文│奇点 [原创]
产品规划是一个企业从“初创期”走向“成长期”必然要经历的阶段，也是产品规模化的战略需求。史贤龙老师在《产品炼金术》中为大家提供了智造产品的四种引擎。我把它“断章取义”地借鉴过来作为产品规划的方法论并根据“同字三点”原则，概括为“三度”：长度、宽度、深度。
一、长度——顾客结构化。
产品线的长度延展，也就是产品的纵向扩充是很多企业通常所采用的产品规划方法。重点从顾客的结构化入手，主要有两种策略。
策略一：从年龄层规划——纵向。中国移动是典型的从顾客的年龄层进行结构化的产品规划案例。中国移动针对用户进行科学细分，推出了针对年轻群体的“动感地带”；针对中年大众群体的“神州行”和部分中年高端商务人士的“全球通”；还有专门满足老年群体需求的“夕阳卡”。
策略二：从利益点规划——横向。宝洁是对顾客利益点进行深度结构化的经典案例。飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐分别针对同一人群的不同洗发需求与体验设计了不同的产品概念，产品布局实现了对顾客需求的广泛占领。
二、宽度——品类结构化。
品类结构化，重点是从产品线宽度上进行的品类延伸。品类结构化策略有两种，即有效覆盖和内在关联。
策略一：有效覆盖。品类延伸是企业产品线规划的一种自然冲动。可惜的是，因为不懂得品类结构化的运作规则，绝大部分企业的品类延伸都是失败的，如娃哈哈：娃哈哈香瓜子、娃哈哈童装等；茅台：茅台啤酒和红酒；步步高：步步高豆浆机等。品类跨界失败的案例：Armani手机、保时捷/宝马个人配饰和服装等。
所以，有效覆盖要避免错误的品类延伸。
策略二：内在关联。基本的消费现实是，单项产品有优势的企业，可以使用户对品类其他产品也产生信赖感，这就是品类结构化的横向贯穿现象。
反面案例：汇源果汁。汇源果汁的核心品种是100%橙汁，汇源应该凭借用户对100%果汁产品的价值认同来强化其在100%果汁、果蔬汁品类中的产品覆盖率。但遗憾的是，汇源为了追求短期销量，延伸了果汁含量在30%及以下的果汁饮料（真鲜橙、奇异王果、核桃乳）及碳酸果汁饮料等产品。
成功案例：星火英语。词汇、语法、听、说、读、写的“两基础”和“四能力”是各学龄学生都要学习掌握的英语技能，只是不同阶段的内容复杂度及丰富度有所区别。星火英语把学生对星火词汇的品类认知成功地扩展到了语法、听力、阅读和写作等横向英语学习品类，实现了产品线的丰满。
三、深度——垂直精细化。
针对一个品类，围绕用户的单点需求进行产品和服务的垂直深耕。随着技术的不断升级和用户需求的不断变化，进行品类的更新换代或者开创新的品类。
方法一：更新换代。例如：同样针对同一个品类产品——词汇，可以同时进行纸质书、电子书、动漫开发、AR和VR开发、电影和微视频等多种方式的产品组合开发，完成对原有纸书的升级换代。
方法二：开创品类。例如：针对词汇产品开发APP，这就是全新的品类，这类产品完全替代和颠覆了线下的纸质词典和电子词典，而且是基于免费的商业模式，实现了跨界的降维打击。
产品的规划没有定法，可以先纵向做长，再横向做宽，再深度做精；也可以先深度做精，点上突破，再横、纵向延伸，实现规模效益。总之，合适的就是最好的。
分割线不代表结束，这是缘分的开始，也是另一个故事的开始。
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