来源 | 战略家CEO
作者：徐重九，管理顾问/CEO教练，共隆战略咨询CEO，九九私董会（公益）创始人。
导读
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特许经营给了创业者一个拥有经营事业梦想的机会。麦当劳、肯德基在全球特许经营的成功，其根本原因之一就是始终严格遵循一条十分规范，甚至几乎是苛刻的标准化的经营模式。正是这些科学、规范、严格的标准使麦当劳、肯德基从同业竞争对手中脱颖而出，无论其分店和加盟店开到哪里，始终都保持其长期形成的良好的品牌形象。
商业特许经营是一种以合同方式形成的由特许人将商标使用权授权给加盟商使用的商业模式，也可称为品牌特许经营。即允许加盟商在一定时期和地域范围内使用特许人的品牌进行经营。它可以让特许人与加盟商共享品牌的收益。尤其是对特许人，可以在品牌的特许使用过程中使品牌增值。所以，特许经营是一种低成本、低风险的品牌延伸。因为在特许经营方式下，特许人可以借助加盟商的资本、人才等实现品牌的延伸。也正是这个原因。使得商业特许经营成了特许人品牌延伸的最有效方式。
特许人要知道，你的品牌是你最宝贵的资产。
通常，顾客或客户是通过选择品牌，在消费过程中做出至关重要的决定的。对他们来说，品牌不是店主，也不是经营当地店铺的员工，而是你的品牌及店内的商品或服务。这些商品或服务提供的体验感或满足感，就是你的品牌价值。品牌的标志只是让顾客或客户知道，在哪里可以找到他们。
一个品牌能否通过特许经营实现品牌资产增值，维护和提高品牌形象，是特许人十分关注的问题。因为关系到品牌能否通过这一方式被他人使用，特许人会十分慎重地考察或评估申请加盟特许经营你的企业或个人的经营理念是否符合要求：
(1)要有统一的品牌理念：加盟商对品牌理念的认同至关重要。只有让加盟商做到与特许人品牌经营理念的一致，才能从根本上保证特许人品牌的健康发展。
(2)形成统一的品牌识别：特许人要求加盟店的形象识别必须与特许人的直营店保持一致，使顾客不论在何时何地都能一眼认出品牌。
(3)提供统一的品牌服务：对于特许经营来讲，加盟商使用特许人的品牌为顾客提供服务，一定要经过总部的系统培训，以达到顾客去到任何一家加盟店，都能感受到与特许人直营店一样的服务体验。
(4)接受统一的品牌管理：特许人开展特许经营时，在品牌宣传、品牌运营上必须强势管理。特许总部应制定统一规则，对所有直营、加盟分店授权，由分店执行。
特许人的品牌力在商业特许经营中的价值，可体现在以下几方面：
吸引顾客
通过特许经营，你的品牌会吸引当地那些曾经见过或体验过产品或服务的顾客。当你拥有强大而成功的品牌时，顾客会选择你的品牌而不是竞争对手的。顾客希望获得他们在其它地点享受过的同样出色的服务体验。
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例如，顾客出差或旅游途中，总要寻找吃饭的地方。如果他是通过店招或广告牌寻找，他（她）就会注意到他们最喜欢的餐厅或品牌广告。2019年夏天，我在俄罗斯喀山观看第45届世界技能奥林匹克大赛时，到吃午餐时，就去寻找适合的餐厅。途中，一眼看到了熟悉的麦当劳和肯德基餐厅，就毫不犹豫的选择在肯德基的店中用餐。
对于出门在外的旅行者来说，在熟悉的品牌店中用餐，不会带来任何风险。这就是你的品牌的力量。
吸引加盟商
当投资人或创业者调查或评估特许经营投资机会时，他们决定选择特定品牌的最重要原因就是风险。一个强大的，受欢迎的品牌失败风险最小，但却是最大的成功机会。毕竟，该品牌已经取得了成功，一位明智的投资人或创业者希望通过复制特许人的理念、产品或服务，并利用已经建立的巨大顾客群的知名度和忠诚度来延伸这一成功。
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2018年12月，在陕西省特许经营项目签约仪式上，柒一拾壹（中国）投资有限公司与陕西赛文提客便利连锁有限公司合作，授权该公司在陕西省发展和运营“7-ELEVEn”的特许经营权，此授权具有唯一性。这标志着全球最大连锁便利店7-ELEVEn正式进军陕西。
对抗竞争
打造强大的品牌是你抵御竞争的最佳武器，你获得丰厚利润和成功的盾牌。当今，每个商业市场都极具竞争力，企业必须利用每笔资产，将每个风险降到最低，才能保持活力并取得持续的成功。一个强大的品牌，通过提供持续的卓越的产品和服务，已在你的顾客身上留下了深深的印记。所以，他们虽不断看到或路过别人的品牌，却依然回到你的店中。
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品牌对不同的顾客有不同的含义，但都有一个共同点——就是，他们相信你的品牌每次都能提供给他们所追求的东西。因此，你如能确保每次，即使是在不同地方的加盟店，都能提供这种顾客需求的能力，就是一个强有力品牌的力量，让你，在你顾客心目中，始终保持领先。
保持初心
你的品牌在顾客心中拥有广泛的知名度，并产生强大的顾客忠诚度时，你的特许经营权就会有更多购买需求。当更多的顾客会想要更方便的品尝产品或享受你的服务时，投资人或创业者将会选择购买你的特许经营权。如果社会上和创业者对一个特许品牌的渴望越多，该品牌的整体价值就越高。
无论你的品牌是提供快餐（炸鸡或汉堡或披萨）、火锅、奶茶、美容美发、干洗、宠物服务或酒店，发展成功特许经营的关键是打造一个受顾客欢迎、可识别的知名品牌。而这应来自于你的品牌在不同地点的分店都能提供统一的、卓越的产品和服务，以及良好的整体体验。
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可见，要想拥有品牌的力量，特许人必须高度重视品牌管理，不断提高自己的品牌价值，完善经营管理。通过炒作品牌，盲目地扩张加盟店的行为，只会风光一时，其结局必定是破产和失败。要使特许经营取得长期成功，就应脚踏实地的创造名牌，不断提升自己的经营能力，使其成为可复制的“文件”，可翻印的“底片”。正如我们都知道麦当劳的成功，却很少有人知道麦当劳产品中有2．5万种技术，其总部有专职的管理专家、运营经理、建筑学家、市场研究及财务专家，来不断完善其品牌形象与经营技术，实现连锁经营的简单化、标准化和专业化。
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