作者 | Yukai-Chou
来源 | Yu-kai Chou 的博客
译者 | 叶与秋
让你的游戏体验得到回报
每个人都想要获得回报，对吧？但通常情况下，企业没有利用奖励来激励用户或客户采取具体的行动。在这里，我将介绍六种不同类型的奖励，这些奖励是企业用来建立他们的客户基础和开发有参与性的用户和客户的，我们将研究如何在你自己的企业中实现同样的回报。
这篇文章的目的是让你使用游戏化和八角行为分析法变得更加容易。也许你们中的一些人仍然觉得8大核心驱动力过于抽象，并且想直接跳到“我该如何奖励我的用户”这方面来（这不是你从我的工作中知道的伟大的想法）。
请记住，下面的各种奖励型并非相互排斥，因为你可以有一个奖励包含多种类型，但是当你考虑奖励结构时，它们是很有用的。
游戏化奖励 #1：固定行为奖励（赢得午餐）
游戏化的第一种奖励是固定行为奖励，或者是赢得午餐（游戏技巧 #7）。这是非常直截了当的——用户明确知道他必须做什么才能得到奖励。
这些例子包括收集积分、飞行里程，或者在卡片上打孔——换句话说，就是各种类型的忠诚度计划。有了这些奖励，企业就会准确地列出客户需要做什么来赚取一些东西，然后给客户一种方法来追踪他们在自己的目标中走了多远。
固定行为奖励通过建立忠诚和奖励频繁的行动来吸引客户。例如，如果一位顾客在一家熟食店附近工作，而他的奖励卡上满12个戳印时就能在这家熟食店免费获得一个三明治，那么顾客就会更愿意每天在熟食店吃午餐。事实上，当顾客接近完成他的12个戳印时，他在熟食店就变得更频繁了，因为他想要完成他的卡片并得到他的奖励。
这是利用了三个左脑核心驱动——进步与成就感（#2），所有权与拥有感（#4），以及稀缺性与渴望感（#6）。
游戏化奖励 #2：随机奖励（神秘盒子）
游戏化的第二种奖励是随机奖励（游戏技巧 #72）。
虽然固定行为奖励对于帮助企业建立忠诚度很有帮助，但它们被大量执行，就缺乏了一些让客户真正参与的右脑核心驱动力。有一些方式可以让事情更有趣，而随机奖励就是其中之一。
在游戏中，有“战利品”或“掉落物品”的概念，当玩家达成一个胜利状态或击败敌人时，这些随机奖励就会出现。通常情况下，这未知性的过程会驱使玩家进入终局阶段（玩家之旅的第4阶段）。
在随机奖励的情况下，参与者会根据需要的行为获得奖励，但他们并不一定知道奖励是什么。这实际上并不重要，甚至可以增强他们的参与动机；获得奖励的过程是令人兴奋的，因为参与者知道他们会对结果感到惊喜。
随机奖励让参与者感觉自己像圣诞节早上时的孩子，他们看到树下的奖励，他们知道自己会得到一些东西。但是，即使他们不知道盒子里有什么，但他们对得到奖励的期望，也是让事情变得如此激动人心的一部分。
Quarterly 是一家订阅公司，每三个月向客户提供一份神秘盒子。他们的主题来自于像 Timothy Ferriss 这样的有影响力的人，他是《4-Hour Chef/Body/Work Week》畅销书的作家。
这些有影响力的人将选择把一些物品放进神秘盒子里，客户可以在不知道最终奖励的情况下订阅这些神秘盒子。
为什么有人愿意花100美元甚至更多的时间去购买那些他们事先不知道的东西呢？因为惊奇的元素本身就是一种奖励。
许多公司都以神秘盒子的形式提供随机奖励。Woot.com 最让人喜欢的东西是一款叫做“垃圾袋”的东西，其实就是他们随机把一些东西打包给你。实际上，有很多博客文章都在讨论如何获取“垃圾袋”信息，因为这真的很难获得。
