立项前期调研⽰例：概念到产品，怎么落地
互联⽹⾏业，必定每天都有许多的idea和新产品冒出来，在强烈的竞争态势下，必定也有许多的case被淘汰。项⽬被淘汰，就是意味着⼤规模的资源浪费，所以在⽴项之初做充分的评估⼯作是⾮常有必要的。（当然，⽼板项⽬除外，不再此处讨论）。
⽴项之初的产品评估⼯作，⽤户研究团队应该先⾏。下⾯，以⼀次⼥性理财细分项⽬评估为例，梳理思路，同业共勉！
女性理财细分机会评估案例
本篇包含以下内容：
- ⾏业背景梳理：⼥性理财这块市场有多⼤？理财⼥性的主要特征是什么？
- 竞品研究：综合平台&细分平台
- 机会评估
- 概念落地：细分⽬标⽤户问卷调研&访谈个案分析
概念的诞⽣
背景：越来越多的信息表明，⼥性在理财阵营⾥⽇益声势壮⼤，来⾃理财官⽅平台数据：在2015年国民理财⽤户⾥，⼥性的占⽐已经超过50%！这⼀数据随着互联⽹进步和新兴⼥性的崛起，还在不断上升。嘿嘿，是不是突然释怀，妈妈总是握着着家⾥的财政⼤权了！（话说在封建时代，⼤家庭的⼤房夫⼈也是管账的呢…..扯远了！）（数据来源：易观《中国互联⽹理财市场研究报告2016》）
⾃然⽽然，“⼥性理财”这个想法产⽣了，但这仅仅是⼀个想法⽽已，我们称为“概念”。
“概念”到具体的产品，还有很长远的路要⾛……，我们第⼀步要做的是评估“概念”是否有能够成为产品的机会？挑战和优势分别有哪些？……
⾏业背景梳理
⼀.⼥性理财这块市场有多⼤？
拿到选题“⼥性理财”之后，⾸先要做的是⼤量查阅⾏业资料。可信的理财的资料/数据⼀般来⾃银⾏、⾦融理财平台、政府数据、专业的第三⽅数据服务商、专业的财经资讯平台等，介绍⼏个常⽤的⼏个：
易观
Talkingdata
企鹅智酷
199IT互联⽹数据中⼼
中国统计⽹
DCCI互联⽹数据中⼼
波⼠顿咨询
财新⽹
中国证券业协会
做理财专题研究，⾏业数据着重要深⼊挖掘的中国证券业协会以及⾦融理财平台的数据（理财/保险/储蓄）；⽽⽤户的数据可以参考第三⽅数据服务商，如易观发布的2016年中国互联⽹理财市场研究报告⾥收录了理财⽤户的画像特征（性别、年龄、收⼊、职业、地域、学历等信息，很丰富）。
查阅研报，对有价值的信息做好记录，⽐如：
2015年全球财富中⼤约有30%是⼥性拥有的，⽽且在发达经济体中占⽐更⾼⼀些。⼥性拥有的财富预计将以每年7%的速度增长（略⾼于全球平均⽔平）；
60%的家庭，⼥性负责家庭财富管理决策；中国⼤妈的平均私房钱已达到8w；超80%的家庭消费，由⼥性主导；在家庭消费中，理财资产的占⽐达到74.9%，其次才是餐饮美⾷等；
收⼊在 20W-50W之间的⼥性投资能⼒最强；她们中 77.3%投资额度都超过了10W；52%的精英⼥性会将收⼊的30%-50%⽤于投资
——以上资料数据出⾃：《2016⼥性财富管理报告》铜板街联合和讯发布、《未来的退休⽣活：为何家庭很重要》汇丰⼈寿发布、《2016年全球财富报告》波⼠顿咨询公司、《中国互联⽹理财市场研究报告2016》易观。
通过归纳总结，我们可以初步得出以下结论：
资本市场⼥性财富的体量巨⼤；
⼤部分家庭，由⼥性来掌管家庭财务和理财：
⼥性拥有较强的理财意识；
⾼收⼊⼥性更加热衷于理财投资；
——怎么样！你印象⾥⼥⼈只会“买买买”“剁剁剁⼿”的形象崩坏了呢！
⼆.理财⼥性的主要特征是什么？
