如何运用产品的思维卖资料

By iamhuole

自从14年5月考上研究生后，我就开始售卖考研资料。从2015武大社会学的考研结果来看，在初试、复试和最终录取的三个阶段中使用了我的资料的比例分别为1/4、2/4和3/4，说明使用我的资料与考上研究生之间有显著的正相关关系。对于我卖资料的原因，赚钱确实是其中的一个重要的因素，但绝不仅仅如此，我更多地是从“想要做好一件事”的角度来看待这件事情。直到后来我才意识到，这件事其实就是“运用产品的思维卖资料”。这篇文章我从用户的痛点、产品的打造、产品的运营、产品的推广、产品的交易、风险的防范和产品的思考七个方面对这件事进行了梳理，文章的最后是整篇文章的脑图。

一、用户的痛点

说到卖资料，就要从我买资料开始谈起。2012年下半年我开始准备考研，5月份的时候和研友徐同学从一位学长那里买了一份了考研资料。付款后，那位学长把资料寄了过来，我们就复印了一份，平均每个人不到100块钱。后来在备考的过程中，发现这份资料很不好用。首先，资料只包含历年试题的答案，种类太少。其次，资料不是很好用，有些明显是从百度上直接拷贝下来的。后来备考期间向那位学长咨询了许多问题，复试的时候按照那位学长的“要求”买了两本书送他，其实这个就相当于咨询费了，但是这样一来就觉得我们两人的关系怪怪的。说到这里，我已经逐渐发现了多个“用户痛点”，比如考生希望用合适的价格得到丰富且好用的资料、希望在充满不确定的道路上找到前辈和战友等。也是从哪个时候起，我就想如果自己考上了也要卖资料，而且要颠覆掉现有的模式。

二、产品的打造

针对“用户痛点”，资料本身的打造便成为“卖资料”最为核心的地方。这里面包括二个纬度：资料的丰富度和资料的易用性。

1.丰富的资料。我在备考期间以及考上之后收集了大量资料，整整500多页。这些资料可以分为三部分：（1）非核心资料，包括历年复试线、报录比、参考书目和成绩总库等，是些从网络上或者其他人那里比较容易得到的资料，我只是对它们进行了分类和汇总；（2）核心资料，包括两门专业课的课件、笔记、期末考试试题和历年考研真题。（3）重点资料，这部分内容是我对所有重要考点的梳理。

2.易用的资料：我对以上资料进行了重新加工（如图1）：增加“产品使用说明书”、对往年的考点进行标记、对重难点进行突出等等，力求每个使用者拿到后就会用，加快复习效率。

三、产品的运营

1.用户获取：资料再好没人买也是白搭，那么我怎么才能找到那些潜在的购买者呢？在这里，我主要是通过三个渠道来获取用户：第一个渠道是考研论坛等相关社区，我就在相关板块写文章发帖（有干货的软文），然后通过回复评论的方式不断进行顶帖，还有就是对那些潜在用户的帖子进行评论。但是这类渠道并不支持资料的买卖（考研论坛15年也涉入了辅导业务进行变现），我只是从这里向我的QQ号（单独申请）进行导流。第二个渠道是QQ群，我注册了几个考研群，然后把那些申请入群的人导流到我的QQ中。第三个渠道是熟人介绍。这三个渠道里面考研论坛基本上会占到3/4，熟人介绍比较少。

2.用户画像：经过导流后，考生在QQ上和我成为了好友。我首先会确定他们是否是想要考取武大社会学的考生，如果是就聊一些毕业院校、专业、家乡、考研目的、未来打算、备考情况等相关话题，然后就根据这些信息对他们进行备注和分组，为他们进行“画像”。这样做有两个好处：一方面，可以加深我对他们的了解程度；另一方面，可以根据不同类别的考生进行有针对对性的推广，比如跨专业的考生、河南和山东的考生、在职的考生购买资料的可能性比较大。我不会一上来就告诉别人这里是卖资料的，而是最后引导他们去我空间浏览那些有关备考的日志。

3.用户转化：我的整个用户转化率达到40%+，因为有些考生不是考武大的或者不是考武大这个专业的，也有些考生已经有了资料等等，所以这个转化率还是蛮高的。为了提高用户的转化率我做了以下几个事情。这首先得益于我对产品的打造，我的资料是最好的！！！我的资料是最好的！！！我的资料是最好的！！！其次，如何让别人知道我的产品是最好的呢？为了取得考生的信任，我在空间里上传了很多有关备考的日志（如图2），还在QQ空间里不断更新相关信息，让考生看到这些“实实在在的东西”，知道我是在用心经营的而不是来骗钱的。同时，我在《关于资料的几个问题》这篇日志里面除了介绍我卖资料的原因、资料的内容、资料的价格和购买方式外，我还把资料的照片以及购买者对资料评价的截图放在上面。当然，这还不够！！！对于学生党来说，购买资料也是不小的一笔花费，我承诺会在他们付款后提供直到复试的咨询服务。这还不够！！！为了提供考生超出预期的服务，凡是购买了我的资料的考生将成为我的会员，做为会员特权，我将创建一个QQ群做为会员交流的平台，除了在上面上传电子版资料和发布一些“小道消息”外，同时给予会员浏览一些重要日志的权限，在这个过程中我也会对资料不断进行补充和完善。这还不够！！！我打破以往先付款再发货的模式，而是采用先发货后付款的模式，这就彻底打消了考生购买的顾虑，最起码可以让他们抱着试试看的心理来尝试一下。采用这种模式当然会冒一些风险，但是一年下来只有一例退货的情况发生。通过以上举措，我的盈利模式就从单纯地卖资料变为卖资料+服务的模式，那些考生也从单向型消费者变为互动型用户。通过以上举措，我已经可以很好地解决部分考生的痛点，他们在我这里可以买到丰富且易用的资料，可以享受到贴心的咨询服务和会员权限，在备考中也可以得到前辈和战友的陪伴。但即使在这样的情况下，考生们也不会立刻就买，他们总需要思考一番，那么我如何才能知道那些人在犹豫呢？关于这一点，我主要是根据QQ空间尤其是《关于资料的几个问题》这篇日志的来访和浏览记录进行判断，如果过来看的话就表明他们购买资料的可能性比较大，这样我就可以定位这些考生，过段时间就“主动关心”一下他们。我这里提供了这么好的资料和服务，那么价格是多少呢？我当时到淘宝和一些考研辅导网站上查询了一下，他们对所有资料的描述都是一样的（根本不可信），同时没有售后服务和会员权限，而且大部分定价都在350以上。咱要的就是颠覆！！！我直接定价300元！！！而且非核心资料免费送（获取用户）！！！所以，我是基本上不接受砍价的，尤其是QQ上显示使用苹果手机的考生。我对我的资料很有信心，甚至也有已经买过别人资料的同学会来我这里再买我的资料。

