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无耻啊，西贝在剽窃我的超级符号！
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大概前年的时候，一个设计师给我推荐了一款设计类型的APP。
这款APP有一个不错的功能，就是客户可以通过它的LBS定位功能，迅速找到附近的设计师，并且可以清晰地看到这个设计师的相关案例。
在通过这个APP约见到第一个客户的那个中午，我跟朋友正在中关村创业大街的言几又书店瞎逛，逛累了就坐在书店的角落喝东西。
这时候我想起了那款还没使用过的APP，于是注册登录，打开位置共享。
神奇的是，这款APP效率奇高，很快就有一个客户发来了私信。
我们大概聊了一下设计需求，他说，我在鼎好附近，我想我们还是面谈一下，你过来吧。
毕竟只是因为开了一下软件就来了一个突如其来的业务，这大有一种坐享其成的意思。
这让我兴奋不已，并且以最快的速度赶到客户了约定的地点。
1
无耻啊，
西贝在剽窃我的超级符号！
● ● ●
这是一家以售卖健康工作餐为主要业务的餐饮店铺，透过不大的吧台，我很快就看到那个在软件上跟我谈设计的经理跟我招手。
他看上去精瘦而开朗，给人的感觉精力很充沛。
坐下来后我开始向他描述我对这个项目的一些看法。他左顾右盼地听我讲着，好像有什么话要迫切的跟我说。
于是我终于被他喃喃的声音的打断了，“超级符号，我要的是超级符号...”
那时候我还完全没有听过这个概念，我好奇地问，什么？
看到我不知道，他分享的兴致好像瞬间被点燃了。
超级符号！华与华的超级符号！你知道吗？就是往设计中嫁接一些人们熟知的元素，然后让人们对品牌形象的印象更深刻！
比如... 北京固安工业园，你知道吗？你大概不清楚吧。但是我换一种描述方法，“我爱北京天安门，正南50公里...” ，这样是不是就对这个地方有概念了？
我说，好像是的。
他略显兴奋，那就是了！在这个案例中，北京天安门就是一种超级符号，懂了吗？
接下来，他又说起之前他在西贝的工作经历，边说边指着店铺餐桌上的绿色方格桌布。
发现了吗？西贝的桌布跟我们的桌布都是方格样式的，只是它的是红色。
这个方格的桌布其实是从厨房的围裙上提取的超级符号，我们比西贝先用，所以开玩笑的说法，是他们剽窃了我的超级符号！
随即他又无奈的笑了，唉，说什么呢，谁叫人家做起来了...
这场沟通并没有按我的预想顺利的拿下一个项目，而是变成了一个超级符号的分享会议。
大概一个多小时的时间，我的甲方变成了我的启蒙导师。
2
你可以唤醒客户
但不要吵醒他
● ● ●
那次与客户沟通完后，我迫不及待地买了一本华与华的《超级符号》去看。
并且这本书让我对设计的理解更深刻，不得不说，这至少是近些年来营销领域的一本良心之作。相对于那些成功学鸡汤类型的泡沫书籍，超级符号的方法论至少在影响消费者认知方面是切实可行的。
但不知从什么时候，超级符号几乎成了一个烂大街的词汇。
不管是不是真的理解这个概念，我不止一次的听到过不同的人面不改色地说起这个词汇，偶尔伴随这个概念出现的词汇还有，特劳特的定位、叶茂中的冲突、劳拉·里斯的视觉锤，等等的。
这让我想起很久之前的一个客户，他做理财服务公司，偏金融业务。
在后期品牌形象的讨论中，几乎每一个环节，他都要习惯性地尝试融入超级符号。
比如，用古铜钱的重复组合形式，体现金融属性，而同时他又纠结用什么方式能体现“安全”这个属性。
对此他苦思冥想了很多天，最后给我发了下面这张图，兴奋地问我，你认识这个东西吗？
我看着这张图仔细在脑子里搜索了一下，很熟悉又很陌生的样子，突然想起在哪里见过这个东西。
于是脱口而出，这不是马路上摆的那个东西吗？这是...
对啊！这是防撞桶，一般会放在马路的转弯处、路中岗亭、高速路出口的位置，起到隔离作用，能有效预防交通安全事故。这不就是代表安全的超级符号吗？
于是，防撞桶上的红白相间的格子，就成了其新公司品牌形象的辅助图形。
我没告诉他，这个超级符号，其实跟西贝莜面村的桌布是一样的。
所以超级符号真的超级吗？
我看需要辩证一点谈这个问题。
超级符号来源于用户深层次的潜意识能量包，是用户本来就记得、熟悉、喜欢的符号，它甚至可以直接影响人们的行为。通过对这些符号的运用，可以让人们对一个陌生的新品牌产生印象甚至接受。
简单来说，品牌可以借助超级符号唤醒用户认知。
但如果只是从人们最初级和粗浅的认知里，提取的那些千篇一律的符号，不见得就真的有价值。
切记，面对消费者认知，你可以唤醒，但不要吵醒。
3
符号不是目的
认知才是根本
● ● ●
营销的根本其实就是做好两件事。
第一，把产品做好。
第二，让消费者觉得你的产品好。
因此营销的核心工作，就是经营消费者认知。
简单来说，就是通过对消费者潜意识认知元素的嫁接与巧妙运用，唤醒消费者对品牌和产品的好感度，做到让消费者认识、熟悉、接受、转化这样一个递进的市场发酵过程。
所以无论是华与华的超级符号，还是特劳特的定位、叶茂中的冲突、劳拉·里斯的视觉锤等不同的理论，只是形式和概念传达上有所区分，本质上都是基于消费者认知去做的唤醒动作。
但国产营销人总喜欢拉帮结伙，给营销分什么流派，甚至互相轻薄。
这就好比一家有三胞胎兄弟，都是一个妈生的，就因为穿了不同的衣服，却挣着互相攀比谁的基因更优秀。
可笑吗？
对于消费者认知，我更认同容品牌的一段归纳：
什么是“品牌文化IP”？
品牌文化IP就是“借力打力”，就是借力“巨人的肩膀”。
这个“巨人的肩膀”就是“共有文化的能量包”。
品牌文化IP就是将“共有文化财产私有化”。
我之前写过一篇文章，《好的设计，是抄出来的》。
其实观点就是基于唤醒消费者认知去写的，随着商业设计越做越多，我开始渐渐讨厌“天马行空”这个词，很多设计师都有一个误区，他们总认为，脱离生活创造一个前所未有的东西，就是所谓的“设计感”和“创意”。
不客气的说，一个有这样想法的设计师，基本可以断定其入行不久，甚至是悟性极差了。
一直听到大家谈“超级符号”，其实超级符号，不就是超级洞察吗？
所以，符号不是目的，认知才是根本。
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我想会有那么一天，我会遇到一个客户。
他不再跟我要“超级符号”，而是跟我认真的谈起了他的客户。
就像面对初恋的姑娘，眷恋着她的一颦一簇，在乎着她的一言一行。
唉，这种情痴怎么会做不出伟大的品牌呢？
你们说，对吗？
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方舟的周记
小赵先生
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