文/独孤伤

裂变，是今年非常流行的概念，与“增长黑客”、“流量池”并驾齐驱，非常火爆，火到什么程度？连教培行业的龙头都用来作为获取用户的主要手段。

为什么会这么说呢？因为根据经验，每一次技术变革或营销模式的改变，教育行业都是最后被波及的。

当然，裂变不是什么高深的营销概念，也不是什么牛掰的获客技巧，但其成本低，操作强，见效快，在其他行业尤其是电商和知识付费领域取得非常大的影响。

尤其是知识付费领域，这个和教培行业其实关系很近，裂变在这里取得成功，自然就可能影响到教培行业。

同时，教育培训行业近年来也面临获客难的问题，尤其是最近几年兴起的在线教育，营销成本高、获客效率低一直是比较突出的问题。

裂变，显然成为可以解决这类问题的一颗稻草。

而在最近，教培行业的一家龙头--学而思就采用了比较新的裂变模式进行获客，5天获取超10万的付费用户，再次印证了裂变是非常有效且可靠的获客手段。

学而思裂变海报

那么，学而思用的是什么样的裂变形式？其背后都做了那些事情？这都是要通过接下来的分析才能得到的答案。

一、学而思的裂变模式

学而思此次裂变用的是“付费+裂变”，何为“付费+裂变”？简单来说，就是先通过付款获得一整个系列产品的一小部分，这之后再通过免费解锁剩余产品的诱惑力，促使用户裂变，从而达到传播和获客的目的。

这样说可能不太好理解，下面的一张图可以说清楚“付费+裂变”的整体流程。

“付费+裂变”流程图

我们可以把这个流程拆解成如下四步：

第一步，一个用户访问公众号等渠道弹出的二维码或连接，进入H5形式的产品介绍页面。

第二步，因为文案的作用，产生付费动作，付费后会提醒关注公众号，否则无法使用，当然，在用户付费后其实就已经默认关注，扫码的作用是为了获取海报。

第三步，根据文案提示转发海报给好友，好友扫码分享来的海报进入H5，进而付费，付费之后算完成一次邀请。

第四步，用户成功邀请规定数量的好友付费后，公众号会提醒解锁剩余产品，并引导进入使用流程。

每一个被邀请的人都会通过这四步骤解锁全部产品，而每个人都会邀请一定数量的人参加这个裂变闭环。

如此循环往复，假如每个人邀请的人数是X，那么就是X^n的用户量，也就是指数级的增长，这就是裂变带来的效果。

当然，实际效果会比理论上的差的很多，因为会受很多现实条件的限制，比如产品体验、文案话术、初始用户数、活动时间等等。

不过，学而思能通过这种方式做到10万级用户，也基本实现了裂变的“指数级增长”特性，那这背后究竟受哪些因素影响呢？

二、影响“付费+裂变”的因素

其实，学而思此次的裂变活动能成功，主要做到了以下三点：

1、产品卖点明确，文案吸引人

任何活动和产品，无论用的是那种营销方式，文案的作用都是首当其中的，因为文案的本质是要向用户传达产品的信息，并促使用户付出行动。

学而思此次主打的是数独产品，这很明显是小学阶段比较大的痛点，当然，仅凭数独是无法取得如此高的用户量的，说明这并非第一吸引点。

在宣传海报上，比较显眼的文案是“中国数独第一人直播授课”，从这个文案里可以很明显感受到一个信息--中国数独第一人，敢用这样的文案说明这个老师是很牛的大咖，而事实也确实如此。

这位老师其实是最强大脑的评委，在学而思内部也是很受欢迎的存在，把此列为活动的卖点，是非常明智的，是影响力六要素里“权威”的比较好应用。

除了是知名大咖，“直播”也是非常明确的卖点，因为学而思对外的印象是线下机构，直播对习惯于线下上课的学生家长是有比较大吸引力的。

我称这样的文案为“权威型”文案，即“吸睛头衔+解决方案+引发效果”。

当然，学而思后续推出的裂变活动并没有完全复制这个文案公式，也有采用利益型（低价+数量+稀缺+解决方案+引发效果）和速成型文案（时间少/任务量少+解决方案+引发效果），虽然效果也不错，但均未超过此次的规模。

可见，卖点清晰和文案吸睛是影响此裂变的第一个关键因素。

学而思其他裂变的海报文案

2、裂变过程新颖流畅

学而思裂变能取得成功的第二个因素是整个裂变过程新颖流畅。

首先说新颖。

目前，市面上的裂变玩法大多是一次性的，学而思这个裂变看上去像助力裂变形式，但却有很显著的区别，那就是要先付费才能参与裂变，有明显的代价和阶梯性。

这样做有两个好处，一是筛选用户，可以让参与裂变的人更精准，二是给了用户参与裂变的理由，因为付费解锁的是一节课，后面的课程可以免费解锁，但要邀请两个人，但和能获得完整课程相比，这个代价是很小的，用户并不吃亏。

