大众的分裂与差距社会的预兆
从大众到小众
在冈藤和贺夫的《再见，大众》中，他提出了“小众”一词。他指出现在“大众”逐渐变成了一个怀旧的名词。他认为以往市场营销中按照“性别、年龄、学历、职业、收入”等分类的“大众”并不一定具有“共同的价值观和需求“，新的时代呼唤”感性的市场营销“。
如果说战后的富裕形象是‘拥有’的富裕，那么‘拥有’就达到了饱和状态，人们不再依靠‘拥有’，而不得不通过‘存在’来追求适合自己的，或者说符合自己风格的富裕。
进入‘存在’的时代后，人们对于那些千篇一律的东西感到厌倦，如果大家都类属统一属性，反而希望改变一下表情，改变一下生活方式。以前是看到邻居买什么自己也买什么，大家买什么自己就跟着买，现在正好相反。大家都买，自己反而不买，流行什么自己就讨厌什么。
于是，东西的价值降低了，人们开始思考，如何享受消费生活，如何度过闲暇的时光，还有如何培养兴趣、提高修养、进行体育运动，人们开始更多的关注生存的意义和人生的价值。‘存在’时代的关键词就是‘适合自我’。
所谓消费社会分为不同的阶段，亦是一种假设，根据时间和不同经济发展阶段的消费特征，将消费划分阶段。而这些观念于现在的中国消费社会也有很多相通之处，如追求名牌，崇尚健康等。中国经济的发展，贫富差距的扩大，人们的消费观念也在时刻发生着转变。
不知道想要什么的时代
从需要到想要
人们消费对象的从生活必需品变为非必需的、让人感到开心的商品，也可以说是“从必需品变为必欲品”。
然而，消费者能够明确知道什么是必需品，却不知道什么是必欲品。
be时代
从have时代到be时代的转变过程中，游玩和知识逐渐成为满足人民“健康、美、交流、安全”需求的“工具”。与他人拥有相同东西（have）的时代逐渐变成了自己随心所欲（be）的时代。
消费者希望通过找到自己想要的东西而发现自我，而并不是单纯找到东西。
半成品思想的日式特征——无印良品
无印良品诞生于1980年，这个时期的人们需要的不再是普通的批量生产，也不只是被动地购买名牌商品，而是开始把商品当作素材，由消费者亲自进行加工创造，思考新的用途。
杂货的时代
消费者在自身感性的基础上追求自我，单一的批量生产逐渐淡出人们的生活，而日用杂货这些轻薄小巧的商品更能让人们随意的展示自我。
越来越多的消费者开始觉得自己不应局限于某一种风格，要成为更加多样化的存在，同时还感觉到通过已有的风格样式来展现自己是一种矛盾的想法。于是，在特定的样式上有意识地加入其它样式元素，就变得很有必要。
在大批量生产的商品中加入一些自己特有的风格，或是在固有样式中加入些许不和谐元素，消费者的感性成为消费日用杂货的主体。
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