⽅法同上，只不过要注意，这⼀步关⼼的是⽤户本⾝的特征，⽐如理财⽅式，习惯，对新兴⾦融的态度等。
通过分析整理，可得到以下初步结论：
1.⼥性对新鲜事物接受度良好（同时得到了⼀位从事设计的朋友佐证，⼥性在新事物新潮流触觉敏感⽅⾯的确略甚于男性。）⼀份来⾃她理财的《⼥性理财⽩⽪书报告》中显⽰，⽬前新⽣代⼥性理财的渠道/内容丰富多元；在《2016⼥性财富管理报告》中指出30.4%的互⾦产品配置超过总投资⾦额的 50%，并且有互⾦投资经验的被调查者中 66.7%的⼈表⽰会继续增加互联⽹⾦融产品的投资，展现出她们对于互⾦⾏业发展的乐观⼼态。
2.她们的独⽴的新⼥性：她们主要是25-35 周岁的⼀群经济独⽴的⼥性；分布在北上⼴深以及东南沿海城市；年薪处于 8W-15W 的⼥性对于互⾦理财最为感兴趣；
3.她们有⾃⼰独特的理财偏好：⼤部分⼥性将安全性、收益性和流动性列为最重要的三项考量因素，互联⽹理财、银⾏存款是⼥性⾸选的“管钱”⽅式；
4.她们是善于听取别⼈意见的“软⽿根”⼀族：在理财信息获取渠道上，⼥性“最听亲友的话”，26.5%的⼥性会听从亲友建议（远⾼于男性⽤户）；
——以上数据/资讯主要来⾃：《⼥性理财⽩⽪书报告》她理财、《2016⼥性财富管理报告》和讯发布。
通过以上信息梳理，基本上可以对⽤户规模进⾏⼤致的推算了。⾏业背景和⽤户轮廓⼤致也算有个较为深⼊的认识，下⼀步，开始研究竞品了。
竞品研究
——总结：⼥性理财细分产品/平台，⽬前并未形成⽓候，远未满⾜⼥性理财需求。
机会评估
通过分析以上⾏业和竞品的信息，我们可以得到大致结论：
⼥性理财的确是⼀个存在强需求细分领域；
⽬前的细分产品和⼤平台都未充分满⾜这⼀需求；
那么，我们来做⼥性理财，⾯临着哪些机会和挑战呢？
这个环节，需要产品团队，业务员进⾏⼤量讨论的环节，这⾥讨论过程就不作赘述。但是从⽤研分析的⾓度出发，我们⾄少可以做⼀个机会分析的梳理：
根据机会分析和讨论：
- 前提：
⾦融⼤鳄们并未真正开辟⼥性理财独⽴细分业务;陆⾦所（平安）、天天基⾦
⼤资本试⽔之后纷纷转型（LearnVest、⾦融⼥郎（⽹信））
⼩平台/⼩资本，或陷危机，或正在路上。
所以， 借助我们平台现有资源，可以做女性理财这个细分领域产品。
但是，是否现在列框架开始⼲活呢？ 当然不是。因为这个机会与平台已有业务相关，我们应该找到平台⽬标⽤户，进⾏⽤户特征的梳理。
概念落地
篇前提过，从“概念”到产品有很长的路要⾛。⽽⾛到这⼀步，到它该落地的时候了。在它被分解写进产品⽂档之前，还有最后⼀步我们需要确认：⾃有平台上⽬标⽤户特征（画像）。
这⾥的⽅法可以采⽤常规的问卷和访谈，在本平台内收集⽤户信息，难度不算⼤。
⼀.细分⽬标⽤户问卷调研
⽤问卷可以抽象出在平台上进⾏投资理财的⼥性⽤户的量化特征，极有效率。
我们对数据进⾏了总结：
整体上，⼤妈⽤户（40岁以上）依然是⼥性理财主⼒，但买基⾦的⽤户明显年轻化（20-30岁）；她们最爱基⾦，定期和货基、余额宝，也有在尝试p2p的；40岁左右的⼥性主要喜欢从柜台买理财；她们⽐普⽤户更警惕风险，最看重产品灵活性；总体⽽⾔，她们收益率保守，但出现了年龄分层趋势（如下图）；资⾦量较⼤（20万以上）的⼥性⽤户开始形成规模，值得关注；她们⽐较青睐周围熟⼈的产品推荐；不喜欢线上社区交流…….
