案越浅显明白，你卖出去的商品就越多。
③说服消费者。广告的目的就是卖产品，没有其他借口可说。所以说服消费者是文案写手要着重考虑的方面。
04 怎样写出一个优秀的广告文案？
尽管不同的广告情境需要不同的文案写作技巧，但无论刊登平台为何，优秀的平面广告都有相同的基本特质。
广告若要成为有效的销售工具，以下是九项必须符合的标准：
①标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈。节省或折扣，往往是你可以在标题中强调的最有力效益。
②当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化。可能的话，广告的视觉部分应该描绘出标题所提到的产品效益。要做到这一点，最有用的视觉设计技巧之一就是使用前及使用后的照片对比。
③文案的第一段应该延伸标题的主题。举个例子：
标题：现在，强生推出了帮助宝宝学习新技巧的玩具
第一段：你的孩子越来越健壮聪明，好奇心也更旺盛，每天都渴望学习新事物。这就是为什么强生要设计出能够配合宝宝成长的儿童发展玩具，鼓励他们在成长的每一步发展新技巧。
④版面设计必须能吸引目光并强化易读性。要让读者愿意看你的广告，关键在于广告的版面必须简洁清爽，使眼睛容易浏览。除了吸引读者的注意，广告的版面应该要带领读者的眼睛，从标题与视觉设计开始，按照合理的顺序移动至文案内文、公司商标以及联络地址。
⑤以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点。有效的广告向读者诉说关于产品的故事，并且告诉我们这些产品有趣、重要的一面。就跟小说或短篇故事一样，文案的架构也必须合乎逻辑，有着开头、中间和结尾。
⑥说服最多数的潜在顾客踏入销售流程。当你坐下来着手写文案时，不妨自问：“我想要让读者做什么？我应该向他们说什么，才能让他们这样做？”
⑦文案读起来必须有趣。只要读者觉得有趣，他们就会看你的广告。他们不会读无趣的文案，无论乏善可陈的是内容，还是风格。
⑧文案必须有可信度。文案写手的工作并不轻松。除了要争取注意力、解说产品、发挥说服力、你还得克服读者的怀疑，让他们信任你。
⑨在广告中征求读者采取行动。你的广告应该要鼓励读者采取购买流程的下一步，无论是寄出订购单、打电话给客服、直接到店里购买、试用样品、看产品现场展示或相信广告主传达的信息。
05 如果你想成为一名专职文案写手。
人才是广告公司最有价值的资源。而在广告公司里，文案写手又是更为重要的一种人才资源。
如果你想要写—些“有分量”的文案，那么这些大多都是为全国性的大型公司客户写文案，比如汉堡王、百事、福特或是AT&T公司。而你需要做的就是在承接这些大客户的大型广告公司中找到工作。一般这类工作99.9％都是由广告公司里的文案写手创作的，自由接案写手很少能获得这种为大型“蓝筹股”客户工作的机会。
如果你想成为主流广告业中的一员，最好的办法就是为那些拥有大客户的、大名头的广告公司工作。多数情况下，自由接案写手、在制造商的广告部门工作的人和那些在不知名的小广告公司中工作的人都不是主流的广告人。
也许你跟我一样，到今天才确切了解广告文案。没关系，你了解的这一天永远是你生命中最早的那一天。要知道，种树的最佳时间一个是十年前，另一个就是现在。时不我待，想做什么，就抓紧时间行动吧！从先了解它开始。
希望我的分享可以帮到你。祝你好运！
我是余小鱼，认真生活的小女子一枚，行走于家庭与职场，写写书评，讲讲故事，聊聊人生，再谈谈一路走来的心情，前路漫漫，但求落幕无悔。喜欢我，就关注我吧！
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