文|假装是老马
关于未来，永远不要问错问题
哪个老板，不希望自己的企业能永远站在时代顶端？
对此，亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）有这样一段忠告，让人感叹他高于常人的智慧：
“我常常面临这个问题：‘在未来十年什么将会发生改变？’这是一个非常有趣的问题，这也是一个常见的问题。但我却从未面临这个问题：‘在未来十年内什么将保持不变？’而我想说的是，第二个问题才是最重要的问题——因为你可以针对一段时间内稳定的事物而制定商业策略……在零售行业，我们知道顾客总希望低价，而我确定这在未来十年都不会发生改变。他们想要更快的送货，他们想要更多选择。”
在未来十年内任何一个顾客都不太可能说出这样的话：‘杰夫我爱死亚马逊了，但我希望它的价格更高一些’，或者‘我爱亚马逊，我只是希望它的送货再慢一些。’这几乎是不可能的。
所以我们要将精力投入这样的事物，加速进行，因为我们知道现在投入的精力将在未来十年内得到回报。当你知道某件事是真的，即使是从长远角度看，你也应该全心全力投入其中。”
58年前的一篇文章，道破营销的真相
对进化不那么感冒，反而对不变的事物保持高度敏感的，除了贝索斯，还有哈佛商学院资深教授西奥多·莱维特。
1960年，他在《哈佛商业评论》上发表了一篇著名短文《营销短视症》，后来的几十年内，文章大受欢迎，成为这本杂志历史上重印次数最多的文章。
莱维特究竟说了什么，导致这篇文章如此受到推崇？
他警告世人，任何行业都可能由盛及衰，任何产品也可能面临新陈代谢。一个企业最大的短视在于，自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门。
由此引发的灾难性后果是：很多经营者认为，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。
莱维特建议领导们问自己：我们实际上在做什么生意？
要回答这个问题，领导们首先要问自己另一个问题：我们实际上在为顾客做什么？成功企业重点关注的是顾客的需求，而不是自己的产品和服务。
莱维特举例说，铁路公司的管理者，面对急剧下滑的铁路线，依然在错误定义自己的行业——他们以为自己做的是火车生意，而实际上他们做的是运输业务。
莱维特认为，如果他们明白顾客只是需要从一个地方到另一个地方，他们可能已经将业务扩展到汽车、卡车或飞机了。
这就是很多企业被突然冒出的竞争者颠覆的原因，不是他们的产品不够好，而是有人偷走了他们的顾客。
永远从顾客出发，而不是产品
莱维特描述的“营销短视症”，实际是在提醒所有的企业老板，营销是从顾客需求出发，而销售永远是卖方视角——如果不把关注重点，从产品转移到顾客身上，那么你的企业将面临巨大的风险。
这个善意的提醒，源自58年前的一个夜晚，莱维特这篇伟大文章的初稿，只花了不到5个小时就完成了。然而，这一观点却意义重大，这就是贝索斯所说的，未来若干年都会不变的东西。（全文完）
网友评论