⼆.访谈个案分析
三、各种分析机构报表
挖掘⽤户需求的⽅法
马斯洛需求理论
任何⼀款产品若要深入人心，必要深谙人性。需要区分清楚⼈类表⾯需求及潜在需求。只有把握了人性深处的需求，才能让产品植⼊⽤户的灵魂深处，欲罢不能。
美国⼼理学家马斯洛曾提出⼈类需求层次理论，他将⼈类需求从低到⾼按层次划分为五类：
⽣理需求
安全需求
社交需求
尊重需求
⾃我实现需求
⾃我超越的需求（如：⾼峰体验、灵性成长）
马斯洛的需求层次论，为我们对产品背后的需求分析指明了⼀条⾏之有效的道路。
接下来我将产品需求与马斯洛需求层次做⼀个切合分析。
当前应⽤产品的类别
从功能上分，产品提供的功能不外乎以下⼏种：⼯具类、娱乐类、阅读类、社交类等。
⼯具类：如为⽇常⽣活提供便捷⽅便，诸如美⾷、租房、公交、旅⾏等应⽤。
娱乐类：如⾳乐、视频、拍照等⽇常休闲娱乐，这类应⽤除了满⾜基本功能之外，⼜有不少做了个性化探索，来使得娱乐更加鲜活有趣。如魔漫相机，已经显著超越了简单的拍照，⽽是将照⽚已更加幽默有趣的⽅式呈现出来；
阅读类：如各种媒体、科技博客、新闻客户端、资讯聚合应⽤(如今⽇头条，⽆觅阅读等)
社交类：如QQ，微信，微博，陌陌，⽐邻，Linkin ,婚恋交友，⾯向不同类型的社交。
马斯洛需求层次与产品功能的切合
- ⽣理需求：即时满⾜⼈们⽣存和⽣活的⽇常基础所需，如吃穿住⽤⾏等。
像基于美⾷的⼤众点评，公交指南的百度公交，提供⽣活综合服务的58同城，都在点点滴滴为我们的⽣活提供便捷。满⾜⽣理需求的产品，平时都不温不⽕，⼏乎没有什么可以炒作的话题。
- 安全需求：这类需求如对健康的担⼼、对贫困的恐惧、对⽆知的忧⼼，都是缺乏安全感的表现，在安全感匮乏的同时，则内⼼驱动会促使去满⾜获取安全感的需求。
如因为对贫困的恐惧，则产⽣理财相关的需求，希望快速的以钱⽣钱达到富⾜的⽬的。因之，各类投资理财软件层出不穷。
- 社交需求：社交包括友情、爱情、亲情等多个层次。或者可以分为熟⼈社交，陌⽣⼈社交等。当然两者也可以相互转化。交流和沟通，是⼈类永恒的主题。
- 尊重需求：每个⼈都有被尊重的需求，都希望展现⾃⼰，获得⼈们认可。信任和认可，这也更多的体现在社交过程之中。每⼀个⼈的尊重与被尊重都存在于在社交⽹络中交流互动之中。所以，尊重需求可以深度暗合在社交需求之中。
- ⾃我实现需求：
这是最⾼层级的需求。这⼀层级，⼈们对⾃⼰的表现或者获取的成绩都已⾮常满意。⼀定程度上，炫耀也可以理解为⾃我实现的外在表现，尽管，可能这个是很主观的。满⾜此需求的，如将美图秀秀后的照⽚发到朋友圈或者展⽰⼀些可以提升逼格的东东都可以理解为⾃我实现需求的外在展⽰。
马斯洛的上述需求层次与产品需求之间，存在如下规律：
越靠近底层需求越是刚需
⼀款应⽤产品，最核⼼的是其解决的需求是否是刚需。所谓刚需，乃是刚性需求，即：需求是硬性的，是必需的；其对应的是弹性需求，只是在某些场景下才需要，是可选择的，是⾮必要的。