接下来说流畅。

如果你有参与过这个裂变就会明显感受到，整个过程衔接的很到位，付费-关注公众号-弹出海报-邀请好友-消息提醒，几乎没有断档，引导很到位，体验也很好，基本保证用户按照指示操作即可拿课。

学而思在线数独课裂变流程

我们知道，在互联网时代，一个新模式出现就会被快速复制，比如学而思网校就采用了相似的流程，但却有所改变，不是基于公众号而是基于H5。

学而思网校魔方课裂变流程

可见流程是什么样不重要，重要的是符合自己产品的使用逻辑。

3、高质量的种子用户及节点效应

第三个因素，也是另一个比较关键的因素，是利用了种子用户和节点效应。

任何裂变活动都需要种子用户，种子用户基数越大，质量越高，裂变的起点就会不错，后劲也会十足。

学而思一直是很重视口碑的，所以它们的用户拥有很高忠诚度，而此次数独课程不但符合他们的需求，还有很喜欢的老师，自然就会愿意参加和传播。

在这些种子用户中，是有一些意见领袖的（学而思称为核心家长），这些人在整个裂变传播中就是比较大的节点，很容易发挥节点效应。

当然，光凭这些“节点”是不够的，还需要更多，这就需要学而思各地的分校推广和老师宣传。

微信流量的节点效应

除了前期宣传，已经报名课程进入微信服务群的人也可以被发动起来进行二次宣传，让活动进一步放大。

可见，在如此大的推广力度下，学而思在短时间内能收获这么多的用户，也就不足为奇了。

所以说，想要创造高传播的裂变活动，文案、流程、种子用户，是非常重要的三点，而吸睛的文案、新颖的裂变流程、高质量的种子用户，能做到且利用好这三点，裂变就有可能取得预期效果，否则只能甘于人后。

当然，学而思的裂变活动也有一些不足，个人认为有两点，而这两点都和社群有关。

第一个是进入入口太深，需要点击公众号关注话术里的链接-进入课程解锁详情页-点击查看上课方式-点击进群-进入活码入群页面-扫码入群。

进群路径

一般该流程的入群比例在25%-50%，但实际比例要更低，因为用户很难完全按照指示去进群，更多的会停留在公众号看消息提醒，少数会点消息提醒知道课程在哪里，更少数才会知道在哪里上课和进群。

相比较而言，同样是属于学而思的家长帮在做相似活动时，在进群这一步做了很好的处理：公众号消息提醒-文案里说明回复关键词“我要进群”-回复关键词获得进群二维码-扫码入群。

这一步处理和前者相比，会让停留在公众号的用户更大概率选择进群，提升进群率，家长帮此活动的进群率在30%左右，正好处于常规范围。

家长帮进群流程

第二个不足则是社群运营过于简单，没有仪式感，群内由机器人@进群的人并发布已经设置好的话术，有点儿冷冰冰，虽然会有老师对群内家长进行答疑，但答疑内容均围绕如何上课，并没有实质东西，而且后面群里有人发其他的广告也没有好好管理。

学而思裂变活动的群运营

相反，家长帮在做群运营方面下了比较大的功夫，先会在进群前说明群能给用户带来什么价值，比如专家答疑、打卡监督等。

而进群之后除了机器人发布常规话术、老师回答上课相关问题之外，会说明接下来要进行哪些活动，比如前1000名有奖励、打卡赢现金、话题讨论、专家分享、超级班长招募、开学典礼等，让用户有期待感。

家长帮的群运营活动

通过在服务群发起这些活动，极大提升了用户的参与度，也整体提高了活动的留存率，也为后续产品推广提供了一个较为优质的渠道。

其实，一个裂变活动真正的效果不仅仅体现在传播上，也包含留存的情况。

一个高传播的裂变活动没有可观的用户留存，往往就是昙花一现，对用户没有产生任何实质的价值，我们在获客时，不是仅仅为了吸引他，更要留住他，而要做到这一点，除了产品本身有价值，精细的运营也必不可少。

鉴于某些原因我们无法得知学而思此次活动的最终情况，但可以知道，留存是最大的问题，如果当时能兼顾这一点，这将是一个更加完美的案例。

三、“付费+裂变”的本质

裂变盛行，已经有要被玩坏的趋势，而“付费+裂变”这一较新的玩法，将很快被大多数人复制，不过，在复制之前有一点需要想一想，“付费+裂变”的本质是什么？

其实，“付费+裂变”的本质是众筹裂变，即通过得到别人的帮助来达成自己的目标或利益。

要让别人来帮助你，就必须得到对方的认同，对你的认同，对你要做的事的认同，而这种认同更多是建立在彼此熟悉的关系上。

这就是裂变能得到应用的根本原因。

所以，要想让裂变变得更有效，必须好好思考其根本逻辑，同时注重体验和产品价值，只有这样做，才对得起用户的宣传和口碑。

教培行业如是，任何行业亦如是。

作者简介：

独孤伤，一名潜伏于某龙头教育机构的无名小卒，教育研究者，行业观察者，运营老司机，对教育机构的增长有独特见解。