除了在固定行为奖励中提到的核心驱动力之外，随机奖励增加了未知性与好奇心（核心驱动力7），这是一种让你的顾客感到惊喜和愉悦的好方法，并让他们成为你产品的粉丝。
游戏化奖励 #3：突发奖励（彩蛋）
另一种方法是使用突发奖励，也就是所谓的复活节彩蛋（游戏技巧 #30）。突发奖励是一种没有告知的奖励，顾客不会期望得到一个具体的行动。换句话说，随机奖励是基于预期之中所触发的未知奖励，而突发奖励是基于意外之外所触发的奖励。
参与者喜欢惊喜的元素、兴奋感和幸运的感觉，因为奖励是如此的出乎意料。突发奖励会激励顾客，因为他们会在得到突发奖励后感到特别高兴，他们会不断地回来，期望能再次感到这种快乐。
突发奖励有两种方式：
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他们得到了良好的口碑，因为每个人都喜欢分享那天发生在他们身上的激动人心的事情。他们会告诉他们的朋友，他们得到了什么，他们的朋友也想参加，期望也能得到这些彩蛋。
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如果做得正确，他们也会引起猜测。如果突发奖励看起来是随机的，参与者会想知道他们如何才能复制这种体验。他们将开始研究他们为什么赢的理论，而其他的参与者也会对这些理论感兴趣，以证明或者反驳这些复活节彩蛋的真实性。
“选中你的账单”活动就是一个关于突发奖励的很好的例子，当你刷卡消费时，你可能会收到一个短信，上面写着“刚选中了你的账单，这5美元将被返回到你的账户！”一旦有人得到奖励，他们就会想要更频繁地刷卡，因为他们可能会再次获奖，他们会告诉他们的朋友。他们的朋友甚至会注册，这样他们就可以开始玩这个“游戏”了。
突发奖励利用未知性与好奇心（#7），史诗意义与使命感（#1的使命感部分），所有权与拥有感（#4）和创意授权与反馈（#3——猜测和测试如何复制这种体验）以及社交影响与关联性（#5）。
游戏化奖励#4：滚动奖励（彩票）
下一种奖励是滚动奖励，或者是彩票（游戏技巧#74）。滚动奖励是一种在他们采取特定行动后，如购买彩票或参加比赛，获得的特定奖励。
“滚动奖励”的关键思想围绕着一个人每次都有可能赢的规则，所以只要你“在里面待得足够久”，你获胜的几率就会直线上升。
通常情况下，滚动奖励的门槛很低，而且回报是丰厚的，尽管每个人都有微弱的机会获胜。
有时，个人可以通过购买额外的票，或者收集额外的条目来增加中奖的几率。
滚动奖励在很多方面都有效果。首先，因为门槛很低，所以他们很容易吸引大量的参与者。此外，如果一个参与者真的赢了，他们很可能会成为终生粉丝，仅仅因为他们觉得自己命中注定获奖，这是史诗意义与使命感的一部分。
那些获奖的人也会因为他们在媒体上的传播而得到进一步的激励，他们的故事变成了一个成功的故事，尽管他们在技术上并没有做太多的努力。尽管如此，他们的故事还是激励着其他人去参加下一次彩票或抽奖，因为可能某一天也会成为他们那样。
你也可以通过反向的方式来实现滚动奖励，也可以称为滚动惩罚（或者是俄罗斯轮盘：游戏技巧 #90）。许多真人秀节目通过“踢出一个对方”来赢得数百万美元的收入。我们从很小的时候就学会了通过儿童游戏比如音乐座椅来使用滚动惩罚，这是核心驱动力8：损失与逃避心理的一个很好的例子。
滚动奖励利用了未知性和好奇心（#7）、史诗意义与使命感（#1）、进步与成就感（#2）、所有权与拥有感（#4）、社交影响力与关联性（#5）、稀缺性与渴望感（#6）。嗯，毫无疑问，在市场营销中，所有的彩票系统都能发挥如此大的作用。
