卓越品牌的核心是卓越产品。
为了市场领先，必须呈上质量上乘的产品和服务以提供无可比拟的顾客价值。
顾客会根据三个基本要素判断。利益。产品服务。和品牌。
要想在市场中取得成功，产品必须差异化。
良好差异化良好的产品可以创造明显的竞争优势。
核心功能：为了创造顾客价值，产品必须传达其核心利益。未能实现其核心价值主张的产品将不够避免的走向失败。
特性：产品还可以增加各种各样的其他特性作为基本功能的补充。在选择特性的时候应该考虑有多少人需要特性。需要投入的时间以及竞争对手能否轻易的模仿。为了避免功能疲劳，必须各种特性优先顺序，并告诉消费者具体的使用方法，以便享受这些功能带来的利益。
性能质量：是指产品的主要特性运行水平的好坏。
用更低的成本提供质量更高的产品质量。对于差异化越来越重要。
一致性：顾客期望一致性的质量就是所有单位产品都有相同的、符合承诺规格的质量水平。
耐用性：衡量产品在自然或压力情境下预期使用寿命。
风格：向顾客描述产品外观和感受，创造难以复制的独特性。顾客为了与众不同的外观，可以支付更高的价格。
定制化：定制化的产品和营销使企业能够在战略上脱颖而出，准确地识别每个人想要什么和不想要什么，并为他们提供相应的产品。
产品设计
设计：是指影响顾客对感知产品外观、感觉和功能的所有特征的总和。
提供功能和审美上的价值，同时打动我们理性的头脑和感性的心灵。
《美学经济》说中写到：“美好往往是让产品脱颖而出的唯一途径。”
设计可以改变感知，提升体验价值。
设计的情感力量。以及外观、感知于消费者而言不亚于功能的重要性。
设计的方法
设计不仅仅是创造产品、服务或应该的一个阶段，还是一种渗透到营销计划各个方面的思维方式，协同发展，共同发挥作用。
设计思维是一种非常依赖数据驱动的方法，分为三个阶段：观察，构思和实施。
产品设计不需要大量改进，通用设计和渐进式改进。
产品组合和产品线
一组产品集合来满足不同顾客细分群体的需求。
产品组合是指公司提供的所有产品，包括各种产品类别和产品系列。
产品组合有一定的宽度、长度、深度和一致性。
宽度是不同产品线的数量。
长度是指组合中产品的总数量。
深度是指产品线中的每一类产品可供选择的变体。
一致性反应各种产品线在最终用途，生产要求。分销渠道或其他方面是否联想紧密。
产品线分析
产品线是同一公司销售的一系列相关产品。
产品地图不仅可以让公司一目了然的识别其主要竞争对手，还有助于确定细分市场并发现新的市场机会。
优化自己的产品组合，意味着专注与核心产品的增长，并将资源集中在最具规模和最成熟的产品上。
产品线经常需要进行现代化改造，持续不断改造。
产品线长度
产品线中产品项目的总数。其中一个目标是创建可以引发追加销售的产品线。另一个目标是创建一个有利于交叉销售的产品线。
产品线的扩张：向上或向下
向下扩张就是是指低端产品线，带来的风险是谈化核心品牌的形象和蚕食核心品牌的销量。
向上扩张就是进入高端市场，以实现更大的增长，获得更好的利润。
高端市场的风险就是缺乏资源———基础设施、专业知识和人才。
双向扩张，就是上下。
包装和标签管理
包装是产品战略的重要组成部分。
包装的核心任务就是吸引顾客的注意力并确保产品与众不同。
包装很重要，是营销策划最大的工作。
好的包装吸引顾客并使得他们做出选择。包装就是媒体，充当五秒的广告。
包装是重要的营销工具—————
自助服务：有效的包装完成许多销售任务：吸引注意，描述产品特点，建立消费者信息，并给人留下良好的整体印象。
消费者富裕程度：富裕的顾客愿意为了更好的包装所带来的便利、外观、可靠性和声誉支付更高的价格。
公司和品牌的形象：包装有助于顾客即时识别公司或品牌。
在货架上，可以起到广告牌效应。
创新机会：独特或创新的包装为顾客带来很大的利益，为生产商带来利润。
包装必须实现的几个目标：识别，传达描述性和有说服力的信息，方便运输。保护和储存，并有助于消费。
功能与美学的协调，同时实现最优化，为顾客和公司创造价值。
在功能上，结构设计是至关重要的。
颜色是一个特别重要的方面，在不同文化和细分中具有不同的含义。
颜色无处不在，它在语言上是中性的，但却承载着意义。每个人都可以看到颜色。对每个人都通过不同的眼睛来看待颜色，无论是在字面。意义还是象征意义上。
颜色可以定义一个品牌。
颜色之所以重要。原因之一在于不同的颜色可以包含不同的含义，传达不同的情感。
标签
标签可以是一个简单的附加标记或一个精心设计的图形，是包装固有的部分。
它可能携带大量的信息，也可能只是品牌名称。
标签有四个功能：识别产品或品牌；对产品进行分级；描述产品信息；通过有吸引力的图形来宣传产品。
担保和保修的管理
在法律上满足顾客的正常或合理期望。担保和保修是卖方明示或暗示的承诺，是具法律效力的。
担保，是产品未能如公司所承诺的或顾客所期望的那样发挥作用，公司将向购买者提供某种形式的补偿。
担保和保修减少买方的感知风险，促进交易。表明产品是高质量的、服务是可靠的。
有效的产品担保和保修应该具有三个特征：有价值、易于理解和便于使用。
当少即是多时———
多样性有利于选择，这背后的因素
———提高将偏好和选择相匹配的能力
———增加顾客的灵活度
———增加探索可供选项的机会
更多的选择会妨碍而不是推动顾客在这些选项中做出决定，因为————信息过量、选择过载，顾客期望高。
决定顾客可选产品组合的规模不是一项简单的任务。
在有些条件下，大的产品组合可以增加顾客的选择。而在其他情况下，大的产品组合可能不利于顾客的选择。
必须回答的问题是，什么时候更多的选项更有利于消费者的选择？什么时候更少的选项更有利于顾客的选择？
顾客对产品组合规模大小的反应取决于他们的专业知识，特别是他们对产品七属性和属性水平的了解，以及他们在这些选项中已形成的偏好程度。这将使他们更容易权衡不同选项的收益和成本。
这意味着比起不熟悉产品类别没有形成偏好的新顾客，具有产品知识和明确偏好的专家，更有可能从较大的产品组合中所提供的多样性选项中获益。
当设计产品组合时，更多的选项并不是最好的办法。事实证明，在很多情况下选项越少。消费者购买的可能性越大，退货率越低，顾客满意度越高。
在设计产品线时，应该考虑两个关键的因素。目标顾客和顾客的专业知识，需要考虑两个基本因素，制定产品战略，创造以顾客为中心的产品。
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