马斯洛最低层此需求，是⽣理需求，如⽣活类的吃穿住⽤⾏，即为刚需。其上⼀层次的安全需求，安全感缺失，也都是普遍存在的。⽽越往上，则变得越来越不必要，如⾃我实现，变得可有可⽆，变得因⼈⽽异，变得有选择性，不再是所有⼈的必须。
越靠近底层需求越工具化
⼏乎越是底层的东西，越是平淡⽆奇，使⽤起来越是不温不⽕。就像美⾷、租房、公交应⽤等。只有在需要的才打开使⽤，已成为⼀种⼯具。⽽其他基于新鲜感的需求，则在使⽤⾼峰时则万⼈空巷；低⾕时，则门可罗雀。最后的归宿则可能是烟花散尽，不了了之。故基于底层的⼯具类需求，粘性未必最⾼，但⼀定是⽣存最久的。
越靠近高层需求，则新鲜感驱动越明显
往好了说，新鲜感驱动的东西，⽐较容易扩散和裂变。你可以在⾮常短的时间内，获取巨⼤的⽤户基数；往坏了说，这很难形成强有⼒的粘性，⽤户的留存根本⽆法保证。很多就好⽐昙花，⼀现⽽亡。这类应⽤⽐⽐皆是。
基于新鲜感的需求形成的产品，未来如何将引来的⽤户，能够通过其他⼯具化的基础需求将其留存，才是未来能否持续稳定的⽣存下去的关键。
总体而言，一个优秀的产品，一定是深谙人性，并且能够持续稳定的产生用户粘性的产品。好的产品需是：小火慢炖，稳扎稳打，步步为营；步调太大，容易扯着蛋
来⾃⽤户（外部）
需求最根本的来源永远都是⽤户，只有了解了⽤户真正的需求，才能做出⽤户满意的产品。这就要求产品经理需要在与⽤户接触的过程中，深⼊观察、倾听、理解⽤户到底想要什么，更要挖掘⽤户内⼼深处所想的但是却没能被表达出来的需求。
- ⽤户访谈
⽤户访谈是与焦点⼩组相对应的⼀种沟通⽅式，通常采⽤⼀对⼀聊天形式。事先设定好相关的话题或者问题，然后通过与⽤户进⾏问答交流，从⽽获取⽤户的观点，然后从中提炼出⼀些需求思路。
- 焦点⼩组
与⽤户访谈有所区别，采取的是⼀对多的沟通⽅式，通过与多名⽤户进⾏聊天交流，获取⽤户的想法观点。
不管是使⽤⼀对⼀还是⼀对多的形式，都要注意做相应的记录，记录每⼀个需求信息，以⽅便为后⾯的需求分析提供⼀些依据。
- 可⽤性测试（现场观摩）
有些时候，通过聊天的形式很难得到⽤户内⼼真实的需求，毕竟有些时候有些场景不适合吐露真实想法。那么可能就需要让⽤户切⾝去使⽤产品，然后我们作为旁观者去观摩⽤户在真实场景中使⽤产品的⾏为，从⽽了解最真实的⽤户需求。
- 问卷调查
由于前⾯三种获取⽤户需求的⽅法所能采⽤的样本⽐较少，并且我们也不可能跟每⼀个⽤户都进⾏⾯对⾯的交流，过于耗时耗⼒，那么我们就需要借助问卷调查这种⽅法来验证之前所收集的需求，同时获得更多⽤户的观点。
- ⽤户反馈
⽤户反馈是⼀种挖掘⽤户基本需求以及期望需求的常⽤⽅法，在产品上线之后，会有很多⽤户使⽤产品。那么这个
时候我们就需要去收集⽤户反馈，⽆论是积极的、消极的、吐槽或者表扬。我们可以通过客服渠道、产品反馈模块、微博微信、相关的贴吧论坛获取⽤户的反馈和评价，然后从这些反馈当中提炼出有价值的信息。
公司内部
- 头脑风暴
- 测试和运营
- 公司其他部分：商务、推⼴、客服等
通过竞品分析