游戏化奖励 #5：社交财富（赠礼）
社交财富（游戏技巧 #63）是由你的朋友给你的奖励。你无法直接获取它们，只能让别人给你，你才能得到它们。
社交财富帮助公司进行口碑传播，因为它迫使你去让你的朋友参与进来。这就像几年前在 Farmville 上所有人都要求你给他们羊一样。他们不能用时间和金钱买那只山羊，但是朋友可以凭空造出它们。最近的一个例子是糖果粉碎传奇的“生命”。你有没有收到那些来自社交财富的请求？
实施社交财富的公司通常会通过推荐费或朋友折扣来提供奖励。例如，你是否收到过来自邮件或应用的通知，说如果你推荐你的家人注册，你将获得50美元？他们正试图通过推荐来让你传播他们的品牌。
另一个适用于营销活动的例子是，每当你成功邀请一名朋友加入，你就会获得额外的次数来参加抽奖或比赛。任何涉及投票的竞争都是利用社交财富来获得对竞选活动的全面宣传。
这就是为什么越来越多的游戏节目把竞争变成了一场社交活动，在那里你必须为你最喜欢的音乐或舞蹈表演进行投票，把它们推向下一轮比赛。使用社交财富是一种很好的方式，可以将任何营销活动都转化为病毒营销。
社交财富利用了社交影响与关联性（#5），所有权与拥有感（#4），稀缺性与渴望感（#6），以及一些创意授权与反馈（#3——人们确切地知道如何让他们的朋友提供社交财富）。
游戏化奖励#6：收藏与收集
第六种奖励方式是收藏与收集（游戏技巧#16），每次只给于参与者一个零部件，参与者必须收集齐所有的部件才能获得奖励。
对于公司来说，这是一种很好的方式，因为公司不需要向每个人都提供有形的奖励，一旦参与者收集了一些能够获得有形奖励的部件，它就会自动吸引参与者。
在2012年的圣诞节，一家名为 Jewel-Osco 的中西部购物连锁公司创造了一种抽奖活动，通过提供多种不同类别的游戏片段来获得奖励。当一个参与者把所有的游戏片段都归类为一个类别时，这些游戏片段就可以被收集和兑换。
每个类别都有不同的奖项，人们根据自己购买的物品来获得游戏片段。每花10美元在 Jewel-Osco 上，就会得到一款游戏片段，每个参与者都有一个游戏界面，在那里他们能追踪他们收集到的所有游戏片段。
他们基本上实现了麦当劳的单品式抽奖，以增加顾客的购物次数。与其跑到当地的加油站去买些零食，还不如去一趟 Jewel-Osco，这样他们就可以多获得一些游戏片段来完成他们的游戏集合。
你可能已经注意到，除了8大核心驱动力和4大体验阶段外（这是我的八角行为分析法框架的核心），每个游戏技巧上都有一些标记。也许你已经搜索过，可什么也没找到。这个“可能”也是一个收集的例子，每个游戏技巧都是可收集的，一旦你收集了所有的游戏技巧，你将会赢得一些有趣的东西（神秘盒子和复活节彩蛋?）
但是，谁知道呢？也可能什么都没有。
收藏与收集大量利用了所有权与拥有感（#4）、稀缺性与渴望感（#6），进步与成就感（#2）、损失和避免心理（#8——不想浪费所有收集到的部件!），未知性和好奇心（#7），同时也激发社交影响力与关联性（#5），当人们开始进行交易。
我有没有提到麦当劳的垄断游戏是非常成功的？
结论
既然你已经知道了六种类型的奖励，试着想出一些方法来说明你可以分别实现它们，并在你的组织中与另一种方式相结合。奖励在任何体验中都可以被使用，而你在营销策略中考虑到的奖励越多，最终的设计就会越好。
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