最近一次关注到公牛品牌（泛指做插座的公牛品牌，不是NBA公牛队）是“公牛就是牛”的一系列传播活动。当时就带给我不小的惊讶，而这种“惊讶”则一直持续的现在。
回顾公牛品牌的历史，可谓是一部“专注”的历史。
1995年，作为工程师出身的阮立平在浙江慈溪创办了公牛品牌。从一开始，公牛就把产品质量放在了首位，喊出了“用不坏的插座”口号。
突破了原来整个行业照着葫芦画瓢的产品开发模式，以结构设计为突破口，以“用不坏”为目标，专注品质，克服了插座使用过程中常见的松动、接触不良和非正常发热等问题。后来，公牛成立了课题组，专门研究产品使用的方便性、安全性和可靠性，还建立了产品设计中心、电子设计中心和工程工艺中心。大到插头、电线、外壳和开关，小到内部铜片甚至螺丝，每一个公牛插座，都要经过27道全方位安全设计。
并投入费用建立国际标准实验室，可以做防雷测试、升温测试，用全球最领先的标准来作为自己产品的标准。
通过一系列产品研发措施，在整个行业乱象中杀出了一条血路，树立了高质量、高价格的品牌定位形象。
渠道经营层面，建立了类似快消模式的分销策略，以点为面，高效服务、高效配送，使得在全国范围的各级省、市、县、镇、村等各个细分渠道都实现了覆盖。且有效利用渠道进行品牌形象推广，通过合作的形式，占据全国几十万个五金店门头广告，建立了强大的宣传效应。
品牌意识上，公牛其实起步很早，这也奠定了其品牌认知的壁垒。当时在中国整个插座行业，有很多创立比公牛要早的企业，比如拳王、飞雕、良工、子弹头、航嘉、突破等。但公牛最早意识到品牌定位的重要性，树立高端品质形象，通过渠道广告、包装形象、央视广告、明星等媒介，迅速建立了品牌知名度。
借助于产品研发策略、渠道策略和品牌策略三位一体的建设，在中国广大家庭消费者中，塑造了能够代表插座品类的第一品牌形象。这也使得公牛的市场占有率一度超过整个市场的30%，确立了领导者地位。品牌的地位，带给了公牛不断的市场利润，也使得这家企业在插线板这个单独品类能够做到接近40亿的销售额。并能够把品牌的资产扩展到装饰开关、LED灯等品类，进一步做大做强。
让我们再来回顾一下公牛品牌推广的历程:
1995年，确立“用不坏的插座”定位，进行区域性广告推广。
1997年，用“新国标主要起草和制定者”的公关形象来对品牌进行背书，并一直持续至今。
1998年，首创按钮式开关插座，进行产品推广。
2007年，用"第一个通过中国驰名商标"的转换器品类进行品牌背书。
2009-2010年，以"保护电器、保护人"为主题进行全国范围内的广告宣传。
2010年至今，在全国高效开启了"安全插座专家"的大学生用电安全教育推广活动。
2011年，引入品牌代言人甄子丹，以"小插座，大安全"为传播主题进行全国范围内的广告投放，高举高打。
2013年，联合“摇滚教父”崔健、长江守护第一人杨欣、《舌尖上的中国》总顾问沈宏非，推出以“专注与你相连”的最新传播主题拍摄系列纪录片。
2014年，推出高端功能性抗电涌系列插座，进行全面推广。
2015年，重新塑造"插座专家与领导者"品牌定位形象。
2015年，推出场景化产品-办公桌系列插座，进行全渠道范围内推广。
2015年，在小米插线板推广之际，从战略转变角度推出了第一款互联网插线板公牛小白系列，并联合电商在全网范围内展开了公关、数字营销、互联网广告等一体化的推广活动。
2017年，以“公牛就是牛”为主题推广新的数码转换器产品形象。
2018年，成为NBA芝加哥公牛队官方合作伙伴，在国际篮球赛事上进行品牌推广。携手动画电影《公牛历险记》进行跨界合作推广。
2018年，赞助腾讯游戏电竞世界杯。
从这条品牌传播线，我们可以总结出三个显著的推广阶段：1995-2014年，以品牌核心价值形象推广为主，2014-2017年以重点产品推广为主，2017至今以”品牌年轻化“为主。
但在2017年以前，无论是口号的变化还是推广方式方法的变化，公牛品牌推广的核心是比较聚焦的。都是在塑造一个核心价值“安全”，只不过这种”安全“理念分别通过品牌形象和产品形成两个层次来综合塑造的。
而且这种”安全“认知的长期强化推广确实带来了广泛的品牌效应，主要体现在消费者口碑、品类代表地位、品牌溢价、渠道拓展和品类扩展的好处。
但我们再看2017年之后的传播线就发现，公牛变了。公牛不再讲安全，而是在讲“公牛就是牛”（可能公牛品牌的管理人员不这么认为），至少在他所传播的内容呈现给观者的印象是这样的。
没有人明白”公牛就是牛“是什么意思，这句话所表达的概念能够给消费者的心理带来什么影响。换一句话说，这句话能够给公牛的品牌资产增加什么,它与”安全“有何联系。