将⾃⼰的产品与其他同类型的产品（直接、间接、潜在竞品）进⾏分析⽐较，并给出类⽐归纳的分析结果，⽤以了解现有产品的相关信息，从⽽借鉴于产品的设计和研发的过程，这就叫做竞品分析。
其实从字⾯意思来讲，竞品分析就是去研究别⼈的产品是怎么做的，别⼈的这种做法到底好不好，⽤户到底喜不喜欢，⽤户喜欢的话那我们就可以模仿，⽤户讨厌的我们就摒弃掉，取竞品之精华，去竞品之糟粕。
通过报告、⽂献等
这⾥的⽂献是指⾏业、市场等分析报告（包括⾏业数据等信息）。
产品经理必须要时刻关注⾏业信息以及市场状况，能够从市场变化中发掘⼀些有⽤的信息，从⽽为产品的迭代提供思路。⽽这些信息可以通过⼀些⾏业分析⽹站，以及⼀些数据分析⽹站，⽐如艾瑞⽹、易观智库、百度指数等等。
产品经理可以通过这些⽹站去收集相关的⾏业市场分析报告、⾏业数据报表等等，然后根据⾃⼰的经验去整理和筛选这些数据资料，获得有⽤的信息，从⽽为⾃⾝产品的需求迭代提供思路和依据。
社交平台和媒体⽹站
- 社交平台
社交平台是挖掘需求的⼀个重要渠道。产品经理可以通过诸如知乎、微博、贴吧等等平台去了解⽤户在这些地⽅所发表的看法意见。我们也可以在这些平台去发布⼀些问题供⽤户讨论，从⽽获取⽤户的真实想法和需求。
- 媒体⽹站
产品经理不仅需要关注社交平台，还应该多去关注互联⽹相关的媒体⽹站，⽐如说虎嗅、36Kr、快鲤鱼等等，在这些平台上⾯可以了解⼀些市场的动向，包括热点信息，媒体动向等等，有经验的产品经理也能够从这些⽂章中获取有⽤的信息。
5W1H法
“5W/1H”核⼼点：
5W/1H就是对⼯作进⾏科学的分析，对某⼀⼯作在调查研究的基础上，就其⼯作内容（What）、责任者（Who）、⼯作岗位（Where）、⼯作时间（When）、怎样操作（How）以及为何这样做（Why），即”5W”、”1H”进⾏书⾯描述，并按此描述进⾏操作，达到完成职务任务的⽬标。
这个就类似于我们⽅法论中的场景罗列和需求提取。
kano模型
image
Kano 模型是狩野纪昭教授发明的对⽤户需求分类
和优先排序的⼀种⼯具，与产品经理的贴合度⾮常⾼，于是这样⼀个⾮产品⾏业的教授所发明的⼯具，成为了产品经理们的⽅法论。
Kano 模型⾥，将⼈们对某物的需求定义成了五个
层次，包含：基本需求，期望需求，兴奋需求，⽆差异需求，反向需求。
来看⼀下每个层次的定义：
基本需求
也是基础性需求，理所当然的需求，也是⽤户认为“必须要有”的功能。
简单的来讲，如果“没有”，⽤户就会很不满意，如果“有”，⽤户也不会为此感到满意，毕竟，此类型需求属于“理所当然”的需求。
⽐如说，需求⽂档，对于产品经理⽽⾔，就是这样的基本需求，如果不会，那你的 leader ⼤概会对你极为不满，如果你会，他也不会为此表扬你。
期望需求
此类型需求与基本需求相反，简单的来讲，就是这么⼀个意思，如果有，则⽤户会感到满意，如果没有，⽤户也不会感到失望。