4.用户的反馈：用户付款后就开始了后期维护阶段，除了在QQ群上传资料和发布一些信息外，最主要的工作就是回答用户的问题，这里面包括许多重复性的问题或者一些如“能不能考上、武大黑不黑”等不好回答的问题。对于以上问题，我都会在回答后整理到日志《问题集中营》里面，如果再有人问，我就让他先去看这篇日志，这种“标准化解答”可以大大节约我的时间。即使这样，如果每个人一天问一个问题岂不是要把我累死？刚开始我也十分担心这个问题，不过后来才发现是我多虑了。当然了，用户里面总有那些比较挑剔或者话唠的人，他们时常反馈在使用资料或者备考中的各种问题，然后我就会根据这些问题对资料进行补充或完善，也正是他们让我把这件事情不断做的更好，这就是所谓的“用户驱动”吧。

四、产品的推广

我所面对的考生群体每年也就100多人（15年以前），而且有些人已经买过资料了，所以做精确推广很难。虽然如此我还是做了一些免费的宣传和推广工作。比如我通过参与考研论坛的征文活动，在“社会学了么”的微信公众号上发表软文，在考研辅导机构做“专业咨询师”等等。另外，我还把一些软文放到百度文库和豆丁上去，方便考生的搜索。截至15年7月，导流到我QQ上的好友有100+，《关于资料的几个问题》这篇文章的PV达到200+，QQ空间的PV将近2500，我在考研论坛上发表的文章最大PV也是将近2500。

五、产品的交易

产品交易的流程如图3所示，用户画像、交易探讨和用户维护阶段在前面我已经介绍过了。对于邮寄资料环节，我是和一个校外打印店合作，价格是校内的2/3，即买即发也不用存货。用户付款阶段绝大部分都是使用支付宝进行转账。

六、风险的防范

为了更多地卖资料，为了服务更多地考生，我要尽可能地防范有人买了资料后进行共享（虽然当年我也是这么做的）。比如，我会在资料的页眉上对版权进行标注，即使那些搭便车的用户看到资料也会导流到我的QQ号上来；通过对QQ空间进行设置，特定日志不放开评论权限，访客也看不到他们的访问记录，这样就可以将访客隔离，防止他们相互沟通（现在觉得多此一举）；由于电子版资料被传播的风险很大，所以我的核心资料和重点资料都是纸质版的（但每次交易的成本要增加30多元），剩余电子版资料也都是PDF版的。虽然如此，我并不会像以前卖资料的人告诫考生不要把资料共享给他人，因为这种现象很正常，我说了也没用，而且可能会落下一个不好的名声。由于会员权限和资料是相互配套的，所以如果两个人共同买一份资料的话，就会有一个人不能获得会员权限，这样就会加大他们费用分担的难度，这也是当时我推出会员服务的目的之一。

七、产品的思考

除此上述举措，我考虑过再次变现、搞促销活动、按阶段收费、对资料分拆售卖、进行一对一辅导等新的运营和交易模式，同时我还考虑过扩大产品线、引入其他小伙伴加盟等方向，只不过由于各种原因都没有最终实施。按照原来的规划，我是打算再做一年的，但是今年武大社会学考研的统招比例缩减60%，大大压缩了我本来就很小的市场规模，考虑到我去年卖过的资料会继续流通，再根据去年的售卖数据和考研论坛相关板块的热度进行判断，今年潜在的用户会少的可怜，所以就没有再把重心放到这里。最后，我打算把这一整套东西打包卖个另一个人去做，如果没人接手的话就捐给考研论坛。

一年下来，我认认真真地做了这件事，顺便赚了点小钱，同时这也是我运用产品思维的一次尝试。因为我自己考过研、买过资料，所以对这个领域有切身的感受，知道怎么才能更有效地帮助他们。更多的时候，对于考生来说联系上一个人比资料本身更为重要，而我就是那个陪伴他们备战的人。做为一个刚刚把自己的人生规划从学术圈转变到职业圈的在读硕士研究生，我希望未来工作后可以做一个BIG市场的产品，去解决更多用户的痛点，去真正改变一些东西。