10132020 《重塑品牌的6大法则》371本【旭哥佳庆方舟阅读】
序言：麦当劳是如何为品牌充足活力的？
没有增长就没有死亡，但是增长一定要有盈利而且是持续的，这就意味着必须有更多的顾客购买或者光临，他们要更充实，为我们带来更多的利润。
第1章转型的背景/
大品牌有大麻烦/销售额下降，市场份额在流失，员工士气低落，顾客满意度更低。
问题出在哪里？/盈利增长必须的三要素，一改良，二创新三市场营销。品牌要想长存的市场必须要得到顾客长久的热爱。
雷·克罗克的梦想/最伟大的奖赏之一莫过于看到顾客脸上满意的笑容。
供应链/仅致力于开设新店带来的增长，仅致力于收购带来的增长食品服务质量和卫生环境持续恶化。仅致力于成本削减而不是品牌管理，仅仅关注价格和方便。
准备就职/我们的问题80%处在市场环境。
形势如何？/店面设计过时，广告前后矛盾，过分强调降价促销，产品质量下滑，缺乏成功的新品，新产品服务质量差，对顾客日益增强的健康意识反应不灵敏，缺乏相关的选择，快乐儿童套餐销售额持续下降，顾客群缩小，有机增长力不足，缺乏培训，特许经营者信心下降。员工自豪感降低，全球品牌注意力不统一。转型所需的3c1，清晰的前进方向，是指对品牌的宗旨承诺和目标的清晰界定二，始终如一的贯彻实施，三公司所有员工自上而下的承诺。自豪感比金钱更有力量，员工自豪感是推动个人和公司制胜的强大动力。
我们的领先优势：领导团队/我们成长，因为我们做得更好。竞争者可以复制我们的标准，却无法复制我们的品牌。
致胜计划/建立在三个支柱之上，一品牌方向，我们要去哪里？二框架内的自由如何到达目的地，采取什么行动？3可衡量的阶段性成果如何衡量取得成绩？4个目标吸引更多的顾客，说服顾客更频繁的光顾，增强客户品牌，忠实度，利润更高。制胜计划的8P：宗旨，承诺，人力，产品，地点，价格，促销，业绩。行动的5P人力，产P，地点，价格，促销。
品牌力/一个强大品牌如下4个要素为基础，身份性，熟知性顾客的认知度，差异性品牌相关，权威性领先程度和可信赖程度的口碑。
第2章重塑品牌的六大法则/品牌引导顾客的第一反应，他能帮助人们方便而快速的做出决策。
品牌管理不等于做广告/一个品牌就是一个承诺。品牌价值及提供客户所需独特体验。
品牌VS.产品与服务/品牌就是有特色的身份证明。产品和服务是品牌承诺是否属实
六大法则/法则1:重新定义组织焦点/解释品牌的宗旨和目标，运用财务纪律，强令实现运营成果，应用先锋营销。
法则2:恢复品牌相关度/掌握关于市场的全面知识与需求为基础划分市场培养顾客洞察力，定义品牌承诺。
法则3:彻底改造品牌体验/实施创新实行改良关注市场营销，创造可以被顾客感知的公平价值落实，全部品牌体验。
法则4:加强面向结果的企业文化/确定可以衡量的阶段性成果，实施认可和奖励，设计平衡的品牌管理积分卡。
法则5:重建品牌信任/创造并培养内部和外部的承诺和行动。
法则6:实现全球联盟/实施制胜计划，建立框架内的自由。
第3章法则1:重新定义组织焦点/
品牌宗旨/品牌宗旨=品牌目标+品牌意图。
麦当劳的品牌宗旨/在定义我们前进方向的同时，反映出组织所渴望精神。快速便宜。
顾客最喜爱的餐饮场所和方式。
价值等式/价值等于承诺的品牌体验，除去金钱和时间。
财务纪律/赚钱恢复盈利能力，结束亏损，提高生产率。
运营优化/致力于取悦顾客。提高产品和服务质量。通过改善经营，实现扩张。
先锋营销/重新定义组织焦点的行为准则/获得高管承诺细节清晰，建立一个核心的跨职能团队相信没有什么是神圣不可改变的，承认哪里出了问题，清楚自己所在的行业，不要做含糊其辞，你的愿景是什么？不要问顾客。不要延伸现在。不要有孤岛思维。
第4章法则2:恢复品牌相关度/
全面了解市场/洞悉消费者需求。细分市场
了解市场细分/解决消费者一个主要问题。
以需求为基础的市场细分简介/大众营销缺乏焦点没有核心。找到他们为什么需要他们？是谁和他们使用该产品或服务的环境如何，何时，何地？
选择目标细分市场/品牌追求者，价格敏感者和经济购物者。
综合与分析/创造性的洞察力。
排序，优先/设置品牌的边界，优先秩序。
先锋营销/引领通往未来之路。
麦当劳的市场细分/ Qscv质量服务清洁价值观。为什么给谁？
品牌承诺是什么？/一个品牌是一个主张，多维度，多层次，多侧面的主张。应该把一个品牌缩减为一个词汇。
品牌金字塔/品牌特点，功能性，利益情感性奖赏顾客价值观，品牌人格。
品牌精髓/叫做战斗口号。