⽐如说，需求管理，对于我们来讲，就是属于期望需求，作为产品经理⽽⾔，将我们的需求管理的越好，我们的leader 会越满意，反之，即使你不会管理需求，他也不会对你有所不满，⼤概就是表现平平之类的吧。
兴奋需求
兴奋需求某种含义上是期望需求的升级版本，有时候我们会提到的超越⽤户预期，以及 挖掘表⾯需求背后隐藏的需求，便是指期望需求和兴奋需求的关系。
就以表⾯和背后来讲，期望需求是指⽤户表⾯的需求， 兴奋需求则是指背后的真实需求。
我们仍然以需求⽂档来举例。
管理需求⽂档是我们表⾯的需求，通过对需求⽂档的管理，让团队效率更⾼，有更多的需求可被复⽤，以及需求尽可能少的变更，始终让团队的战⽃⼒发挥有效价值，这个便是让 leader 兴奋的需求。
作为产品经理⽽⾔，需求反复，需求变更，遗漏需求，相信⼤家都不陌⽣，不仅仅是我们的 leader，即便是对于我们⾃⾝⽽⾔，如果真的能减少反复，减少变更，同样也会让我们感到兴奋的，难道不是吗？
无差异需求
⽆差异需求是指有没有都⽆所谓的这部分需求，不论提供或者不提供，对⽤户体验⽆影响，换⾔之，即使不做，也不会让客户不满意。
这部分需求，往往是我们要避免的 “多余动作”，虽然是这样说，但在⼯作上，我们却极为容易做出这样的事情。
这个案例算是很经典了，“登录”与“登陆” 当我们在⽂章⾥ 写到了“登陆”时，如果产⽣了情绪，这就代表我们在⼯作中，会经常性的为了⽆差异的事情耗费时间，毕竟，这样的错别字，并不会影响⽤户体验。
我需要强调，我们所谓的⽤户，是指使⽤某产品的⼈，以需求⽂档为例，他在开发过程中起到指引，排查的作⽤，⽽不是阅读⼀篇⽂章，因此⽂档⾥的错别字，在⼀定范围内是被允许且接受的。
避免⽆差异需求的原因在于，其会占⽤我们宝贵且不可再⽣的资源。
反向需求
是指少数派需求，我们在做需求分析时，需要考虑需求的使⽤⾯积，并且在做优先级划分时，也需要按照影响⾯积来考虑，以满⾜⼤部分⼈的需求为⾸要⽬的，与这个原则相反的，便是反向需求，只满⾜少部分的需求。
反向需求同时也是⽆差异需求的升级版本，我们所谓的⽆差异需求，是做不做都没影响，反向需求恰恰就属于，做了就会产⽣负⾯影响。
⽐如，在需求评审时，我们在会议上讨论某⽂案内容，或者说某参数的设定，这种便是反向需求。
在我们的 team ⾥，⼤部分的成员其实不关⼼⽂案也⽆须关⼼⽂案，只有少部分成员会关⼼这个问题。
正确的处理⽅法是在评审会议⾥，讨论⼤部分⼈关⼼的议题，⽐如功能的业务逻辑，或者说为什么要做某功能。
对于⼀些少部分⼈关⼼的问题，类似于⽂案，可以在会议结束后，单独沟通。
以上五种需求类型，便是我所理解的 Kano 模型的五层需求。
切忌满⾜于做基础需求，这样只会耽误你的时间⽽已，任何⼀件事情，都有基础需求和兴奋需求，只是兴奋需求会⽐基础需求更难挖据，更难发现。
这就像游戏⾥的难度挑战⼀样，简易，普通，困难 ， 不同难度下，获得的经验和奖励也是不同的。
李俊兴 芦苇科技产品团
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