此刻我在虹桥火车站二楼的客户门店里，点餐吃饭，观察和偷听消费者对话，做策划就像是在做导演，观察和记录即有的演员和道具，然后再让他们以合理的顺序出现在合适的场合。
今天领读华板关于4P和4C的思考，4P用不过时，价格是最难的一个部分。结合昨天一个上门客户分享的案例，他们把一款99元的锅，重新定位后卖499，主打礼品市场，赚的盆满钵满，我突然想到在同事乔迁时，我也是先定价位再选产品，记得有次花了600多买了一对儿红酒杯。那俩杯子，我自己买着用的话，我只愿意出20块钱1个。
产品还是那个产品，换了价格就换了人群，就换了选择逻辑，利润的差距也随之不同。
一般来讲，我们不敢给客户出这样的招，尘归尘土归土，为产品选择与之匹配的价格和人群是最稳的打法，尤其在三四线市场，1块，2块的价格差异就意味着10%客流的增减。
除非，老板有强烈的诉求，出发他们团队中有个人特别擅长做类似动作，我们会为他量身打造产品。我在带青岛团队服务一个鞋垫项目时就是如此，明明产品是相同的，但是定位在青少年鞋，销售负责人却热衷在中老年人群中销售，且效果不错，我们就改变了产品的颜色和价格，让这个产品在中老年市场中也有不错的市场表现。
山无定势，水无常形，一切符合自己的才是最好的。一定要把服务落到实处。
鲲鹏领读《超级符号就是超级创意》1018期
以下为华板正文：
克劳塞维茨比孙子晚生两千多年，不过李德哈特仍然认为克劳塞维茨太过时了，孙子才是军事思想的前沿。
关于“过时”的理论，被说得最多的就是营销的4P理论，这是关于营销最重要、最权威的理论。所以但凡有人要推出“新理论”，都要从打倒4P开始，这就会造成思想混乱的局面，这种局面是我们有必要想清楚的。对4P进行最猛烈攻击的，是4C理论。
《整合行销传播》一书开篇第一章叫《传统行销传播的终结》：
4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了。新的观念如是说：
把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。
忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。
最后，请忘掉促销。20世纪90年代的正确词汇是“沟通”。
过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消费者”所取代。
4C认为4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C：
产品(Product)——客户价值(Customer Value)；
价格(Price)——客户成本(Customer Cost)；
渠道(Place)——客户便利(Customer Convenience)；
推广(Promotion)——客户沟通(Customer Communication)。
这样的所谓“理论”，为何能有这么大的影响呢？我想主要的原因是，像一切真知识一样，4P是正道，是踏踏实实的，没有半点虚假和遗漏，也没有半点辛劳和智慧可以省下，这样的东西是很费劲的，是多数人学不会也掌握不了的。所以装扮得很容易的旁门左道就容易乘虚而入，满足人们贪新求巧的心理。
4P是可以涵盖营销的一切行为的4个营销的重大战略决策，4C无非是提供了一点点以偏概全的角度，或许有一点点启发，但它带来的启发远远不能抵消它的谬误。
我们一条一条来看，先说第一条：产品(Product)——客户价值(Customer Value)。
4P理论是不是不知道产品是客户价值呢？教材上写得很明白——消费者买的是洞，不是钻头。产品从它数千年前诞生的那一刻起，就是为客户价值而生的。是研究消费者需求还是创造产品，乔布斯已经给出了回答。
不要给消费者他想要的，给他他需要的。
因为消费者想不出来他要什么，而你要知道他需要什么，并把那产品创造出来。所以绝对不是4C理论所说的“卖某人确定想购买的产品”，某人确定不了他想购买什么产品，这是企业自己的责任。在今天的企业界，产品思维、产品经理被提高到一个相当的程度。把产品改为客户价值，没有带来任何新的思想，反而造成了思维的混乱。
产品的意义还不仅于此，因为产品就是企业发展战略。
4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不是一个产品出来了怎么定位——这是相对低层次的问题——而是如何创造产品，还有如何规划设计我们的产品结构，如何设计我们的业务组合，这就是战略问题。
葵花药业儿童药战略营销案例就是从规划一个儿童药品和健康服务的业务组合及产品结构开始的。葵花儿童药事业板块的使命是“保护中国儿童用药安全”，而它的产品和服务结构就是葵花提出的解决方案。
所以，产品问题，还是企业战略路线图问题。
接着看第二个问题：价格(Price)——客户成本(Customer Cost)。
这个改变太无知了，如果说定价的决定因素是100%，客户购买成本因素肯定不超过50%。
定价定生死，价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题。
为什么？因为价格设计决定利益分配和营销资源分配！价格决定了有多少利益和资源可以分配，以及如何分配。这是营销的重大决策。价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配。
价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者会有不同的购买理由，就有不同的承受力。它是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益、企业利益，还有销售者利益，只有这三者利益的满足，才构成营销行为。
举一个简单的例子：同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱、黄金搭档和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的，因为这三者分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。
价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素：第一是你想卖多少钱；第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱；第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌的价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。