是的，这句话只能表明公牛在尝试“年轻化”。
品牌年轻化一直是近几年品牌管理中的核心话题。从快消里的可口可乐、宝洁到耐消品服饰品类中的耐克、李宁，甚至是科技行业的微软、IBM、GE、华为等，都在这个时代考虑如何与年轻人沟通，让他们认可你。
思考年轻化是一件好事，但有可能把好事做坏。李宁就是个鲜明的例子，从那句中国人人皆知的”一切皆有可能“到”让改变发生“，90后李宁就这样出现了。全新的形象转变，全新的沟通语言，殊不知新的消费者没抓住，老的消费者就流失了。直到创始人李宁回归，才缓解了整个市场的不断下滑。回归初心是李宁回来后做的最正确的选择。
品牌年轻化不是说句网络流行语，塑造个90后精神，赞助个游戏赛事，玩个娱乐跨界就可以的，这些只是肤浅的表现形式。品牌年轻化首先是产品年轻化，再者是你要真正懂这些年轻人在想什么，什么能打动他们，最后才是你选择合适的沟通介质和渠道。但这一切都脱离不了你的品牌核心价值要塑造什么，李宁还是依旧运动精神，公牛应该依旧是”安全“。
最近的一篇《凌晨3点不回家》视频刷屏了，其实他并没有什么年轻化的语言和口号。它只是很朴实的讲述了年轻人生活的故事，却依然能够触动年轻人的心。这才是沟通本质需要关注的东西。
公牛的产品依然还在向前，不断的研究现代人的生活方式，设计出符合这个生活方式需求的转换器产品，比如旅行转换器、车载充电器、智能转换器、魔方插座等。但公牛的品牌却乱了方寸，我有点怀疑公牛是不是真的不牛了，有点像《琅琊榜》中梅长苏对皇上说的那句，"贪恋至尊之位，失了本心"。
在中国这个竞争越来越激烈的市场中，即使你稳居市场领导地位十几年，一个错误也可能把你拉下马。但比较值得庆贺的是，在插线板这个领域，环顾四周，竟没有一个看上去相对有实力的对手。也许在远处有一个两个虎视眈眈的，但估计还在苦于找不到有效进攻的办法。无论如何，公牛都不能如此高枕无忧。
公牛这两年很热衷赛事，从NBA到电竞。对于公牛电器和芝加哥公牛队这样的合作，我们可以看到很多公关性质的报道，无非就是说走向国际化，依赖体育赛事在赛事受众群中树立知名度。广告牌上挂着中文的”公牛电器“说是要国际化或许应该算作借口吧，本质上你还是想与中国人沟通。但你们有没有考虑到，人的大脑认知里信息获取本来就是容易混淆的。芝加哥公牛队因为乔丹而让这个”公牛“品牌在中国很知名，公牛插座的这个”公牛“品牌与之是重合的。两个重合的名字放在一起，只能记住个“公牛”，至于这公牛是做插座的，还是打篮球的，就不知道了。浪费的估计就是这几百万广告费了。这就像两个双胞胎站你面前，让你记住一个的名字很难，你就知道都姓李。耐克的JORDAN和中国的乔丹一起做广告，都记得是乔丹，谁出钱多谁就亏。强强联合似乎有那么个理由，但公牛插座已经在中国不弱于公牛队的知名度，基于这个理由似乎没有必要花钱攀大树了。
匠心精神，是从一而终的，这种坚持要体现在产品和品牌两个层面。他们是两个有效结合的统一体，缺一而不可。产品在进步，品牌就需要演化。
但公牛的品牌却”换道“了，它放弃了原来积累的优良认知资产，而选择了一条看似符合潮流，其实有面无根的路子。
品牌传播怎么才有效，最重要的一条就是坚持。只要找准了路，我们就要坚持一条路走到黑。除非你发现这条路不管用了，影响不了别人了，才有可能变换路线，转换定位。这种事情在中国市场很少出现。
基于此，我想，对于插座这样一个低关注度的品类，“安全”还没有过时。只不过要看它如何演化。从专业的品牌沟通理念上，你需要做的就是一步步把它从产品功能上升到用户利益，再到情感。而不是说一句“公牛就是牛”的四大皆空的话。这一点，公牛可能要向同样是宁波品牌，却在2018年品牌价值榜上排名输给你的方太学习了。
方太从”高端厨电领导者“过渡到”因爱伟大“，其实就是遵循了正确的传播路线。都是在通过其核心产品塑造一种品牌理念，从来没有变过。
品牌永远是高于产品而存在的，一旦你的产品突出超过你的品牌建设了，你可能就需要反思了。我不是在挑衅到底是品牌管理团队牛还是产品开发团队牛，只要是对企业发展有益处的，科学化的，就应该要遵循一种规律或者别人实践过的成功手段。
BBDO北美区前董事长菲尔·杜森伯在他的书籍《洞见远胜创意》中谈到，能够让一个品牌坚持原先的洞见是很难的，因为不同的职业经理人管理会呈现不同的理解。如果后来的人还能坚持原来人的洞见，那这个品牌就很幸运。也许就像他说的，我猜公牛的品牌职业经理人团队应该是换了一届又一届了，后人来了总要烧一把火才能体现自己的价值。
公牛，回归初心，希望一直能牛下去。
网友评论