-矛盾式的承诺/永远年轻的精神。
麦当劳的矛盾式承诺/
恢复品牌相关度的行为准则/要全面的彻底了解你的顾客，鼓舞士气，创建立体的市场细分，建立以消费者为基础的市场远见，综合自己的信息，排列细分市场的优先级，创建品牌金字塔和品牌承诺在选定的目标市场进行竞争分析，万一需求为基础的市场细分，当做观察世界的窗口，不要做人云亦云，不要做模板化管理，不要做大众营销，不要陷入无前途的细分市场，不要认为所有人都是有创建的综合法使用者。
第5章法则3:彻底改造品牌体验/
顾客脸上的微笑是我们的品牌形象不可或缺的部分。品牌就是承诺。
人力/经营以顾客至上。员工才是第1位。如果你的员工不相信自己的品牌，你就不要指望顾客相信你的品牌。员工以自己的工作岗位，以我们的事业为荣！了解，融入，热爱。赶紧开始干活。
产品/计分成为有效产品开发的关键动力。
地点/地点就是顾客的所在品牌展示地方
价格/价值等于功能性和情感，性体验处于金钱和时间。追求公平的价值。而给客户便宜和方便是必要的。别让顾客养成降价依赖性，价值才是真正的关键。
促销/品牌促销和品牌价格。促销是说品牌好价格低，而不是一味的价格低。用文化去营销，我就喜欢。我的态度，我的时代。
结论/品牌需要和他的顾客一起成长，他需要特别留意顾客变化的需求，无论是怎么样的需求。
彻底改造品牌体验的行动准则：要做22各行为准则，不要做8条。
第6章法则4:加强面向结果的企业文化/
三个法则，一定义可衡量的阶段性成果，2二实施认可和奖励。三创建平衡的品牌管理计分卡。
不是所有的增长都有同样的价值/渗透率和购买频率。客户价值的4个动力，一效率。靠品牌忠实度。普通商品，位列三甲，优先考虑，极度热衷。
平衡的品牌管理计分卡/5P评估标准。价格弹性是一个衡量品牌资产的游泳池。
加强面向结果的企业文化的行为准则/要让整个组织都集中精力与品牌价值，建立品牌力，培养品牌忠实度。了解抗拒你的品牌的人，衡量你需要管理的指标，以评估指标为中心，配置资源进行关键调查，不要做误读结果，不要依赖结果数据替你作出决策，不要用结果支持既有的观点。
第7章 法则5:重建品牌信任/信任是一种广义的期望，它是指一个人或一个群体认为另外一个人或者一个群体的某个书面或者口头发表的言语承诺是可靠的。于是品牌信任就是对一个品牌的承诺，可信度的广义期望。信任是买不来的，要靠主动争取。
信任危机/创建一个品牌，信任必须是策略的组成部分。
建立信任的五项原则/行胜于言引导舆论，而不要回避，抓住公开的机遇，可靠的消息出自可靠的来源，好公民自有回报。
行胜于言/做到有备而战。
引导舆论，而不要回避/领导者要乐于承担风险，要做出头鸟，要乐观向前。大师面前保持承诺不是领袖的标志，沉默代表默许。信任绝不容得沉默，领导者应该为自己支持的观点挺身而出。
快餐业成为众矢之的/说出你的故事来，我这样吃这样做。
抓住公开的机遇/真相不等于信任，真相是事实，而信任却是感觉。
可靠的消息出自可靠的来源/声音的力量比感觉的力量要强大。
好公民自有回报/好公民应该回馈社会，公益事业是正确的。
重建品牌信任的行为准则/七做，四不做。
第8章法则6:实现全球联盟/我们中的任何一个人也比不上我们全体。
联盟/联盟意味着我们在朝着同一目标共同努力，我们的目标就是共同的品牌宗旨和品牌承诺。
框架内的自由度/联合不等于自动化，品牌联合不能限制创造力，它的焦点在于创造的过程。内部营销必须要先于外部营销4个问题，教育鼓励实施和评价。
内部营销的必要性/
实现全球联盟的行为准则/7做3不做。
第9章实现全球联盟：制订致胜计划/
获取组织内部的一致性。品牌的8p计划。
致胜计划的三部分/第一品牌方向，品牌的宗旨和品牌承诺；第二品牌行动，人力，产品，地点价格和促销；第三品牌表现。可衡量的阶段性目标。
第一步：品牌方向——明确品牌宗旨和品牌承诺/第二步：制订5P行动计划/
第三步：业绩评估/致胜计划的意义/
制订致胜计划的行为准则/建立一个可行的时间表，找一个有创意有综合头脑的人，尽可能的寻找相关更多的信息。
第10章六大法则真的有效吗？/继续前进/
总结：品牌教育，财务管理，服务管理，人力管理，产品开发，分销管理，价格策略，营销管理和运营管理。品牌是整个经营的动力，而每个人的任务就是推动品牌持续的盈利性增长，达到新的高度。
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