中国有两个典型的定价战略案例，一个是王老吉（加多宝），一个是云南白药牙膏。
价格决策是王老吉成功的一个关键，如果不是3块多的高定价，王老吉根本没有资源支持巨大的广告投入，其营销模式就不能成立。假如当初定价是2块钱，就根本不会有王老吉神话。
云南白药牙膏也是一样，如果没有超过20元的惊人定价，仅凭一支单品，云南白药牙膏如何能在支付央视广告吸血鬼的同时，还能在绞肉机般的家乐福、沃尔玛这样的大卖场生存？
价格问题太微妙了，妙不可言。对于企业来说，价格是营销模式问题、利益分配问题、销售政策问题；对于顾客来说，也绝不只是客户成本问题，价格并不是消费者为获得商品价值付出的成本，价格常常就是价值本身，价格就是价值！为什么有的东西越贵越有人买呢？
价格不贵，人何以贵？
营销之难，在于当你真正掌握营销方法之后，你会发现，最难的就是定价。
第三个问题：渠道(Place)——客户便利(Customer Convenience)。
渠道首先是一个营销模式问题，是战略问题。本质上可以说是企业的“政治体制”问题。
渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内，能像使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。这就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。
“4C”理论对渠道的理解是惊人的不负责任，它号召我们“忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’”。
如果通路只是购买的方便性，那营销课都不用上了。
“4P”理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
这“各个环节和推动力量”是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的、有强烈利益诉求的人。
渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。
简单地说，营销包含两件事：
一、让消费者向我们买；
二、让销售者替我们卖。
渠道策略，就是解决销售者愿意积极地替我们卖的问题，解决如何最大限度地整合利用销售者的资源问题。
如果只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖，消费者又去哪里买呢？购买的方便性从何而来呢？
十几年前广州一个商人推出“1元感冒药”，好多媒体欢呼报道。
可是这位商人忘了一个问题，谁替他卖？当销售者都不替他卖，要他自己去把药送到千家万户的时候，恐怕他要改成“百元感冒药”才能支付成本。
渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题。涉及愿景的追随和信赖，利益结构的设计和分配，严格的管理和奖惩，对营销组织的动员和控制。一个成功的企业，必须能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质。
渠道问题还涉及对价格体系的控制。为什么一些传统企业做不好电子商务，就是因为互联网渠道破坏了它们在传统渠道的价格体系。价格体系一破，营销马上就会停滞不动。
渠道还和产品息息相关。根据不同渠道，开发不同产品，既满足不同渠道的需要，也满足价格体系设计的需要。
渠道问题还涉及资金链问题、供应链问题、商业模式创新问题，这些都是营销最根本的问题，哪里过时？4C又如何能取代4P？
第四个问题：推广(Promotion)——客户沟通(CustomerCommunication)。
第四个P的问题首先是个翻译问题，Promotion被第一个翻译它的人翻译成了“促销”，事实上应该翻译成“推广”，推广的核心就是建立品牌。
“4P”理论中将Promotion定义为包含5个工具的推广组合：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。这可以说包含了品牌传播的全部内容，这里就不展开讨论了。
这“4C”理论的问题太大了。这是对营销进行盲人摸象的典型案例，是由于对企业经营缺乏全面了解，简单地站在所谓“客户立场”而发出的半吊子言论。年轻人进入营销或广告行业，如果从4P入门，能搭起一个终身受益的知识架构，如果上来就入了所谓4C的歧途，那一辈子都弄不清营销是怎么回事，这样的人在我们身边太多了！
提供一些看问题的角度，或可以给人一些启发，但宣称取代4P，就是误人子弟。本章标题中提到的“常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事”也是我在本书最后想和大家交流的问题。因为我们这个社会充斥着各种各样的“理论”和“术语”，它们带来的谬误远远超过了它们带来的启发，不断有人炮制术语，所以清除术语的斗争永远都不会停止。
回到前面的话题，比如史玉柱的“土办法”符不符合“西方的营销理论”。
完全符合，因为“4P”理论足以解释他的一切行为。
产品定位，他定位了产品的价值，是送给父母师长的保健礼品，所谓“孝敬爸妈脑白金”。
价格定位，他定了超过100块，又没超过太多的价格，开始时是118块。这样人们是买了一个“一百多块”的礼品。如果定99块，就没人买了，因为一个“几十块钱的东西”送礼拿不出手，如果定199块，也没人买了，因为花199买“一百多”，太贵了。所以通过价格定位，把产品定位的礼品，进一步精准定位为“一百多块的礼品”，因为人们买礼物一般是先定一个价格区间，再去选择。
渠道和推广，大广告、大卖场、大流通，清楚得很。
至于为什么就一句话“收礼还收脑白金”重复了十四年还在继续重复，没有改变的意思？这传播学的基本理论一百年前就说过了：宣传就是重复，就是刺激本能反射和行动。
没有任何一件营销的事情，在4P范围之外。
互联网时代是不是就不要“4P”理论了呢？电子商务的全部营销工作，还是这4个P：第一是做什么产品，产品如何定义？如何表达？第二是价格怎么定。第三是渠道，互联网作为销售渠道的意义，远远超过作为媒体的渠道。第四是推广。互联网带来4P的巨大变革，每一个P都在变，但产品并没有变得不是产品，价格并没有变得不是价格，渠道并没有变得不是渠道，推广则比任何时代都来得狠，看“双11”的时候各大商家是怎么打鸡血的就知道了。
所以我说4P是理论，4C不是理论。？
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