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20180625|品牌寄生|品牌十六字咒

20180625|品牌寄生|品牌十六字咒

作者: 李虹霖 | 来源:发表于2018-06-25 07:31 被阅读64次

货架思维、购买理由、品牌寄生、超级符号,今天总结“品牌寄生”。

(1)怎么理解“品牌寄生”

所有的产品都寄生于某一个文化母体,母体已出现,消费就会发生。人类的社会文化生活是不断循环往复的,消费者的消费行为也是循环往复的,过去出现的消费行为,未来也一定出现。

所以,当我们开发一个产品,想一句广告语,做一场促销,策划一场活动,不要去找一个稀奇古怪的创意,不要去搞漫无边际的头脑风暴会。要非常明确地去寻找人类的“文化生活母体”,而且千方百计地寄生到这个母体上去。

(2)如何成功引爆一个新品牌

①找到文化母体

什么是母体

母体就是周而复始,循环往复,永不停息的发生在人类生活中的一切戏剧。

母体一旦形成,就会体现为仪式和符号,传承的就是仪式和符号。

②寄生到文化母体之中

品牌寄生就要思考:“我们的产品怎么参与到人类的文化生活中”。

③最终要占据文化母体

品牌寄生的最终目的,是占据文化母体。我们要把文化母体找出来,然后思考如何用符号、词语、句式、仪式等将他占据,不断地加强我们品牌与母体之间的联系。

寻找母体,寄生母体,最终牢牢地占据母体。当你完成这些规划后,你的品牌就成为消费者生活的一部分。你只需等待,等待消费行为循环到需要你的那一刻。

华楠老师的“文化母体”,概念类似于特劳特先生的“广谱认知”,一定是众多消费者心中的广谱认知,或共同印象,或成长经历。寻找并放大文化母体,就好比“调动消费者心中已有的力量”,但华楠老师讲的更形象、生动,便于理解。

的确,我们很多时候不是一味要去创造、创新,找出曾经的好东西,借鉴改造用好,已经非常了不起了。

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